• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Система стимулирования сбыта

Система стимулирования сбыта

Имшинецкая-Фишбейн Ия

Ия Имшинецкая

Эта маркетинговая коммуникация имеет следующие особенности:

1. Имеет ярко выраженный сбытовой характер.
   Значительно поднимает сбыт в короткое время и на короткое время - на время акции. Затем сбыт резко встает на доакционный показатель. "В период проведения конкурсов среди покупателей объемы продаж некоторых видов товаров возрастают в 2,8 раза" - статья Е.Смирновой "Ловушка для покупателя" в журнале "Эксперт-Урал".
   
2. Имеет интерактивный характер - дает возможность общаться продавцу и покупателю лицом к лицу.

В разных сферах - В2В и В2С - стимулирование сбыта строится на разных покупателей, но имеет сходный инструментарий. Инструментов система стимулирования сбыта имеет два набора - для обслуживания двух разных ситуаций:

1. Нехватка клиентов в принципе. И тогда надо привлекать внимание к самому себе как продавцу.
2. Клиентов достаточно, но определенный вид товара не пользуется спросом. Внимание, следовательно, надо привлекать к этому самому товару или группе товаров.

Инструменты ССС по объемности можем классифицировать как приемы и акции. Акции - это мероприятия, в рамках которых возможно использование более мелких единицы - приемов. Как, например, в Дне Открытых Дверей мы можем использовать лотерею, подводить итоги конкурса, показывать товар в действии, проводить дегустацию, а также некоторые обучающие мероприятия. Акция всегда происходит в физическом пространстве (чаще всего на нашей территории), а прием может быть и в виртуальном. Акция - это замечательное средство пригласить людей "в гости". Поскольку в гости мы ходим только к хорошим знакомым, мы и мотивируем посетителя записать фирму в свои "хорошие знакомые". И даже если сейчас он не станет клиентом, у него будет к нам "накатанная дорожка". И при первой необходимости в нашем товаре он вспомнит именно о нас.

Типология инструментов привлечения внимания к продавцу (обслуживание ситуации 1 - нехватка клиентов в принципе):

1.Прием "скидки". Использование этого приема для привлечения внимания к продавцу подразумевает скидывание цен на весь ассортимент - иначе, если скидка будет на один вид товара, внимание будет обращено именно к нему. Главное, о чем надо помнить, используя этот прием - скидка должна быть объяснена (чтоб понятно было, чего ты такой добрый). Хорошо воспринимаются следующие виды скидок:

• Праздничная. Пример:До 8 марта скидка на мягкую мебель 8 процентов!
• Сезонная. Пример:Русский мех по весенним ценам!
• Временная (диагностирующая отсутствие покупателей в указанное время). Пример:Ночью дешевле! (дубленки)
  
• Остаточные. Пример:40% скидка на товарные остатки обоев, линолеума и отделочной плитки.
• Оптовые. Пример:Оптовикам - скидка до 15%!
• Юбилейные. Пример: Нам - 5 лет! Юбилейная скидка 5%! (Saab)
• По личностному признаку (пола, возраста, профессии…) Пример: Новоселам - скидка! (кухонная мебель)

Есть одно обязательное условие при эксплуатации этого приема: кампания скидок должна быть четко определена по сроку - иначе эффект "размажется" по времени. И еще: это хорошее средство ускорения результата.

2. Акция "выставка-продажа". Это возможность позвать людей "в гости" и одновременно хороший полигон для приемов.

Пример:

• Акция "выставка". На своих площадях устраиваем мероприятие, показывая товар и, главное, себя. Программа обычно предусматривает использование приемов.

Пример:Да здравствуют "винные" шоу!

В середине октября в галерее эксклюзивного фарфора "Славянский Дом" в Москве открылась выставка "In vino veritas". Ее экспонатами стали различные аксессуары, так или иначе связанные с алкогольными напитками: хрустальная, стеклянная, металлическая посуда, а также столовое серебро прославленных европейских фирм; грузинские скульптурные бутыли из керамики; наборы для вина из фарфора, керамики и стекла ручной работы. И, наконец, здесь можно увидеть всевозможные изысканные детали интерьера.
В программу мероприятия включены различные презентации и дегустации вин, а также акции по их продвижению. По мнению организаторов выставки, в России, в отличие от большинства других стран, практически не существует празднеств и шоу, посвященных вину; "In vino veritas" призвана, в первую очередь, восполнить этот пробел. (журнал "Империя вкуса" №11 за 2001 год)

3. Акция "фестиваль товаров". Практически аналогична выставке - продаже, но имеет праздничный окрас или посвящена товарам определенного производителя (Фестиваль Каталонской кухни, например) или определенной товарной категории (пивной фестиваль, например).

4. Акция "шоу, праздник". Имеет характер массового праздника на заданную и выгодную продавцу тему. Дает возможность развернуть приемы в действии.

Примеры:

• Стилист Ренье Ламез - ученик школы Кардена превращает любого желающего из зала в звезду. Шоу состоится только один раз! Билеты продаются… (Шоу французского дизайнера по прическам в салоне красоты)

5. День открытых дверей. Акция носит периодический характер. Богата приемами.

Примеры:

• День открытых дверей в борделе.
  Проститутки бельгийского города Антверпен провели День открытых дверей в известном морякам и туристам городском квартале. Цель этого мероприятия, по их словам, состояла в том, чтобы "сломать барьеры" в отношениях с горожанами и доказать, что квартал красных фонарей абсолютно безопасен в криминогенном отношении.
  
  Дамы легкого поведения радушно предлагали прохожим кофе и другие напитки. Желающим показывали "рабочие помещения". На улицах выступали акробаты, играли музыканты. Было весело и интересно. Городские власти давно грозятся запретить проституцию в этом районе, который, по их утверждению, стал рассадником преступности. Предпринятая в 1993 году попытка положить конец доходному бизнесу "ночных бабочек" провалилась именно из-за того, что проведенный тогда День открытых дверей привлек слишком большое внимание местной и зарубежной прессы к этим планам. (Журнал "Отдохни!")

• Воробьевы горы: превосходство во всем!
  Что интересного может быть на стройке? Да все! Помните, как в детстве родители учили обходить стороной подобные места, а вас почему-то туда тянуло. И вот, в первые летние дни москвичей пригласили на самую интересную стройку столицы - элитный жилой квартал "Воробьевы горы".
  
  Компания "ДОН-Строй" проводила здесь Дни открытых дверей, - настоящее торжество. Никого не смущали декорации - огромная территория в шесть гектаров, три высотки и четыре корпуса поменьше. Все было необычно, весело, и даже экскаваторы - неизменные атрибуты строек - участвовали в празднике, демонстрируя виртуозные трюки. Будущее комплекса было воссоздано в макетах: интересное архитектурное решение, детские городки, спортивные площадки, аллеи, аквапарк, альпийский дендропарк, торгово-развлекательный центр..., а главное, все это очень скоро будет введено в эксплуатацию. Тут же можно было поговорить с архитекторами комплекса, получить информацию о конструктивных особенностях здания, его техническом и инженерном оснащении, обсудить с менеджерами преимущества той или иной квартиры, познакомиться с теми, кто будет отвечать за инфраструктуру и организовывать сервис, а это дирекции и специалисты дизайнерских и архитектурных студий, салонов, магазинов.
  
  Пока детей забавляли веселые клоуны, родителей ждало самое интересное и приятное. Все приглашенные могли получить уникальный подарок от "ДОН-Строя" - Сертификат особого назначения, действительный при приобретении квартиры в элитных жилых комплексах компании. Поистине роскошный дар. На "Воробьевых Горах" уже на этапе строительства распродано более половины квартир. Да это и легко объяснимо: элитное место, близость к центру, склон Воробьевых гор, хорошие экологические показатели, развитая инфраструктура района и фантастическая панорама, которой удалось полюбоваться самым смелым. На строительных лифтах желающих поднимали на смотровые площадки, где на высоте более 400 м над уровнем моря находятся самые высотные пентхаусы в Москве. Вид великолепный: красивая излучина Москва-реки, здание МГУ, Поклонная гора. Кремль, Новодевичий монастырь. В Дни открытых дверей увлекательные занятия нашлись для всех - скучать, как порой бывает на официальных мероприятиях, не пришлось. Дети были увлечены своими играми, взрослые - своими: отвечая на вопросы о квартале "Воробьевы горы", они зарабатывали призы, причем те, кто присмотрел себе здесь жилье, имели явное преимущество. Призы достались и тем, у кого оказался счастливый номер Сертификата. Все остальные тоже получили массу впечатлений и огромное удовольствие от общей атмосферы праздника и концерта известных артистов: Владимира Кузьмина, Игоря Бутмана, Анжелики Варум, Леонида Агутина, Витаса. Поговаривают, что некоторые из звезд уже приобрели квартиры в этом жилом квартале. (журнал Дом и Интерьер, №4, 2002 год).

6. Прием "образовательные мероприятия". Это обеспечение потребителя информацией о товаре или показ, как товаром пользоваться в форме школы, семинара, консультации… Хороший предлог "позвать в гости".

Примеры:

• Практическая конференция "Современные отделочные материалы и работа с ними". Организаторы: фирма "Торговая площадь Пермь" (г. Пермь) и фирма "Стройкомплект" (г. Москва). Дата проведения: 4 ноября 1998 года в 10.00. Место проведения: ДК ВОС (ул. Краснова, 18) Вы будете иметь возможность получить визуальные и методические материалы по интересующим вопросам. Участие в конференции бесплатное. Все участники получат 5%-ную скидку на приобретение материалов и услуг. Дополнительная информация по телефонам… (рекламный текст в газете "Ва-банкъ")
• Школа BMW. Машину купил, права купил, а как ездить - не купил? Устранить это досадное недоразумение можно в открывшейся недавно школе водительского мастерства BMW. У школы - собственный автодром площадью 36.000кв. метров на Ходынке, учебные классы в расположенном поблизости четырехзвездочном "Арт-отеле", шесть новеньких учебных BMW 530i Dynamic и штат инструкторов, до этого обучавших водителей очень секретных российских ведомств. (заметка из "Клаксона")
• 27-30 сентября. УЗС ЦСК. Профессионалы и любители аэробики, истинные поклонники и фанаты здорового образа жизни - не пропустите это яркое событие в спортивной жизни России! Уроки лучших инструкторов мира и России для Вас! NIKE аэробическая конвенция.
• Абсолютно все для упаковки подарков. Курсы: "Мастерство упаковки и искусство оформления подарка". (реклама фирмы "Мастер дизайн")
• Аптека на Парковом предлагает большой выбор минеральных вод. 12.10.2000 года в 19.30 состоится беседа врача гастроэнтеролога высшей категории Григорьевой Е.Ф. на тему "Минеральные воды. Лечение заболеваний желудочно-кишечного тракта." (реклама аптеки)
• Обучение французской методике, регулярные мастер-классы. (реклама салона красоты "Decleor").
• Вкусные волны. Первая в Москве школа "Семья LG" помогает овладеть искусством приготовления самых разных блюд - в микроволновой печи. Всего за 6 занятий и совершенно бесплатно тут открывают все хитрости, секреты и тонкости жарки-варки, тушения и даже выпечки тортов в чудо-печке. Заодно здесь осваивают старинные рецепты русской кухни. Вскоре такие учебные центры появятся и в других городах России. (заметка в Cosmo, №4 2001 год).

7. Прием "Привлечение знаменитости". Под знаменитостью будем понимать не только человека, но и фильм, картину, раритет, куклу… - все, что привлекает внимание за счет своей известности. Хороший повод, позвав посмотреть на знаменитость, показать себя.

Примеры:

• $ 100 млн. Такова неофициальная сумма контракта Селин Дион с отелем Caesar's Palas в Лас-Вегасе. По его довольно жестким условиям Дион должна в течение трех лет давать в отеле по пять концертов в неделю.
• О практическом применении некогда выброшенных скульптур вождей бывшего СССР рассказала газета "Московский комсомолец в Черноземье". Совсем недавно в городе Ельце Липецкой области появился памятник Иосифу Сталину. Каменный бюст отца народов установлен в обычной придорожной забегаловке. Молодая хозяйка заведения решилась на необычный эксперимент, чтобы привлечь клиентов. Говорят, сработало (заметка из журнала "Деньги" за 1999 год).

8. Прием "подарки и сюрпризы". Это прямой "подкуп" потенциального клиента. Обычная схема "каждому покупателю - подарок".

Примеры:

• Каждому клиенту - бутылка французского вина! (реклама турагентства "Izumrud")
• Дорогие москвичи! Подписавшись на "Труд" с любого очередного месяца, вы сможете бесплатно опубликовать одно короткое личное объявление некоммерческого характера. Для этого достаточно предъявить в редакцию подписную квитанцию и текст объявления не более 60 знаков. (объявление в этой газете).

9. Прием "розыгрыш лотерейных призов". Прекрасная возможность пригласить людей в гости. Повод - "а вдруг выиграли именно Вы". Часто входит составляющей частью в презентации, дни открытых дверей…

Пример:

• При покупке на сумму свыше 1000 рублей Вы становитесь участником лотереи "Золотая осень". Розыгрыш состоится во время презентации новой коллекции косметики и парфюмерии GUERLIAN 30 ноября в салоне "Мадам Бовари". Главный приз - телевизор. Личное присутствие необходимо. (Иначе как обеспечить гостей? - И.И.).

10. Шоковое воздействие. Это когда у вас происходит нечто необычное, чего у других нет. Информация об этом распространяется очень быстро и без вашего на то участия - молвой. Любопытные заглядывают к вам, становясь посетителями. Например, в Москве открылся мужской косметический кабинет "МаксСимыч", где всех обслуживают девушки топлесс. (Фоторепортаж из журнала Playboy)

11. Прием "конкурс". Очень похож на лотерею, только здесь понятно, по каким параметрам выбирают победителя. Например, Nivea проводила конкурс на лучшую семейную фотографию. 3 лучшие фотографии печатались в журнале "Домашний очаг" на всеобщее обозрение, и по результатам общего голосования выбранная фотография помещалась на баночки этого крема.

12. Прием "кредит". Очень весомое конкурентное предложение в вашу пользу. Это расширение рынка за счет потребителей, которые заинтересованы в товаре, но сразу приобрести не могут. Часто используется не отдельно, а в составе расширения сервиса.

13. Расширение сервисных услуг. Правильный, и, следовательно, эффективный, сервис - это знание проблем клиента, связанных с вашим товаром, и решение их. Логично предположить, что если у человека есть эта проблема, и другие проходят мимо нее, а вы уделяете решаете ее бесплатно или по минимальной стоимости, этот клиент - ваш.

Примеры:

• Бесплатно: замеры, заполнение стеклопакета аргоном (реклама фирмы, продающей окна из ПВХ).
• Врач приедет к вам на дачу! (реклама медицинской компании "Семейный доктор")
• 7 причин для покупки автомобиля в салоне "Авто'кей": огромный выбор, демократичные цены, 3 года гарантии, бесплатная регистрация в ГАИ, поддержка клуба АВТО'КЕЙ, суперкредит, лучшие условия техобслуживания.

Типология инструментов привлечения внимания к товару или группе товаров. (обслуживание ситуации 2 - определенный вид товара не пользуется спросом):

1. Акция презентация. Дает возможность комплексного использования приемов: сэмплинга (см. далее), шоу, лотереи, выставки-продажи…

Пример:
"Три, два, один… Начали!

19 декабря 2001 года в клубе "Мост" состоялась презентация журнала Men's Fitness.

Нет ничего приятней, чем видеть, как плоды твоих усилий приобретают яркие, законченные черты. На презентацию собрались друзья и партнеры журнала. Торжественное мероприятие было разбито на две части. Первая, официальная, началась выступлением президента издательского дома СК Пресс Евгения Адлерова, главного редактора MF Рэма Петрова и издателя журнала Ирины Хмельницкой. Главный редактор MF подчеркнул, что, по мнению создателей журнала, приводить себя в достойную форму - физическую, психологическую, интеллектуальную и любую другую, - самое модное занятие уже не только в Америке, но и у нас в России. Под музыкальное сопровождение DJ Листа и скрипача Мурари вечеринка плавно перетекла в розыгрыш клубных карт фитнес-клуба Olympic Star, а потом - на этаж ниже: там началась собственно развлекательная часть. Гости оказались к ней вполне подготовлены: хорошее настроение поддержали подарочные мужские наборы от Nivea и закрепили виски Jim Beam, пиво вечеринки Stella Artois, и в изобилии предоставленные компанией Vinodel шардоне и мерло. Вторую часть праздника открыл показ новой мужской и женской коллекции, предоставленные магазином Cezar Fashion. Все, как обычно, оказалось дьявольски элегантным. Продолжилось шоу эффектным дебютом группы молодых модельеров 2SIS, продемонстрировавших коллекцию экстравагантных сумок-трансформеров и не менее причудливых аксессуаров. Полномочия рулевого принял на себя самый спортивный ведущий MTV Сева Дьяков, давший отмашку спортивно-танцевальной части, в которой приняли участие танцоры и профессиональные баскетболисты. Глядя на их акробатические па, непреодолимое желание начать вести самый что ни на есть здоровый и активный образ жизни прямо с завтрашнего утра возникло, надеемся, у многих наших гостей, весьма далеких от фитнеса." (Men's Fitness, №2, 2002г.)

2. Прием "Конкурс с использованием нашего товара".

Примеры:

- Конкурс МОДЕЛЬ КОЛОР ТРЕНД!

Победительница конкурса станет моделью в Осеннем каталоге компании Эйвон!
Если:
Тебе уже исполнилось 16, но еще нет 26;
Ты мечтаешь попробовать свои силы в качестве фотомодели;
Ты уже успела полюбить нашу новую линию COLOR-TREND -
Тогда пора делать первый шаг. Наш конкурс - твой шанс!
1. Используй свои любимые цвета COLOR-TREND для нанесения макияжа и сделай 2 фотографии - лицо крупным планом.
2. Пришли эти фотографии вместе с заполненным купоном (где нужно указать имя и адрес -И.И.) по указанному адресу с пометкой на конверте: Отдел маркетинга, конкурс Модель COLOR-TREND.
3. Не забудь указать, какие цвета COLOR-TREND ты использовала при нанесении макияжа.

Поспеши! Последний день заявок - 15 мая 1999года (по почтовому штемпелю).

3. Прием "сэмплинг". По-русски - "пробование". Очень распространенный и универсальный прием. Потому что "пробование" - это примерка товара на себя. "Примерка" продуктов питания - это дегустация, "примерка" мебели - это моделирование интерьера в компьютере, то же и с прическами. "Примерка" машины - это тест-драйв. К сэмплингу отнесем и раздачу и помещение в журналах образцов и пробников. Прием часто входит в акции составляющей частью. Особенно популярны дегустации (хотя и в чистом виде они тоже часто используются).

Еще примеры:

• Настоящий подарок готовят нам ценители красоты из Страны восходящего солнца: В Москве открывается "Сад японской косметики". Чудодейственные средства ведущих японских компаний будут не просто стоять по полкам: в учебном зале магазина о них покажут фильмы, расскажут, как ими пользоваться (обучающие мероприятия - И.И.), а после "теоретического курса" все можно будет проверить на себе. Здесь же сделают и стильный макияж. В таком саду нельзя не расцвести! (заметка из журнала "Cosmо")
• Доверяй, но проверяй
  
  Представьте, что вы покупаете непромокаемую походную куртку. В этот ответственный момент у любого мало-мальски практичного человека наверняка возникнет желание удостовериться, какова она в действии. Вряд ли кому-то захочется оказаться где-нибудь в горах или в чистом поле стучащим зубами от холода только потому, что новое приобретение не выдержало проверки под проливным дождем. В этом смысле невероятно повезло лондонским любителям провести время на природе. В филиале известной английской фирмы Karrimor, выпускающей одежду для отдыха, вопрос решили очень просто. Покупатели могут опробовать предлагаемый ассортимент в экстремальных условиях, не отходя, как говорится, от прилавка - в специальной кабинке с ледяным душем. Заодно и прохожие понаблюдают. А вдруг тоже соблазнятся? (заметка из журнала Cosmo)

4. Прием "бонус". Бонус - подарок за покупку конкретного товара или нескольких товаров. Создается ощущение, что за одну стоимость человек приобретает два объекта. Служит хорошим поводом избавиться от залежалого товара, инвестировав его в собственный имидж (ведь вы выступаете дарителем!). И к тому же служит хорошим предлогом навестить вас.

5. Прием "скидки на покупку конкретного товара". Примеры:

• Только до 15 сентября скидки на бытовую технику TOSHIBA в магазинах ЭЛЬДОРАДО!

6. Прием "товар как лотерейный билет". Этот прием плавно перетекает в акцию "розыгрыш призов".

Примеры:

• Банк TransFirst стимулировал своих клиентов к использованию банкоматов Moneymaker. Кампания была организована так: номера для розыгрыша приза появились на каждой квитанции банкомата. В результате банкоматами было выполнено ошеломляющее количество операций - 2, 5 млн. (С.Рэпп, Т.Коллинз. "Новый максимаркетинг")

7. Прием "обмен старого на новый с доплатой". Причем это "старое" могло быть куплено где угодно - и не у вас совсем. Прием служит хорошим конкурентным аргументом в вашу пользу и стимулом обращения к вам.

Примеры:

• Прием любых автомобилей VOLVO на новые!

8. Шоковое воздействие. Особенность та же, что и в привлечении внимания к продавцу.

Пример:

• "Следуйте за человеком с мигающим красным фонариком. Он ходит по магазину из секции в секцию. Там, где он остановится, вас ждет выгодная операция. Будьте в этом уверены.
  
  "Эта реклама лозаннского универмага "Инновасьон" была опубликована во многих газетах.
  И вот я следую за человеком с мигающим красным фонариком. Не один я. Нас много. Человек с фонариком не торопится, он медленно прохаживается по этажам и отделам магазина. Наконец останавливается в отделе дамского белья. И немедленно динамики разносят новость: "В отделе дамского белья на 2-м этаже в течение 15 минут цены на товары будут снижены на 50%. Спешите выгодно купить! В вашем распоряжении только 15 минут!"Раздумья отброшены в сторону. Колебания тоже. Люди покупают. А динамики снова гремят: "Осталось 10 минут! Не пропустите свой шанс! Покупайте!" Люди спешат, лихорадочно отсчитывают деньги. Осталось 5 минут! Народ прибывает. Осталось 25 секунд, 15 секунд, 5 секунд... Финиш.
  И снова человек с фонариком чинно прогуливается по магазину. (Эдуард Розенталь "Власть иллюзии")