• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Причины и идеи

Причины и идеи

Константин Терехин

Тотальное увлечение компаний имиджевой рекламой напоминает соревнование в том, чей сюжет выйдет более ярким и оригинальным. Большие деньги уходят на то, чтобы предложить потребителям "идти на запах", "брать от жизни все" или "сделать dew". Основан такой подход на мифе о значении узнаваемости марки.

Разумеется, если марка неизвестна покупателю, товар вряд ли будет пользоваться хорошим спросом. Однако между узнаваемостью продукта и желанием его купить - целая пропасть. Многим, вероятно, запомнился ролик мятных конфет "Рондо": "А если я сказал: "К маме" - значит, к маме" (спасибо создателям клипа за несколько веселых минут). Но опросите хотя бы своих знакомых, насколько эта реклама повлияла на их выбор.

Изначальная задача рекламы - показать, чем ваш товар отличается от товара конкурентов, представить уникальную, единственную в своем роде причину совершить покупку. Притом причину вполне рациональную, поскольку никто еще не нашел верного способа путем воздействия исключительно на эмоции достичь нужного результата. Джек Траут, один из самых авторитетных в мире консультантов в области маркетинга, как-то сказал: "Реклама - это то, что приходится делать, когда не можешь встретиться с потребителем лично. Вместо себя ты "посылаешь" телевизионный ролик или печатное объявление".

Что касается имиджевой рекламы, ответ кроется в самом названии. Слово "имидж" означает "образ". А разве возможно создать образ без стержня? Довольно легко понять, существует ли характерный образ вашего товара. Для этого достаточно спросить у покупателей, чем товар выделяется, какими особенностями обладает. Если на такой вопрос вы получили более 60% схожих ответов, значит, они адекватно отражают имидж вашей марки. И не всегда этот образ совпадает с тем, какой вы хотели создать у целевой аудитории.

Причина покупки не должна теряться за нагромождением образов. Если реклама становится средством творческой самореализации или способом развлечь ваших клиентов, она теряет смысл. Но креативность вполне можно совместить с рациональным подходом. Пример рационального креатива - рекламный щит компании "Ростокино-Лада". Слоган "Мы не навязываем дополнительных услуг" (так компания показывает отличие от конкурентов) размещен рядом с фотографией вяжущей на спицах старушки.

Если вы не смогли рассказать покупателям, чем именно ваш товар отличается от других, для удержания позиций на рынке вам, скорее всего, придется пойти на снижение цены. При прочих равных атрибутах товаров от нескольких производителей единственная причина совершить покупку - более выгодная цена. Поэтому беспощадно вырезайте из рекламных роликов и объявлений все, что может быть сказано и вашими конкурентами, сосредоточьтесь на своих отличиях и говорите только о том, о чем следует знать вашим клиентам. В качестве примера можно привести рекламу фильтра для воды: "После нас вода не нуждается в кипячении. Сделано в Германии". Причина приобретения товара предельно понятна. А словосочетание "Сделано в Германии" служит синонимом высокого качества.

С помощью оригинальной творческой идеи вы можете представить убедительную причину приобрести свой товар и одновременно резоны не покупать товар конкурента. Характерный пример - реклама "единственного моющего средства, полностью смывающегося водой". Слово "единственное" не только подчеркивает причину покупки, но и заставляет вспомнить о товаре - лидере в данной категории, "самом экономичном средстве", которого хватает на максимальное количество посуды. Но если средства хватает надолго, значит, оно не смывается с губки, а следовательно, остается и на посуде. Таким образом, в одном рекламном сообщении решается двойная задача.

Прагматичный подход к рекламной кампании позволяет избежать неоправданно высоких расходов на креатив. Чем более оригинален рекламный сюжет, тем, как правило, дороже его воплощение. И не всегда эти затраты окупаются ростом продаж. Благодаря балансу между идеями творческими и сугубо практическими можно уменьшить объемы и повысить отдачу рекламных бюджетов. А имидж вашего товара станет устойчиво приносить прибыль.

Впервые опубликовано в журнале "Компания"
15.12.2003

Вы можете задать автору интересующие Вас вопросы по телефону +7 (495) 796-11-35 или по электронной почте avtor@src-master.ru.