• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Повторные продажи (программа лояльности)

Повторные продажи (программа лояльности)

Имшинецкая-Фишбейн Ия

Ия Имшинецкая

Не вызывает сомнений, что постоянные активные клиенты - это то, что:

• А) если у фирмы есть, охраняется как БОЛЬШАЯ КОММЕРЧЕСКАЯ тайна;
• Б) если у фирмы нет, вызывает зависть и желание ее создать.

Как показывает опыт, наличие лояльной клиентской базы для любого бизнеса является очень сильным конкурентным преимуществом и, как следствие, решающим фактором победы в рыночной борьбе и залогом стабильности бизнеса.

Видимо, именно поэтому наши далекие предки предпочли землепашество собирательству.

Эту работу я посвящу описанию и систематизации всех найденных мной, даже порой в закамуфлированном виде, приемов "привязывания" клиента, делания его постоянным и лояльным бизнесу или марке.

Цель этой работы - сделать открытую систему отслеженных приемов. Система нам необходима как рабочий инструмент - ей можно пользоваться, создавая свою программу лояльности, как можно пользоваться лопатой, вскапывая огород. Сделать ее открытой необходимо, так как это будет показателем ее рабочести и высокого профессионального уровня - ведь только открытые системы могут дополняться и быть гибкими - отвечать требованиям каждый день меняющейся ситуации на рынке.

Итак, главным системообразующим фактором будет разделение сфер ведения бизнеса, и, следовательно, создания клиентских баз: business-to-business (бизнес-бизнесу) и business-to-people (бизнес-людям).

Сфера бизнес-бизнесу занимается товарами, которые люди покупают не для личного пользования, а для развития собственного дела - все товары промышленного спроса и оптовые закупы относятся сюда. Здесь покупки рассматриваются клиентом как инвестиции (деньги, которые приводят за собой другие деньги). Аудитория в этой сфере обычно немногочисленна.

Сфера бизнес-людям занимается товарами народного потребления в розницу. Здесь покупки рассматриваются клиентом как траты (деньги, которые уходят и не возвращаются). Аудитория здесь обычно довольно обширна.

Итак, первое, что нужно знать при построении программы лояльности - это в какой сфере это придется делать. И второе - КАКИЕ отношения между вами и клиентом будете включать? Отношения бывают:

1. Выгодные. Это случаи, когда включаем финансовые механизмы взаимодействия, когда у клиента причина нового прихода к вам - то, что у вас он получит выгоду, которой не получит в другом месте. Эти отношения обычно позволяют закрепить за собой любую, даже широкую аудиторию, потому что их можно строить с покупателями всех ценовых категорий - и low, и medium, и premium. Они являются базовыми для разработки программы лояльности, без них все остальные отношения зависнут в воздухе и могут быстро и благополучно раствориться - у них не будет реальных "ног".

2. Дружеские. Это случаи, когда мы добиваемся расположения клиента с помощью сервисного обслуживания, делая ему "дружескую услугу", недорогую или бесплатную для вас и необходимую для клиента. Аудитория в этом случае значительно сужается. Эти отношения возможны только при наличии первого этажа - выгодных. Возможны только в ценовых категориях medium (нижний, обеспечивающий большую группу, и верхний, предполагающий малую группу) и premium.

3. Родственные. Это случаи, когда мы предпринимаем взаимные с клиентом действия приватного характера - совместные выезды на пикник, празднование Нового Года и т.д. Аудитория в данном случае становится единичной. Их возможно строить только с группой premium и только на базе дружеских.

Третье, на что надо обратить внимание - ценовая категория объекта продаж. Можем выделить три основные категории: low (дешевые товары/услуги), medium (товары/услуги средней стоимости) и premium (дорогие и очень дорогие товары/услуги).

И четвертое - количественное разделение аудитории на четыре группы от большого к малому:

• масса (сфера бизнес-людям - товары народного потребления, продаваемые в розницу);
• большая группа (мелкий опт сферы бизнес-бизнесу и товары medium и верхний medium сферы бизнес-людям);
• малая группа (крупный опт сферы бизнес-бизнесу и товары группы premium сферы бизнес-людям)
• единицы (очень крупный опт - эксклюзивные региональные дистрибьютеры, например, сферы бизнес-бизнесу и товары группы superpremium сферы бизнес-людям).

Надо заметить, что товар не обязательно весь принадлежит одной товарной категории. Например, водка "Пшеничная" - это low, водка "Гжелка" - medium, а водка "Абсолют" - premium. Поэтому нет устоявшихся пар "ценовая категория - широта представленности на рынке" и высокий medium может иметь аудиторией большую группу - если речь идет о медицинских услугах, и low может иметь малую или большую группу - если речь идет об автомобилях. Здесь есть большой соблазн начать рассматривать классификацию товара по признакам потребительского поведения (товары пассивного спроса, товары предварительного спроса…), но это не предмет данной работы, и поэтому будем иметь это ввиду, и только.

Следовательно, у каждого приема, в этой системе есть свой "адрес", который будет обозначаться этими четырьмя характеристиками - сфера ведения бизнеса, вид отношений с клиентом, ценовая категория объекта продаж и количественный аспект сегмента. Все приведенные приемы будут снабжены такими комментариями, которые, в свою очередь, для наглядности, я выведу в итоговую матрицу - целый "дом" таких адресов. Практический смысл этой матрицы - наглядно увидеть карту возможностей лоялти, и ваших (обслуживающих ваш конкретный случай) возможностей в том числе. Эта матрица будет построена как на основе примеров, описанных здесь, так и смоделированных мной по ходу ее построения. Эта матрица и будет "сухим остатком" всего материала по составлению лоялти, которым и можно будет пользоваться как рабочим инструментом. Эта матрица предоставляется слушателям семинара "Работа с клиентской базой".

Типология приемов удержания клиентов

1. Клубы и клубные образования. Форма клуба подразумевает, что люди, получившие доказательство своей избранности по отношению к другим, не принадлежащим к клубу, будут сохранять лояльность организаторам. Идея клуба предполагает предоставление своим членам некоторых выгод и льгот, недоступных основной массе клиентов, а также обеспечение "своих" клубными картами и членскими билетами.

Примеры:

1.1. Коньячный дом Courvoisier приглашает читателей журнала "Домовой" стать членами клуба любителей настоящего коньяка "Курвуазье Клуб". Его цель - объединить людей, интересующихся культурой, искусством, модой и традициями высокой французской кухни. Для членов клуба учреждены членские карты: "Классическая", "Серебряная" и "Золотая" - мужские (Napoleon) и женские (Josephine). Членская карта клуба позволяет его обладателю посещать закрытые мероприятия, дегустации и вечера, которые проводятся только для членов клуба, пользоваться "горячей линией" клуба, участвовать в клубных лотереях и аукционах (подробнее на сайте www.courvoisierclub.ru)

"Адрес" примера в системе:

1.2. Тех родителей, что приобрели в Центре "Мама и дитя" товара более чем на 500$, ждет приятный сюрприз - их малыш становится членом Клуба именинников: в день рождения ребенок получит поздравительную открытку и праздничный подарок от "Мама и дитя". Его будут приглашать на ежегодные праздники, которые Клуб предполагает устраивать для своих членов-малышей.

"Адрес" примера в системе:

1.3. Идет формирование дилерского клуба оптовиков бытовой химии. Дилерский пакет включает в себя:

• Специальные условия по ценам и оплате продукции
• Бесплатную доставку на склады
• Полный цикл мерчендайзинга за счет компании
• Поиск новых клиентов и предоставление переводных заказов силами компании
• Гарантированную рекламную поддержку

"Адрес" примера в системе:

2. Закрытые (только для своих) конкурсы и лотереи. Ясно проходит сквозная мысль - "только для своих" - та же, что и в случае с клубами.

Примеры:

2.1. 3 июня создан "Наблюдательный совет" в составе 15 компаний. "Коммерческий центр "Черноголовка" продолжает формирование "Наблюдательного совета" и приглашает оптовиков России стать постоянными участниками. Заявки на участие принимаются "Коммерческим центром "Черноголовка". Мы объявляем конкурсные программы по следующим номинациям: "Лучшая компания года", "Лучший менеджер года". Присуждаются ценные призы.

"Адрес" примера в нашей системе:

2.2. Компания "И.Н.В." (торговля пряностями) объявляет конкурс "лучший оптовик". Разыгрываются ценные призы, подарки.

"Адрес" примера в системе:

2.3. Чаще используйте вашу карту для оплаты услуг и покупок, и выиграйте путешествие для двоих на Новогоднюю неделю в любой из городов Европы, а также другие призы! (реклама карты MasterСard)

"Адрес" примера в системе:

3. Поздравления (с Новым годом, Рождеством, Рамаданом, днем рождения… А также открытки типа "что-то Вы давно к нам не заходили"). Позволяет формировать дружеские отношения с ограниченным количеством клиентов - малой и большой группой.

Пример:

3.1. Я прошла несколько дорогостоящих процедур в медицинском центре "Ясен Свет", и после получила поздравление с 8 марта. Было очень приятно. Вот само поздравление:

Дорогая Ия Анатольевна!
Поздравляем Вас с женским праздником и желаем Вам:
нежности роз поутру,
свет, тепло, доброту,
много ласковых слов
и земную любовь.
Искренне Ваш МЦИ "Ясен свет".

"Адрес" примера в системе:

4. Послепродажное обслуживание. Эффект приема обеспечивается чувством надежности, защищенности клиента - ощущением, что продавец не забыл о нем сразу же по получении денег.

Примеры:

4.1. В американский магазин вы вправе вернуть практически любую вещь в течение трех месяцев со дня покупки, не объясняя причину возврата. Инструменты, электронику, технику, обувь, одежду, вплоть до нижнего белья. Если нет чека, можете купить на эту сумму другие товары. С чеком вообще никаких проблем - не хочу, не нравится, возьмите обратно! Мало того, можно вернуть товар в любой магазин этой фирмы в другом городе. Или, например, купил батарейки, а на них вскоре объявили скидку почти на 40%. Иду в магазин и говорю, мол я тоже хочу по цене со скидкой. Пожалуйста, получите разницу.

"Адрес" примера в системе:

4.2. Фирма, крупный оптовик, продающая товары бытовой химии, обменивает своим клиентам непроданный товар (за два месяца до истечения срока годности) на более ходовой, тем самым устраняя извечный страх мелкого оптовика "а вдруг не будет продаваться".

"Адрес" примера в системе:

4.2. Только в магазинах "Старик Хоттабыч":

• покупая ковровое покрытие с защитой "Imprel Plus", Вы обязательно получаете инструкцию по уходу и чистке, а также телефон "горячей линии";
• обязательно соблюдайте правила укладки коврового покрытия и ухода за ним;
• в случае появления на ковровом покрытии пятна от кофе, варенья или от других пищевых продуктов и напитков, попробуйте удалить его самостоятельно, руководствуясь полученной инструкцией;
• если Вы не смогли удалить пятно или Вы потеряли инструкцию, ПОЗВОНИТЕ ПО ТЕЛЕФОНУ "ГОРЯЧЕЙ ЛИНИИ" и получите консультацию у специалиста;
• если и в этом случае Вас постигнет неудача, к Вам приедет специалист, который постарается очистить Ваше ковровое покрытие;
• если специалисту не удастся вывести пятно, то фирма-производитель компенсирует услуги специалиста и ЗАМЕНИТ ковровое покрытие;
• если Ваше ковровое покрытие на этот момент уже снято с производства, Вы можете выбрать другое по аналогичной цене.

"Адрес" примера в системе:

5. Товар как средство собирания. Расчет прост: каждый "собиратель" должен видеть перед собой выгоду. Будь то готовая коллекция либо приз предъявителю всех экземпляров.

Примеры:

5.1. Занимательная игра и 200 полезных подарков ждут тех, кто читает журнал "Домашний очаг" каждый месяц!
Условия игры просты: в каждом номере, начиная с января, на этой странице мы печатаем одну из букв алфавита - ее нужно вырезать. Из 12 букв, которые соберутся у вас к концу года, составьте два слова - они должны иметь непосредственное отношение к вашему любимому изданию.
Эти слова наклейте на почтовую открытку и вышлите в редакцию (125212, Москва, Ленинградское шоссе, 56, а/я №57). Не забудьте указать свой почтовый адрес.100 читателей, которые первыми (по почтовому штемпелю) пришлют нам открытки, получат подарки от КОМПАНИИ PHILIPS - электрический чайник, фен для укладки волос, приборы для окрашивания волос и для ухода за кожей лица, машинки для стрижки волос и для подравнивания бороды, бритву, утюг, миксер, эпилятор, кухонный пылесос... А другие 100 - получат полезные подарки от нашего журнала. (Журнал "Домашний очаг").

"Адрес" примера в системе:

5.2. Фирменный бокал от "Старого мельника". Количество бокалов ограничено (222 222 шт.). Для этого нужно собрать 11 крышек с изображением футболиста и обменять их на бокал в центре выдачи призов. (Пиво "Старый мельник")

"Адрес" примера в системе:

5.3. Хотите сделать близким приятное? Соберите их за чаем с шоколадными конфетами "Держава". "Держава" - это любимый всеми традиционный темный шоколад с восхитительными начинками на любой вкус. А еще это всеобщее развлечение, ведь под красочными фантиками этих конфет содержится интересная и полезная информация. Как вы думаете, сколько платьев было у императрицы Елизаветы? Разверните конфету из серии "Российские монархи"^TM и найдите ответ. Вот вам и тема для увлекательной беседы, а заодно отличная возможность устроить семейную викторину. "Космическая мозаика"^TM подарит развлечение иного рода: соберите все фантики этой серии, и перед вами откроется картина звездного неба. Серия "Веселые буквы"^TM поможет выучить алфавит любимому чаду. "Герои любимых сказок"^TM наверняка разбудят в ребятах постарше интерес к чтению. Это лишь часть того, что вы можете узнать благодаря десяти сериям конфет "Держава". Всегда такие разные и такие вкусные, конфеты "Держава" просто созданы для того, чтобы дарить радость всей семье. (Конфеты "Держава").

"Адрес" примера в системе:

5.4. С 1 сентября по 30 ноября 2002 года компания Levante проводит рекламную акцию. Собери отрезные купоны от упаковок колготок Oblio, пришли их нам и получишь в подарок бесшовное бельё Oblio Seamless: приславшие 6 купонов получают в подарок слипы; приславшие 12 купонов получают в подарок комплект белья.

"Адрес" примера в системе:

5.5. Акция, проведенная производителями сигарет Pall Mall, состояла в сборе шуток и распространении их среди покупателей через вкладыши в коробки. Шутки были очень удачные. Всего было 24 разных вкладыша. Вот тексты некоторых из них (№№ 7,8,9,10):

№7: Попроси свою подругу отрезать и подшить тебе новые джинсы. Предупреди ее, что отдал за эти штаны кучу денег и попроси быть поаккуратнее... В день "сдачи-приемки" надень джинсы, незаметно подверни штанины и очень обиженно заметь, что бриджи ты никогда не носил и носить не будешь.

№8: На вопрос секретаря "Как Вас представить", посоветуй ей представить тебя в душе. Если она смутится и бросит трубку, это будет означать одно из двух - либо у нее плохо с чувством юмора, либо слишком хорошо с воображением...

№9: Надев водолазный костюм, ласты и маску, поднимись в квартиру этажом выше и спроси, не могли бы они, наконец, выключить воду, а то в этой маске очень неудобно пить пиво...

№10: Поменяй местами клавиатуры у двух соседних компьютеров и наблюдай, как твои коллеги в недоумении уставятся на свои экраны. Если твои "жертвы" окажутся не слишком сообразительным, несколько минут реального удовольствия тебе гарантированы.

"Адрес" примера в системе:

6. Накопительная система. Продавец становится "банком" для накоплений клиентов. Копить можно баллы, метры, килограммы, деньги, мили… При оговоренном количестве накоплений полагается приз или крупная денежная скидка. И чем больше клиент вложил в нас, тем крепче он привязался.

Примеры:

6.1. Правила пользования Картой Постоянного Покупателя в Центрах Красоты Ив Роше.
Ваша Карта Постоянного Покупателя дается Вам бесплатно в Ваших Центра Красоты Ив Роше
Карта Постоянного Покупателя является именной и строго личной
Ваша Карта действительна в течение 1 года с момента ее открытия
Ваши личные данные, внесенные в базу Постоянных Покупателей Ив Роше(Россия), позволят Вам получать специальные предложения по почте на Ваш домашний адрес.
Каждая покупка на сумму от 150 рублей* дает Вам право на заполнение одной ячейки Вашей Карты Постоянного Покупателя (*сумма подлежит регулярному обновлению в Ваших Центрах Красоты Ив Роше)
Карта Постоянного Покупателя состоит из 4 уровней, каждый из которых состоит из заполненных ячеек-покупок:

Первый уровень (5 заполненных ячеек): Ваши подарки на Выбор: Гель для душа 50 мл из гаммы Shafali, Nature или Душистая эмульсия для тела 50мл из гамм Nature, Ming Shu, Shafali.

Второй уровень (10 заполненных ячеек): Ваши подарки на Выбор: Помада-крем для губ Luminelle Лепесток или Карандаш для век Luminelle Виноград.

Третий уровень (15 заполненных ячеек): 2 подарка на выбор среди: Освежающего средства для ванны и душа 50 мл с ароматом зеленого помидора, легкого шампуня 50 мл с ароматом ванили, легкого шампуня 50 мл 2 в 1 (молоко кокосового ореха) или Освежающее средство для ванны и душа 400 мл с ароматом зеленого помидора.

Четвертый уровень (20 заполненных ячеек): Ваши подарки на Выбор: Туалетная вода Nature 100 мл или крем против морщин для кожи контура глаз Riche Creme или 2 освежающих средства для ванны и душа 400 мл с ароматом зеленого помидора.Вы можете накапливать покупки - ячейки для получения подарков на более высокую стоимость. Когда Вы набрали необходимое количество заполненных ячеек одного уровня, Вы можете получить предлагаемые подарки этого уровня. В этом случае Ваша Карта будет заменена на новую. Вы можете также, не получая подарка, продолжить накопление ячеек для получения подарка на более высокую стоимость.Карта Постоянного Покупателя Ив Роше не является платежным средством.
В случае утери или кражи, Вам выдается новая Карта.
Компания Ив Роше может по Вашей просьбе исключить Ваши личные данные из базы Постоянных Покупателей Ив Роше.

10. Ваша Карта Постоянного Покупателя действительна в Центрах Красоты Ив Роше в следующих городах: Москва, Санкт-Петербург, Магнитогорск, Пенза, Пермь, Новороссийск, Мурманск.

"Адрес" примера в системе:

6.2. Фирма Аргос, торгующая в розницу продуктами питания, осуществляет программу PREMIER POINTS(первый по баллам), где клиенту за каждые потраченные 10 пенсов начисляются баллы. Эти баллы фиксируются в базе данных, и клиент может воспользоваться накопленными баллами при расчете за следующие покупки.

"Адрес" примера в системе:

6.3. Программа поощрения клиентов. С 1 февраля по 30 апреля 2002.
ГРАНДИОЗНАЯ АКЦИЯ ОТ КОМПАНИИ "ТАЙДИ" ДЛЯ ОПТОВЫХ КЛИЕНТОВ.
Каждому клиенту, купившему товар на сумму, эквивалентную 10 000 (десяти тысячам) долларов, выдается именной сертификат, купон участник акции и памятный сувенир. Чем больше купонов получит участник, тем больше вероятность получить СУПЕР-ПРИЗ - автомобиль ГАЗель, а также десятки других призов. После завершения программы все купоны будут участвовать в открытом розыгрыше.

"Адрес" примера в системе:

6.4. Весь год! Каждый покупатель, приобретая продукцию на сумму 50 у.е., становится обладателем синей карты, дающей скидку 5% на все последующие покупки. Приобретая продукцию на сумму 200 у.е., покупатель получает серебряную карту, дающую скидку 10% на все последующие покупки. А если сумма приобретенной продукции составит 500 у.е., то покупатель получает золотую карту, дающую скидку 15% на все последующие покупки, и специальный подарок от Л'Этуаль.

"Адрес" примера в системе:

7. Информационный клуб и корпоративное издание. Когда аудитория представляет собой большую группу, не имеет смысла устраивать заседания клуба, но имеет смысл расширить его границы и вынести заседания на страницы корпоративного издания, чтобы к информации приобщались все желающие и следили за ней из номера в номер. Членам клуба так же, как и в реальном клубе, предусмотрены некоторые преимущества.

Примеры:

7.1. Журнал "Лиза" открыл у себя Клуб Хозяек Магги. Эта страничка в журнале предназначена для вырезания, причем на каждой из них предусмотрены места под дырокольную процедуру - для подшивания в папку (еще и прием товар как средство собирания!) Вот два текста на такой страничке - первое и второе "заседания" клуба:

Первое:
Милые мои хозяйки! Рада сообщить Вам об открытии в журнале странички Клуба Хозяек Магги! Я надеюсь, что Вы станете ее самыми активными читательницами. Клуб соберет всех, кто относится к кулинарии как к искусству и кого объединяет девиз Маг

Вы можете задать автору интересующие Вас вопросы по телефону +7 (495) 796-11-35 или по электронной почте avtor@src-master.ru.