• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Кто на рынке всех важнее?

Кто на рынке всех важнее?

Статья Юлии ЯЦЫК, опубликованная в журнале "Обучение и карьера", №3, 2008

В наше время каждый школьник разбирается в экономике и основах маркетинга, тем не менее достаточно сложно найти человека, который смог бы внятно объяснить, кто такой бренд-менеджер и чем он занимается.

Большинство маркетологов всего света верят в то, что как таковая профессия бренд-менеджера появилась в 60-е годы XX века в кабинетах корпорации Procter & Gamble. Именно ее владельцы первыми поняли, что бренды являются ценной составляющей бизнеса и ими необходимо специально управлять. Существует иное мнение, якобы первой в этой области была компания Coca-Cola, которая добилась очень хороших результатов в данном направлении. На сегодняшний день стоимость бренда Coca-Cola составляет 67,5 млрд $, или более 70 % стоимости всей фирмы.

Что такое бренд?

Для начала стоит разобраться с первой частью этого сложного слова — «бренд-менеджер». Итак, термин «бренд», произошедший от английского brand, обозначает товарный знак, торговую марку, широко известное торговое имя компании, товара или услуги, которое положительно влияет на репутацию фирмы и служит своеобразной гарантией ожидаемого качества изделия или услуги. Бренд-менеджер (а в крупных организациях их несколько, иногда существует целый отдел) занимается тем, что продвигает бренд на рынке с целью создания монополии в данном сегменте. На самом деле понятие заключает в себе намного больше, чем может показаться на первый взгляд. Бренд — это обещание покупателю продать не только продукт как таковой, но и эмоции, ощущения, которые клиент будет испытывать, осознавая свою принадлежность к чему-то глобальному. Задумайтесь, почему вместо колы отечественного производства вы покупаете продукт фирмы Coca-Cola. Скорее всего, вы чувствуете уверенность в его качестве, престижности, в том, что компания заботится о потребителе. Именно за это люди готовы переплачивать, отдавая предпочтение продукту известных марок.

Методом проб и ошибок

Эксперты, рассказывая о пользе бренд-менеджмента, любят приводить в пример детский йогурт «Растишка» от Danon. На Западе он известен под именем Petitdanon, которое читается как «птиданон», а переводится как «данончик». Под той же маркой его предлагали первое время и в России, однако продавался он, стоит отметить, не очень хорошо, поскольку его название ассоциировалось не с детским питанием, а с чем-то, связанным с птицами. Следовательно, ценность продукта была потребителям не ясна. Понаблюдав за уровнем продаж и выяснив причину низкого спроса, бренд-менеджер Danon предложил провести ребрендинг, на что главный офис компании в Париже ответил отказом. Руководство привело следующий аргумент: чем меньше брендов (а ребрендинг означал появление еще одного товарного знака), тем легче ими управлять, следовательно, в России отдельная марка просто ни к чему. Но уровень продаж, даже несмотря на то что Danon имеет в нашей стране очень развитую дистрибьюторскую сеть, оставался на низком уровне. В конце концов бренд-менеджеру удалось доказать начальству, что у товара с названием Petitdanon нет в России абсолютно никаких перспектив, и только после этого было разрешено осуществить ребрендинг продукта. На сей раз его проводили с учетом результатов исследований отечественной аудитории. Так появился всем известный йогурт «Растишка», продажи которого за короткий срок увеличились в несколько раз.

Задача менеджера как раз состоит в том, чтобы убедить покупателя выбрать товар именно этой марки, а не той или другой. Для этого бренд должен стать лидером. Кроме того, специалисту необходимо уметь бороться за потребителя, чтобы тот стал верен конкретному продукту, а не просто ориентировался на низкую цену. Вспомните известные бренды, чье качество не вызывает сомнения, — их стоимость отходит на второй план. Впрочем, не следует забывать, что в функции специалиста не входят попытки продать что-либо дилеру и отслеживание статистических данных. Он обязан создать уникальную идею и тем самым привлечь клиента, объединив усилия всех отделов компании. Кстати, бренд-менеджер как минимум должен хорошо разбираться в продукции своей фирмы, а в идеале — быть ее поклонником. Например, один из служащих всемирно известной корпорации Nestle однажды признался, что по окончании обучения получил множество предложений от различных организаций, но выбрал Nestle по той лишь причине, что очень любит хороший шоколад. И, хотя молодому специалисту сулили более выгодные условия и высокую зарплату и в международной табачной корпорации, и на российском винно-водочном заводе, он отказался, потому что не курит и не употребляет алкоголя. Уже давно известно: человек, занимающийся тем, что ему интересно, добивается большего, нежели тот, кто ценит в работе только материальную составляющую.

Кроме того, должность бренд-менеджера считается очень перспективной. От нее рукой подать до директора по развитию или даже самого президента. Между прочим, почти во всех западных и крупных российских компаниях очень часто этот сотрудник играет более важную роль, чем директор по маркетингу или производству. А старшие бренд-менеджеры занимают в иерархии крупных организаций одни из ключевых позиций, например в уже упомянутой корпорации Nestle этому сотруднику принадлежит пост вице-президента. Но на многих отечественных предприятиях дела обстоят совсем по-другому. Чаще всего наш специалист вынужден крутиться вокруг различных директоров, чтобы получить какие-то сведения либо выбить приличное финансирование проекта. Доходит даже до того, что вышеназванные начальники называют ни в чем не повинного работника бред-менеджером. В большинстве мелких фирм он или является фактически мальчиком на побегушках, или занимает должность помощника директора по маркетингу. В компаниях средних масштабов бренд-менеджеру уже предоставляют рекламный бюджет и доверяют разработку и проведение рекламных и промоакций. Естественно, о принятии стратегических решений или влиянии на ценовую политику не может идти и речи. У нас руководители и сотрудники организаций, к сожалению, до сих пор не воспринимают таких специалистов всерьез. А ведь они способны помочь не только повысить продажи того или иного продукта, но и научить бренд приносить дополнительный доход.

Обязанности бренд-менеджера

В первую очередь специалист занимается разработкой и продвижением концепции брендов, а также их корректировкой. Помимо этого, сотрудник следит за активностью потребителей, устанавливает причины снижения спроса на тот или иной подопечный ему товар и уровня продаж. Профессионал всегда должен быть в курсе последних тенденций и новинок (речь идет, скажем, о моде на определенный цвет или таких технических характеристиках, как наличие фотокамеры в мобильном телефоне). Еще бренд-менеджер проводит переговоры с поставщиками и дилерами, определяет реализации продукта и на основе анализа ее количественных показателей, а также пожеланий покупателей заказывает товар (допустим, формирует сезонную коллекцию одежды какой-либо марки). Планирует он не только продажи, но и объем затрат на развитие бренда. Но поскольку утверждать бюджет будут более высокопоставленные начальники, специалисту надо так составить смету, чтобы убедить их в необходимости каждого пункта расходов. После же придется представить отчет о проведенных акциях и кампаниях, а также о затраченных средствах. Бренд-менеджер следит за количеством раскупаемой продукции (причем не только своей, но и конкурирующей) как в столице, так и в регионах. Еще он руководит деятельностью менеджеров по продажам, рекламных агентов и PR-менеджеров, а также либо сам создает концепции рекламных и PR кампаний, либо утверждает проекты, придуманные соответствующими отделами или рекламными агентствами, взаимодействие с которыми тоже входит в его задачу. Специалист разрабатывает ценовую политику, принимает решения о началах распродаж, каких-либо скидок или, наоборот, увеличении цен на товары, пользующиеся повышенным спросом у покупателей. Бренд-менеджер организует и проводит семинары для менеджеров по продажам и тренинги для продавцов. В его компетенции находится имидж не только продукта, но и представителей компании.

Где учиться?

В России практически нет вузов, осуществляющих подготовку непосредственно по данной специальности. Большинство современных бренд-менеджеров сегодня имеют экономическое, финансовое или маркетинговое образование. Некоторые не ограничиваются одним дипломом и получают два, что впоследствии очень помогает в работе. Кроме того, эту профессию можно получить в бизнес-школах. (см. таблицу). Однако соискателям степени МВА читают обзорный курс продолжительностью 16 ч, чего явно недостаточно. Впрочем, соответствующее обучение удастся пройти за границей, где накоплен уже немалый опыт в сфере бренд-менеджмента.