• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• За что сотрудники отдела маркетинга получают зарплату? Определение результатов деятельности службы маркетинга

За что сотрудники отдела маркетинга получают зарплату? Определение результатов деятельности службы маркетинга

Статья написана по материалам
модуля “Тактический маркетинг”
мультимедийной обучающей программы
ПОРТФЕЛЬ ДИРЕКТОРА^®

Автор модуля – А. Голиней

Статья опубликована в журнале "Новости маркетинга" (№4, 2008).

Во многих компаниях отдел маркетинга рассматривается как некая структура, являющаяся ненужным “придатком” в организации. Среди многих сотрудников компаний бытует мнение о том, что маркетологи только тратят деньги компании, абсолютно не помогая отделу продаж их зарабатывать. Как можно опровергнуть подобные домыслы? В нашей статье рассматривается, как определить результаты деятельности отдела маркетинга.

Результаты деятельности отдела маркетинга могут быть рассмотрены в нескольких аспектах.

1. Рыночные показатели деятельности компании. Самый высший уровень показателей результатов деятельности отдела маркетинга. Типовыми показателями маркетинговой деятельности компании являются: место компании среди конкурентов, доля рынка, конкурентоспособность продукции компании, состояние системы дистрибуции — число дистрибьюторов, региональный охват рынков, капитализация торговых марок (брендов), лояльность потребителей и т.п. Общий итог этих показателей — максимально привлекательная конкурентная позиция компании на рынке.

2. Показатели маркетинговой эффективности. Это второй уровень маркетинговой результативности. Доход, оборот, дебиторская оборачиваемость, устойчивость поступлений (финансовый поток), рентабельность продуктов, прибыль и т.п. являются значимыми показателями маркетинговой деятельности.

3. Функциональные и процессные результаты. К этой группе результатов относят разработку и создание внутрикорпоративных продуктов: точность построения прогнозов и планов выставочной деятельности, рекламных акций и кампаний, программ продвижения, ценообразования, качества исследований, разработки новых продуктов, торговых марок и пр.

Принципиально важно не смешивать эти уровни результатов между собой.

Рассмотрим подробнее результаты деятельности отдела маркетинга от простого к сложному.

Функциональные и процессные результаты.

При последовательном создании (оптимизации деятельности) службы маркетинга возникает потребность определить и оценить результаты деятельности маркетинговой службы. На первом уровне (внутри компании) можно выделить результаты, связанные с функциональной и процессной деятельностью службы маркетинга в компании. В большинстве случаев эти результаты предметны, и результатом процессной и функциональной деятельности является документ. Содержание документов, подготавливаемых и разрабатываемых службой маркетинга, определено функцией или процессом. В таблице 1 приведен примерный перечень таких документов.

Перечень документов, разрабатываемых службой маркетинга не приведен в полном виде. В каждом конкретном случае состав документов (результатов) службы маркетинга готовится с учетом целей, задач и функций маркетинга, а также принятой в компании номенклатуры документов. Документы отображаются в трех плоскостях — плановые, отчетные и практические (образцы). Формулирование результатов функционального и процессного уровня является необходимым условием успешности функционирования службы маркетинга.

Таблица 1. Функциональные и процессные результаты

Показатели маркетинговой эффективности.

При условии, что маркетинговая деятельность в компании осуществима, т.е. при наличии функциональных и процессных результатов, формулируют следующий уровень маркетинговых результатов. В отношении этой группы результатов можно утверждать, что в их достижение свой вклад вносит не только служба маркетинга, но и другие подразделения компании. Специфика заключается в том, что маркетинг играет роль постановщика задач и организатора деятельности.

В содержательном отношении действия службы маркетинга оказывают влияние на все показатели данной группы. Так, обоснование и принятие решений на основе маркетингового анализа о выборе продуктовых групп (ассортиментная матрица) и установлении на них цен, а также системы скидок приводит к тому или иному уровню продаж и операционной рентабельности. Ставка на низкие цены и продукты эконом-сегмента приведет к снижению общей маржи (операционной рентабельности), но, возможно, и к ускорению оборачиваемости и росту валовых доходов. Ставка на премиум-сегменты (высокие цены и высокое качество) приведет к значительному увеличению общей маржи, но также, возможно, и к снижению оборачиваемости и падению валовых доходов. В связи с этим должен быть определен баланс продуктовых групп с целью оптимального сочетания прибыльности (маржи) и оборачиваемости.

Решения, касающиеся сбытовой деятельности (выбор каналов сбыта и формирование системы дистрибуции), приводят к достижению компанией определенного уровня доходов, определенному уровню дебиторской задолженности и оборачиваемости, а также прибыльности операций компании.

Рыночные показатели деятельности компании.

Разработка и вывод на рынок новых продуктов — обязательное условие поддержания конкурентоспособности продукции компании. В этом смысле маркетинговая деятельность позволяет не только сохранять место компании на рынке, но и претендовать на увеличение доли рынка и доходности компании. Традиционные рынки, как правило, со временем теряют свою доходность — это связано как с устареванием продуктов, так и с ростом конкуренции.

Для массовых рынков исключительно важны коммуникации с потребителями. Если компания готова бороться за лидерские позиции на рынке, она вынуждена формировать систему взаимодействия с потребителями требуемого сегмента. Национальные бренды требуют использования наиболее мощных каналов воздействия на потребителей — в первую очередь, телевизионной рекламы. По мере снижения притязаний и уменьшения масштабов деятельности каналы взаимодействия и бюджеты упрощаются, однако во всех случаях компания вынуждена нести расходы на оплату взаимодействия с потребителями. Результатом этого взаимодействия станет знание потребителей о продукте компании и их лояльность. Для того чтобы обеспечивать максимальный объем продаж, требуется, чтобы о торговой марке знало максимальное число потребителей; кроме того, необходимо, чтобы большинство их них было лояльно к этой торговой марке.

Во всех случаях можно сформулировать перечень ожидаемых результатов деятельности службы маркетинга. Если результаты не сформулированы, или сформулированы нечетко, то система управления маркетингом не сможет работать эффективно.

Вы можете узнать подробную информацию о том, как оптимизировать работу отдела маркетинга, а также получить прикладные методики и технологии маркетинга, обучившись с помощью мультимедийной программы ПОРТФЕЛЬ ДИРЕКТОРА^®.