• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Лояльность к брендам в эпоху постмодерна

Лояльность к брендам в эпоху постмодерна

Вадим Матюшкин

Опубликовано в журнале "Реклама: теория и практика" (№3, 2005 г.)

Постмодерн – философское и культурное течение. Если суть модернизма заключается в идее объединения всех под знаменем одной идеологии, единства вкусов и мнений, то сторонники постмодерна отрицают возможность наличия единой идеи для всех. Постмодернисткие теории возникли в 60-70-хх годах, как реакция на крах тоталитарных режимов, проповедавших идеи единства, однозначности, непротиворечивости. Положительным результатом развития этого течения можно считать более широкий взгляд на все проблемы, а также настойчивое требование индивидуализации подходов к решению любых задач.

Наиболее широко термин постмодернизм используется при анализе искусства, произведение культуры, при этом целое направление в исследовании потребителя также идентифицирует себя как постмодерн. Но в данной конкретной статье речь пойдёт о том, как сам потребитель ведёт себя и как он относится к брендам в эпоху, когда основной культурной тенденцией, в том числе и в массовой культуре, является постмодернизм.

Реклама помимо своей основной задачи – привлечь внимание, решает параллельно и другие. А именно – стать важной частью жизни человека, вписаться в его круг общения. Реклама формирует отношение со зрителем, сидящим перед телеэкраном, или с читателем, перелистывающим страницы журнала, конкурируя с телепередачами, художественными фильмами и статьями. Поэтому ей приходится соответствовать им и даже в чём-то превосходить. Она старается быть озорной, ироничной, дерзкой, неожиданной и одновременно знакомой благодаря цитатам и стилизациям. Она привлекает потребителя к себе, как привлекают другие произведения массовой культуры – китчем, юмором, яркостью и скандальностью. Как полагают зарубежные исследователи потребителей, в эпоху постмодернизма сосуществуют вместе: «мир всемирной паутины, круглосуточная работа банков, спутниковое телевидение, «мобильникомания», трёхминутная клипповая культура, обрывочный стиль жизни… мир эфемерности, непрочности, стремительного распространения, фрагментарности и хаоса… мир неожиданных, неконтролируемых, неослабленных потрясений».2 С этих позиций особенно важно понять, какими должны быть бренд-коммуникации, когда фоном для них служат постмодернистские культурные феномены.

Постмодернизм и позиционирование

Прежде всего, постмодернизм – это не просто некий плюрализм культурных форм, а сочетание в каждом произведении культуры часто взаимоисключающих противоположностей, как-то: элитарность и массовость, женственность и мужественность, субъективность и объективность, центральность и периферийность. Постмодернизм отрицает любую иерархию, в частности элитарность модернизма, и заменяет вертикальные связи горизонтальными, ставит на одну плоскость элитарное и массовое искусство.

В соответствии с этим культурным фоном, реклама и брендинг не могут уже, как раньше, создавать бесспорных кумиров из торговых марок. В постмодернистской модели мира нет категории Истины, как и категории Идеала. Главное свойство прежнего культурного фона и рекламы в нём – уверенность в собственной истинности и безупречности. Уверенность в собственной истинности необратимо приводит к уверенности в справедливости своих устремлений и в их благотворности для всех остальных – отсюда навязчивость и агрессивность рекламы прежней эпохи. Раньше можно и нужно было выбирать что-то одно. Люди даже готовы были воевать и умирать за свои идеалы. Теперь всем одинаково дороги обе партии в двухпартийной политической системе. А потребитель должен постоянно ощущать наличие выбора. Ему нужны все варианты, даже если он и собирается выбрать всего один. Он в равной степени ценит Coca-Cola и Pepsi. Лиши его какого-то одного бренда и он не будет чувствовать свою жизнь полноценной. Ему будет казаться, что его зажали в узкие рамки тоталитаризма, что на него оказывается давление и от прежней лояльности не останется и следа.

Парадокс: лояльность к брендам в эпоху постмодернизма защищают антимонопольные законы. В некоторых шизофренических случаях дело доходит даже до того, что потребитель одновременно лоялен к нескольким конкурирующим брендам. Кому-то такое положение вещей может показаться ненормальным, но потребителя это не смущает. Он и в личной жизни часто совмещает противоположное, например, экстравертированную жену и интровертированную любовницу. С каждой из них он ведёт себя по-разному, играет разные роли и чувствует себя полноценным человеком. Согласно некоторым психологическим теориям, в частности, теории К.Г. Юнга, одностороннее развитие личности, основанное на вытеснении противоречий, не менее опасно, чем раздвоение и растроение сознания. Юнг помогал своим пациентам осознавать вытесненные психологические черты, например, мужчинам осознать свою женственность, а женщинам – мужественность, а также интегрировать эти прежде неосознаваемые элементы в структуру сознательной личности. В идеальном случае отношения между двумя гармонично развитыми людьми должны быть самодостаточными. Каждый из них смог бы проявлять все свои стороны в этих отношениях и не нуждался бы в ком-то на стороне.

Также и в отношениях с брендами. Если конкуренты наперебой утверждают своё превосходство друг над другом, в эпоху постмодернизма они могут рассчитывать только на частичную лояльность. Если тот или иной бренд в состоянии позиционировать себя многогранно, а не узко, вероятность достижения истинной лояльности возрастает. Дж. Траут, правда, советует брендам дифференцироваться, поскольку сознание потребителя обладает ограниченным объёмом и потому стремится к простоте, сверхупрощению.4 Однако эта модель потребителя имеет свои ограничения. Если речь идёт о таком способе позиционирования как УТП, рассчитанном на чисто утилитарные мотивы потребления, дифференциация необходима и уместна. Но вся эта идеология практически не имеет смысла, если мы имеем дело с имиджевыми потребностями, с ценностями потребителя и его взглядом на самого себя. Б. Арно президент компании LVMH Group (The House of Brands) в интервью «Harvard Business Review» в октябре 2001 г. описал характеристики марок, которые он называет «звёздными брендами»: Вечные и Современные, Быстро растущие и Высоко прибыльные. Например, на рынке предметов роскоши таких брендов менее 10. Обеспечить сбалансированность всех четырёх показателей невероятно трудно, тем более что они противоречат друг другу.

Изобилие культурных форм, потребляемых современным человеком, стимулирует его постоянное изменение. Каждый захватывающий сюжет, каждая сенсационная новость и каждый герой, преподнесённый в выгодном свете, заставляют постоянно пересматривать свои ценности, стремиться к чему-то противоположному теперешнему состоянию. Потребителю хочется попробовать всё, что он видит хотя бы один раз. И это относится не только к товарам, но и стилям жизни, ценностям и пристрастиям. Как только он пресыщается одной формой взаимоотношений, так тут же ищет или неосознанно ожидает другую. Как только он наигрался какой-то ролью – идеальной матери или жены, деловой женщины, модницы и т.п. – так тут же стремится ощутить нечто совершенно иное. Жизнь коротка, и её хочется прожить, по крайней мере, несколько раз, и чтобы при этом не было скучно, тоскливо, однообразно.

В результате для каждого изменяющегося состояния реклама должна предлагать определённые коммуникативные технологии. Для каждого нового имиджа – набор подходящих суббрендов. Для потребителя важно то, что в данный конкретный период жизни кто-то понял основные желания и чаяния, как преданный и чуткий друг. Можно пытаться угнаться за этими изменениями, расширяя линейку уже существующего бренда, можно постоянно менять, оживлять его собственный имидж. Определённо ясно только одно – постоянные изменения стали естественной средой и средством маркетинговых коммуникаций.

Постмодернизм и стиль бренд-коммуникаций

Плюрализм постмодерна касается не только содержания, не только идей и идеологий, но и формы выражения этих идей, стиля коммуникации. Постмодернисты уверены в том, что мир не может быть описан неким универсальным языком, что универсального языка не существует. Языков великое множество, нормальная ситуация - взаимодействие, взаимопроникновение, спор, но никак не господство одного из них. В отношении рекламы – это может выбор между тестимониалс или креативом, либо отсутствие такого выбора и сочетание в одной рекламе обеих форм.

К примеру, реклама чипсов «FAN» со вкусом красной икры. Сначала мы видим студию, в которой происходит подготовка к выпуску новостей. Потом ведущий представляет «чипсы без рекламы» как некую горячую новость, а вслед за этим предлагает посмотреть рекламу чипсов тем, кто не верит новостям, а верит рекламе. Далее идут отрывки из рекламных роликов, снятых в разных стилях: «семья на кухне радуется новым чипсам», «красавица сексуально ест чипсы», «шпион с чипсами удирает от преследовательниц», «подростки играют с пакетиками чипсов» и т.п.

Конечно, данный микс является скорее ироничным, чем серьёзным. Показанные отрывки роликов – пародия на типичные штампы в рекламе. Но эта пародия сделана в стиле переключающихся каналов – точно в том режиме, в каком и привык современный потребитель видеть рекламу.

Можно привести и более серьёзные примеры, особенно если брать во внимание стиль долгосрочных бренд-коммуникаций. Так, например, особенно часто ругаемую специалистами в области брендинга, эклектичную, разношёрстную рекламную кампанию МТС отличает то, что в ней действительно нет единого узнаваемого стиля. Среди всех роликов, которые можно было наблюдать за последние годы, представлены практически все возможные варианты. От чёрно-белых стилизаций под советское ретро до ярких, цветных, историй о жизни современной элиты. От незамысловатой, демократичной рекламы в стиле Би-лайна до странновато-чудаковатой рекламы «Джинса» с использованием гротескных гэгов. Почему же такую эклектику критикуют? Потому что учебники по брендингу, в которых проповедуется безусловное следование одному единому, узнаваемому стилю всех бренд-коммуникаций, безнадёжно устарели.

В штатах уже давно поняли тот факт, что бренд не может постоянно представлять себя в неком едином идеализированном стиле. Он должен уметь иронизировать над самим собой и «стебаться» над собственными же идеалами, он должен уметь критиковать сам себя, наряду, конечно, с обычной самовосхваляющей рекламой. Наоми Кляйн в своей знаменитой книге «No logo. Люди против брэндов» говорит, что многие из вчерашних крутых подростков, уже прошедших стадию независимости и бунтарства, стали выражать своё презрение к массовой культуре, полностью отдаваясь ей, но со скрытым ироническим оттенком (смотря Melrose Place, слушая Фрэнка Синатру и посещая McDonald’s). «Поехать в Disney World, чтобы облить кислотой или как-нибудь иначе поизмываться над Mickey Mouse – как писал журнал «Hermenaut» - в этом нет ничего революционного. Поехать же в Disney World с полным сознанием того, насколько это смешно и глупо, а всё же провести там время весело и беспечно, каким-то почти бессознательным, даже психопатическим образом, - это нечто совсем другое…».

Рекламная индустрия, как отмечает Н. Кляйн, в состоянии использовать себе на пользу даже идеи так называемых «глушителей рекламы», разукрашивающих рекламные щиты, проводящих акции протеста против кадровой политики глобальных брэндов в странах третьего мира. Примером этого являются рекламная кампания Nike 1997 года с использованием лозунга «Я не представитель целевой аудитории, я – спортсмен» и кампания Sprite «Имидж – нечто», в которой тёмнокожий юноша говорит, что СМИ всю жизнь врали ему, будто безалкогольные напитки сделают его более привлекательным или более спортивным, пока он не осознал, что «имидж - ничто». Слоган «Верь жажде своей» буквально слово в слово повторил слова одной из песен активистов этого движения и при этом привёл к 35%-ному увеличению продаж за три года.

РА Wieden&Kennedy ухитрялось продавать машины людям, ненавидящим рекламу автомобилей, обувь – людям, сторонящимся имиджа, безалкогольные напитки тем, кто принимает антидепрессанты и, самое главное, рекламу тем, кто «не является представителей целевой аудитории». Клиентами этого агентства были Nike, Diesel, OK Cola, Miller Beer, но самая хитроумная из затей этого агентства так и не реализовалась. В мае 1999 года агентство обратилось к Ралфу Нейдеру – самому влиятельному лидеру движения за права потребителей с просьбой сняться в рекламе Nike. Он мог бы получить 25000 долларов за то, что держал бы в руке кроссовки модели Air 120 и произносил: «Очередная бессовестная попытка Nike продать обувь». К сожалению, для Nike, Нейдер отказался.

Одной из отличительных особенностей постмодерна является его цитатность. В массовой культуре и в рекламе объект (товар, потребитель) помещаются в узнаваемую зрителем или читателем заимствованную среду: известные сюжеты, темы, идеи, образы, мотивы, стили и направления, а также произведения классического искусства. Например, в рекламе «Danon» загримированная под вермееровскую молочницу актриса наливает простоквашу. В рекламе сигарет «Золотая Ява» используется скульптура «Рабочий и колхозница» на фоне американских небоскрёбов.

Постмодернизм и сегметирование

С одной стороны, когда мы говорим о целевой аудитории бренд-коммуникаций, основанных на эклектике разных смыслов и форм, нам следует иметь в виду некий тип личности, обладающий как минимум раздвоением психики, а как максимум, - множеством субличностей; ориентирующийся на разные, часто противоречащие друг другу референтные группы. Такую личность в классической психологии принято считать незрелой, не разрешившей проблему собственной идентичности, зацикленной на ролевом смешении. Некоторыми психологами даже выделяется соответствующий данной личности тип – истероидный. Основное отличие данного типа от других – его артистизм. Истероиды – прекрасные актеры, легко вживаются в любые роли и изящно их играют. Другое отличие – непостоянство. Они легко попадают под влияние авторитетов и несут в жизнь их идеи. Однако, некоторое время спустя, им эти идеи могут надоесть, и они переметнутся в лагерь противника или найдут себе нового кумира.

Исходя из этого, постмодернистский стиль бренд-коммуникаций можно рассматривать как создание иллюзии постоянных перемен и множественности личности самого бренда. Функции, технические характеристики или вкусовые качества продукта могут не меняться. Речь идёт об имиджевой составляющей. Если потребитель – актёр, то он обожает исполнять различные роли, менять их как маски. Следовательно, обращение к нему не должно быть однотипным. Представление о неком неизменном стиле жизни или о каких-то принципиальных ценностях целевой аудитории оказываются в данном случае неадекватными.

С другой стороны, есть смысл говорить не только об одном типе личности, но и об аудитории того или иного канала коммуникаций. Согласно теории «культивирования» экстенсивное, многократное воздействие СМИ (в первую очередь телевидения) на протяжении продолжительного времени постепенно меняет наше представление о мире и социальной реальности. Исследования в рамках данного подхода показали, что среди тех, кто редко смотрит телевизор, отмечается разнообразие мнений; а просмотр большого количества телепередач способствует усреднению взглядов. Это объясняется тем, что журналисты в своих передачах (ток-шоу) стремятся представить все точки зрения и даже столкнуть их друг с другом для усиления драматизма и повышения рейтинга. В результате люди, которые смотрят много таких телепередач, реже стоят на крайне либеральных или крайне консервативных позициях, видят плюсы как в той, так и в другой точке зрения, тогда как политические взгляды незаядлых зрителей могут быть однозначными и крайними.9 Постмодернизм вынуждает иначе смотреть даже на традиционные способы сегментирования, такие как доход, социальный статус и пол. Любое произведение постмодернизма опирается на «двойное кодирование», то есть на апелляцию одновременно и к массе, и к профессионалам. «Постмодернистское здание... «говорит», обращаясь одновременно, по крайней мере, к двум уровням: к «архитекторам» и к заинтересованному меньшинству, которое волнуют специфические «архитектурные» значения, и к публике вообще или к местным жителям, которых заботят другие вопросы, связанные с комфортом, традициями в «строительстве» и образом жизни».

В связи с этим возникает возможность двойного социально-демографического сегментирования: «Как только марка Tommy Hilfinger утвердилась как неизменный атрибут гетто, сразу началась настоящая торговля – не просто на сравнительно небольшом рынке молодёжи бедных городских кварталов, но на гораздо более обширном рынке белых и азиатских мальчишек и девчонок из среднего класса, которые подражают стилю чернокожих во всём – от сленга до пристрастий в спорте и музыке. Такой маркетинг паразитирует на том взаимном отчуждении, что таится в глубине американских расовых отношений: привлекать белую молодёжь, фетишизирующую стиль чёрных, и чёрную молодёжь, фетишизирующую богатство белых».

В результате достигается такой уровень популярности бренда, который можно назвать культом. Культовые произведения культуры в эпоху постмодернизма – многозначны. Каждый находит в них что-то своё. Конечно, авторы и критики постмодернистких произведений культуры требуют воспринимать эти смыслы и формы в синтезе, но большая часть потребителей в состоянии отразить лишь часть, наиболее близкую им самим. В той же «Матрице» («The Matrix») кого-то больше интересуют восточные единоборства, кого-то – спецэффекты, кого-то – философские рассуждения, кого-то – личностный рост главного героя, а кого-то – любовная линия. Точно также и должен выглядеть современный культовый бренд.

Постмодернизм и методы исследования потребителей

В настоящее время существует уже достаточно хорошо зарекомендовавшая себя практика проведения сегментационных исследований. В рамках этой практики всеми крупными респектабельными исследовательскими компаниями применяются примерно сходные методы сбора данных, сходные методы их статистической обработки и представления результатов заказчику в виде карт восприятия. В основе применения этих методик лежит гипотеза об относительности всякого восприятия. Разные люди по-разному могут смотреть на один и тот же бренд. И в зависимости от того, какой сегмент интересует рекламодателя, такую коммуникативную стратегию и выбирают.

В результате может получиться так, что молодые потребители смотрят на некий бренд снизу вверх, как на взрослого, а потребители постарше оценивают его как нечто равное им или даже как нечто детское. Для кого-то бренд элитарен, а для кого-то – демократичен. Я, например, в своих пилотажных исследованиях на небольшой выборке обнаружил, что духи «Chanel» одними женщинами (около 20) оцениваются как «взрослый бренд» (около 30 лет), а другими – как «бренд-ребёнок». С другой стороны, эти женщины могут рассматривать в качестве «взрослого» бренда бытовую технику «Bosch». Похожая картина у сотового телефона «Simens». Для 17-ти летнего парня – это некто взрослый. А для 21-летней девушки – уже ребёнок. Правда, сама девушка не смотрит на него с высока. Она и саму себя считает таким же ребёнком. Этот телефон для неё – просто хороший друг или подруга. Джинсы «Collins» одним человеком возвышаются в статусе (женщина 25-ти лет, офис-менеджер), а другим – принижаются (женщина 30-ти лет, бухгалтер). Для кого-то они элитарны, для кого-то – простоваты.

При этом я специально построил исследование на тех потребителях, для кого данные бренды являются значимыми. Подобные изначальные условия не часто встретишь в обычных сегментационных исследованиях. Часто приходится встречаться с таким упрощённым взглядом, что для лояльных потребителей бренд кажется одним, а для нелояльных – другим. Но мне в данном исследовании удалось по данному параметру респондетов уравнять. Это всё – лояльные потребители. И их лояльность одному и тому же бренду опирается на противоречащие друг другу имиджи!

В другом исследовании мне захотелось понять, существуют ли потребители, каждый из которых в одном и том же бренде видит противоречащие черты. Для этого респондентам предлагалась возможность выбрать не только какую-то одну их двух противоположных категорий оценки бренда, но и обе одновременно или в разных ситуациях. Например:

1.Простой
2.Сложный
3.И простой и сложный одновременно
4.Иногда простой, иногда сложный

Всего использовалось 12 пар высказываний. В опросе принимали участие 50 студентов. Диаграмма 1 показывает, как вообще распределились высказывания во всех парах.

Следовательно, некоторые высказывания некоторым респондентам позволяют смотреть на бренд двусмысленно. Из всех респондентов только 2 отказались пользоваться таким двусмысленными вариантами ответа. Зная одного из них, могу сказать только то, что это довольно-таки харизматичный и целеустремлённый лидер.

На диаграмме 2 видно, как распределились выборы респондентов по шкале мужественный-женственный. Эта шкала оказалась самой постмодернистской в глазах студентов (в этом ряду, хоть и менее яркими являются высказывания по шкалам «мудрый-беззаботный» и «простой-сложный»). Тот факт, что женственность доминирует, на мой взгляд, объясняется преобладанием женщин в опросе. Разумеется, это не совсем репрезентативно, однако, очень иллюстративно для демонстрации того, насколько те или иные категории могут позволять воспринимать бренд двусмысленно. И таким, и другим оказались, в частности, бренды: «Gucci», «Nokia», «J-7», «МТС». Иногда мужественным, иногда женственными: «Bennet», «Pepsi», «Danon», сок «Rich».

• Вас назначили маркетологом
• Как обойти конкурентов: ассортимент, цена и продвижение
• Коммуникации с потребителем в Интернет
• Малобюджетный (партизанский) маркетинг на службе антикризисной стратегии продвижения
• Маркетинговые исследования для заказчика
• Партизанский маркетинг
• Разработка антикризисной рекламной кампании своими силами: инструкции по применению
• Разработка рекламной стратегии и креатива, ориентированных на потребителя
• Реклама XXI века
• Сегменты розничных покупателей и их реакция на инструменты маркетинга
• Технологии продвижения (маркетинг) в социальных медиа: сети, блоги, форумы
• Эффективные маркетинговые коммуникации