• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Маркетинг умер

Маркетинг умер

Вадим Матюшкин

Опубликовано в журнале "Маркетинг PRO" (№6/2008)

«Маркетинг умер»

... сказал один мой знакомый креативный директор.
«Ты что не знал?
Эта тема в Англии уже давно всем известна.
Скоро и к нам придёт».
«А что же вместо маркетинга будет?»
«Свободное сегментирование!»
«А что это такое?»
«Создаётся креативная концепция
и сегменты образуются вокруг неё»

И правда.. к чему эти сегменты теперь, если люди постоянно мигрируют из одного в другой?

Изобилие культурных форм, потребляемых современным человеком, стимулирует его постоянное изменение. Каждый захватывающий сюжет, каждая сенсационная новость и каждый герой, преподнесённый в выгодном свете, заставляют постоянно пересматривать свои ценности, стремиться к чему-то противоположному теперешнему состоянию. Потребителю хочется попробовать всё, что он видит хотя бы один раз. И это относится не только к товарам, но и стилям жизни, ценностям и пристрастиям. Как только он пресыщается одной формой взаимоотношений, так тут же ищет или неосознанно ожидает другую. Как только он наигрался какой-то ролью – идеальной матери или жены, деловой женщины, модницы и т.п. – так тут же стремится ощутить нечто совершенно иное. Жизнь коротка, и её хочется прожить, по крайней мере, несколько раз, и чтобы при этом не было скучно, тоскливо, однообразно.

Возможно, кто-то скажет «Постмодерн не отменяет маркетинг. Он требует от маркетинга новых методов, более гибких подходов». Но, мы не будем так просто и в лоб кидаться истинами, как будто у нас на них лицензия. Давайте представим этот мир без маркетинга, как в некоторых детских фильмах создатели пытались представить мир без взрослых, описать фантастическую страну непослушания и показать – а что будет, если такое продлится хотя бы немного дольше, чем кончатся ресурсы.

F..k brief

Что бывает, если креатив создаётся без опоры на маркетинговые исследования; если творческая единица игнорирует или понимает по-своему бриф.

Будем отталкиваться от того факта, что у каждого креативного продукта есть свой потребитель, у каждой коммуникации – своя аудитория. Талантливый человек интересен полюбому, даже если не понял ничего в этом брифе и сделал всё, как ему почудилось самому. В его распоряжении таинственная мощь бессознательного, которое людей чувствует лучше, чем сознание, которое и создавало тот самый бриф, указав в нём ЦА, потребительский инсайт и послание. Причём талант может оказаться на любом этапе создания рекламного продукта и на любом этапе сделать то, что подарило ему его вдохновение. При этом отклонение будет настолько лёгким, что никто и не заметит, насколько бы крупным и бюрократизированным не было рекламное агентство и его заказчик.

Один из самых любопытных примеров такого непослушания известных мне – рекламный ролик мобильного телефона Nokia (L'amur collection). Сториборд, по которому снимался ролик, основной упор делал на самовыражении главных героев. Реклама должна была передать зрителям идею определённого стиля жизни, в котором вся серость окружающей действительности постоянно вызывает желание включить своё воображение, взять в руки краски и раскрасить пустоту вокруг.

Но режиссёр в эту идею не поверил. Я сейчас выскажу мнение, которое уже протестировал на разных аудиториях (в рамках собственного исследования). Практически все отмечали это несоответствие – ролик передавал идею другого стиля, не принципиально противоположного, а близкого и возможно, более близкого самому режиссеру или некому кругу лиц, который его вдохновил.

Герои в рекламе (богема) не испытывали страстного желания выразить себя на полотнах реальности. Им было скучно друг с другом, тоскливо от будничной действительности, они испытывали сенсорный голод, и даже казалось, что у них накануне была бурная ночь, после которой вообще ничего не хочется делать. И вот на смену такому состоянию приходят какие-то галлюцинации и герои оживляются. Ощущение такое, что не обошлось без стимуляторов.

В чём разница, если смотреть на неё глазами психолога?

В случае сториборда мы имеем дело с высшим психическими процессами человека и с потребностями высшего уровня. А. Маслоу говорил о них, что при невозможности удовлетворения, у человека может начаться депрессия, тоска, скука. Самовыражение доступно немногим людям, и даже им не всегда, следовательно, мы (большинство) чаще всего испытываем скуку, чем радость творчества.

Со скукой каждый борется по-своему – кто-то с помощью постоянной смены впечатлений, кто-то с помощью адреналина, кто-то – ищет новых встреч и знакомств, а кто-то просто наедается или изменяет состояние сознания с помощью доступных средств.

Богатый и щедрый своим воображением человек будет выглядеть как ходячий вулкан. А бедный и жадный – как чёрная дыра, которая постоянно всё в себя засасывает.

И что можно сказать в итоге? Кто прав, кто не прав? Помог талант режиссёра или помешал достичь компании своих целей? До выхода ролика в эфир ответить на этот вопрос сложно.

Психология, как и маркетинг – палка о двух концах. С одной стороны, ролик соответствует ощущениям большинства людей и в рамках концепции свободного сегментирования отражает большую аудиторию. С другой стороны, сториборд соответствует мечте большинства людей – жить такой жизнью, которая на ступеньку выше, чем их жизнь со своими привычными способами получения удовольствия (используется так называемая "креативная целевая аудитория").

Так что тут релевантность VS мечта и что лучше, что хуже, должен решать либо потребитель, либо бренд.

Pretty pre-test

Как на выбор методики тестирования рекламы должен влиять тип креатива, а точнее основная мотивация, на которой построено рекламное обращение.

Допустим, что мы прониклись уважением к потребителю благодаря целям, которые диктуют нам увеличение объёма продаж и доли рынка, а не долгосрочную стратегию формирования имиджа.

Как в этом случае тестировать рекламу, чтобы учесть влияние на их решение о покупке именно тех нюансов, о которых речь шла выше? Ведь это слишком тонкие материи, о которых так просто в лоб и не просишь: «Как вы считаете, какая мотивация подтолкнёт вас к покупке: самовыражение или борьба со скукой?»

Допустим, мы создали 2 аниматика – один с самовыражением, второй – где скучающая интеллигенция экспериментирует с лёгкими наркотиками.

Далее - мы собрали фокус-группу и стали ей показывать эти аниматики друг за другом и задавать одни и те же вопросы. Можно использовать BAAR – кому что нравится!

Проблема тут не в методике, а в экономии на группах. Один и тот же человек, который видел подряд два ролика, попадает в искусственную ситуацию, в которой никогда не окажется телезритель. А в этой ситуации и эффект последовательности играет роль, и эффект осознания приёма влияния. Столетие научных исследований в области влияния на людей доказало необходимость использования двух разных групп респондентов, когда надо тестировать разницу в эффектах воздействия двух или нескольких различных сообщений.

Как разговаривать с теми, кто увидел тот или иной ролик? Если мы не используем модель рефлекторного потребителя (человека, который на уровне низкой вовлечённости ведёт себя часто спонтанно и потому гораздо больший прогноз его покупательского поведения даёт метод, где люди крутят ручки или нажимают на кнопки при просмотре рекламы), нам надо будет с ним побеседовать, либо индивидуально, либо в группе.

Экономия опять же приводит к тому, что всех собирают в одном месте и они друг с другом спорят или соглашаются. Это не проблема, если фокус-группу использовать для тестирования ролика на его соответствия каким-то групповым нормам. Как раз группа здесь и будет адекватнее всего. Но как в случае наших двух мотивов: самовыражения и борьбы со скукой – в какую сторону будет перекос, если учитывать социальную желательность ответов? Очевидно, что первая тема гораздо более освящена социальными институтами и вероятность того, что на фокус-группе люди будут отождествлять себя с такими идеальными героями, выше. Эта тема более ценностна, возвышенна, а второй мотив – более бытовой что ли, хотя и честнее.

Но если вы хотите, чтобы люди во время исследования отвечали честно, с ними надо беседовать индивидуально.

Итак, допустим, что были проведены оба тестирования: групповое и индивидуальное.

Каждое из них показало разные предпочтения и мы снова оказываемся на перепутье – в чём сила: в социальном одобрении или в индивидуальной правде? Где связь с покупкой более высока?

Psy-spy

Как психология может помочь лучше познавать и тоньше понимать потребителя, а также корректировать рекламный продукт в сторону его большего соответствия потребительскому инсайту.

На тему связи той или иной мотивации с покупкой споры ведутся не только среди рекламистов, но и среди психологов. Это, если можно так сказать, камень преткновения и спотыкания. Кто об него только не спотыкается!

Например, доктор психологических наук, Лебедев-Любимов А., профессор, заместитель руководителя исследовательского управления компании "РОМИР Мониторинг", чья книга «Психология рекламы» уже несколько раз переиздавалась, делает следующие многообещающие выводы:

«…в настоящее время можно говорить о трёх основных характеристиках эффективности рекламной деятельности как системы коммуникаций:

1) социальные оценки и самооценки…
2) социальное сравнение…
3) социальная мода….».

Представим себе, что есть такая мотивация, которую человек на фокус-группе не признаёт, а в глубинном интервью говорит о ней взахлёб. Что это значит? Это значит, что она явно не соответствует ни моде, ни высоким социальным оценкам. Но она у человека есть, и он её периодически удовлетворяет. Стыдясь, ненавидя себя или просто презирая, а иногда возможно и расплачиваясь за это какими-то неприятными последствиями, включающими чувство вины, апатию и сожаление. Но он идёт на это, потому что так гораздо легче, проще, безопаснее, слаще и привычнее… нет тревог самооценки и мучительного поиска своей уникальности, языка, на котором можно выразить себя, сложностей пути от внутреннего мира к душам других людей.

Основоположник НЛП, Джон Гриндер сказал нечто совершенно противоположное Лебедеву: «…можно организовать “рекламную коммуникацию” таким образом, что сознательное восприятие аудитории с помощью отвлекающих приемов будет обращено лишь к какой-то части этой коммуникации, и очень вероятно, что сообщения дополнительные сознательно восприняты не будут…

…есть три приема в рекламе, которые все более явно выступают вперед и которые на деле работают гораздо эффективнее, чем традиционные, т.е. те, что ассоциируют красивых людей, секс или престижные вещи с образом предлагаемого товара. Эти три приема, встречающиеся все чаще: подтекст (второй смысл), синестезия и использование юмора. Все три чрезвычайно эффективны — но, заметьте, эффективны именно на бессознательном уровне» (Интервью, взятое Еленой Петровой у Джона Гриндера для журнала "Рекламные Идеи".)

Как видите, приёмов снова 3, но они совершенно другие. А на первом месте стоит приём, который позволяет использовать и социально-желательные, и интимные мотивы одновременно.

Однажды мне довелось участвовать в тестировании целой серии роликов, основная идея которых – взрослая женщина-преподаватель в некой гипотетической школе будущих невест объясняет слушательницам, на что следует обращать внимание при выборе своей второй половины. И всякий раз разговор заходит либо о каратах в бриллиантах, либо о длине золотых цепочек, либо о размерах золотых колец (реклама ювелирного салона). Ключевая фраза произносимая учительницей в одном из роликов: «Вес настоящего мужчины измеряется в каратах». Автор роликов, да и заказчик, были уверены, что для целевой аудитории вполне адекватен откровенный, слегка шутливый разговор о корыстных мотивов, присутствующих в выборе второй половины (а фраза про вес настоящего мужчины вообще казалась всем абсолютно удачной).

Но женщинами на фокус-группе рекламные ролики были оценены крайне негативно. Самая мягкая реакция: «юмор, намёки в рекламе следует сделать тоньше». Негативные: «ролики унижают уровень данного ювелирного салона», «ставят людей в неловкое положение», «это не чувства, не романтика», «это какой-то эксперимент над нами, а не реклама», «девушки выставляются очень глупыми» и «такая реклама может развеселить скорее мужчин, да и то не вызовет у них желания покупать в этом салоне». Основная фраза роликов, призванная стать крылатой: «Вес настоящего мужчины измеряется в каратах» - большинству не понравилась.

Мужчины также негативно оценили эти ролики. При этом посчитав, что они нацелены на женщин и унижают, прежде всего, мужчин, их чувство собственного достоинства. Сдержанность мужчин была такой, что ролики не вызвали у них даже усмешки в самых весёлых местах. Если женщины хотят видеть себя принцессами, то мужчины - кавалерами, у которых финансовые возможности не самое главное их достоинство.

Вывод, который на мой взгляд, был бы адекватным в данной ситуации: низкие (социально неодобряемые, циничные, грязные, мелочные и т.п.) мотивы существуют наравне с высокими. Они не обязательно являются доминирующими или не обязательно второстепенными. Одно лишь известно точно - они есть и это факт.

Существует несколько форм проявления этих мотивов в коммуникациях:

1.Умалчивание (делаем вид, что этих мотивов нет). Яркий пример – реклама сока «Добрый»
2.Проекция (приписываем другим, плохим людям или неудачникам). Яркий пример – реклама пива «Bud»
3.Прямое проговаривание (самобичевание или цинизм). Яркий пример – реклама пива «Тинькофф»
4.Косвенное проговаривание (намёки, двусмысленности, юмор, самоирония). Яркий пример – реклама дезодоранта «Axe»

В быту и массовых коммуникациях косвенное проговаривание - самая распространённая форма обсуждения низких мотивов. При этом разные слои населения воспринимают юмор и намёки разной степени завуалированности, тонкости. То, что для элиты покажется смешным, людям попроще будет скучно и непонятно. А то, над чем будет гомерически хохотать основная масса, вызовет у людей более воспитанных и утонченных презрение.

Ролики из серии «Школа правильных невест» в целом относятся к прямому проговариванию. Юмор в роликах присутствует, но:

А. Смешными являются только девушки, а главная героиня, учительница – строга и серьёзна, к тому же является положительным персонажем.
Б. И из уст учительницы мы слышим прямое проговаривание мотива эксплуатации мужских финансовых возможностей: «Вес настоящего мужчины измеряется в каратах».
В. Юмор высмеивает другое: жадность и похоть (девушки из Школы невест пытались присвоить себе ювелирные украшения и постоянно мечтали о больших размерах потенциальных женихов).

Ниже предлагаются варианты, которые могли бы служить основой для адаптации роликов, и сохранения в них текста, способного войти в народ: «Вес настоящего мужчины измеряется в каратах» и т.п. Именно этот текст проговаривает мотив эксплуатации и вызывает у лояльных потребителей женского пола потерю романтики, а у мужчин – потерю чувства собственного достоинства.

1.Проекция: Герой или героиня, произносящий данные ключевые фразы в роликах, являются антогонистами главного героя или главных героинь.
2.Косвенное проговаривание (юмор, самоирония): В ролике высмеивается поведение героини или героинь, основанное на эксплуатации мужчины. Хитроумная героиня, авантюрная, но милая пытается «охмурить» богача, но всякий раз попадает впросак. Очень похожий образ есть в фильме «Москва слезам не верит».
3.Косвенное проговаривание (намёк): Мужчина побеждает своего конкурента в ухаживании за девушкой. Очевидно, что он побеждает с помощью разных причин и у него масса достоинств, но при этом также героем дарится подарок, включающий в себя бриллиант. Кто-то из второстепенных персонажей (например, его друг или мать любимой девушки) должен произнести фразу: «Вес настоящего мужчины измеряется в каратах» - но произнести её по ходу дела или с усмешкой.

Кстати, если обратили внимание, обе группы, мужская и женская, на интервью приписывали удовольствие от ролика друг другу. Это явление в психоанализе носит название «проекция». Часто собственные «низкие» мотивы люди приписывают различным аутгруппам, то есть мужчины женщинам, например или наоборот. Это означает, что совсем не обязательно проводить индивидуальное собеседование, чтобы проявилось скрытое. Можно и на фокус-группе применить проективные методики и получить тот же результат! Надо только быть более гибким и разнообразить свои методики.

Creative marketing

О том, как вредят маркетингу исследовательские штампы и как важно постоянно создавать новые методы и легенды, подстраиваться под потребителя и саму рекламу, которые постоянно изменяются.

Каждое конкретное исследование – тоже продукт творчества. И, что самое важное, если творческий процесс в создании рекламы ставится на первое место, то в его тестировании также должен присутствовать элемент креатива, тонкой настройки и подстройки, конструирования и легенды, и процедуры, и интерпретации. Нельзя тащить за собой полный короб накопленной статистики и проверенных временем стандартов исследования, хотя кое-какие правила, основанные на понимании человеческой психологии, всё же следует учитывать.

Например, двойной слепой принцип. Он гласит, что, во-первых, сами потребители не должны знать, что именно от них хотят узнать исследователи, а в идеале – кто настоящий заказчик. Во-вторых, что люди, проводящие фокус-группу или глубинное интервью, не должны также знать, какую гипотезу заложили организаторы и кто заказчик теста. Лучшие образцы такого тестирования маскируют истинные цели под какой-то легендой. Например, объявляют, что тестируется передача, в которой, чтобы учесть интересы спонсора тестирования, оказывается рекламная пауза. Или тестирование вариантов названий для нового ресторана по заказу его владельца было замаскировано мной под опрос общественного мнения на тему: «каким названиям не бывать на улицах нашего города». Что может произойти, если экономятся деньги на найме персонала, и сам автор гипотезы исследования (а иногда и автор креатива) проводит тестирование лично? Результаты окажутся удивительно похожи на его собственное изначальное мнение. И даже не из-за каких-то подтасовок. Просто есть у людей харизматичных такая особенность – их предпочтения не только передаются интонацией, но и зачаровывают других людей, подсказывают им одобряемый ответ.

Это не требует обязательного найма какого-то крутого исследователя за солидные деньги. Это, по меньшей мере, требует использования вслепую каких-либо помощников, не имеющих собственного мнения и какой-либо харизмы, внешних признаков авторитета. Истинный интервьюер или модератор не ведёт никого за собой, он любопытен и максимально открыт чужому мнению. И у него не должно быть даже подозрения относительно того, какая идея нравится самому заказчику исследования.

Есть и другой способ избежать субъективизма в исследовании – никак не интерпретировать данные, а собирать исключительно совпадения каких-то оценок с успешностью или не успешностью рекламы в дальнейшем. Грубо говоря, если при предварительном тестировании впоследствии успешных рекламных роликов люди произносили часто букву «а», а при тестировании неуспешных – букву «о», то это и может стать важным критерием для оценки креатива. Звучит кошмарно, я понимаю, но из той же серии подход к тестированию, который использует нейромаркетинг. Единственная проблема подобных исследований в том, что они не познают причину успеха, а изучают лишь его последствия. Уверенность в такой накопленной статистике рано или поздно начнёт ослабевать, так как люди изменяются, развиваются, и постепенно переходят от «о» к чему-то другому, например «ё», а мы так и не поняли, что же всё-таки нам надо знать заранее о потребителе, чтобы сделать рекламу, адекватную его мотивам и стереотипам.

В качестве заключения хочется акцентировать внимание на том, что мы рассмотрели только одну сторону проблемы, которая касается последствий свободного независящего от инструкций креатива. Тема следующей статьи – поиск потребительского инсайта как начала начал создания креатива. Какие могут быть подводные камни, о которые спотыкаются люди на этом этапе, считая себя, свой опыт и полученные в ходе тренингов сетевых агентств императивы – инструкцией к применению во всех ситуациях.

• Вас назначили маркетологом
• Как обойти конкурентов: ассортимент, цена и продвижение
• Коммуникации с потребителем в Интернет
• Малобюджетный (партизанский) маркетинг на службе антикризисной стратегии продвижения
• Маркетинговые исследования для заказчика
• Партизанский маркетинг
• Разработка антикризисной рекламной кампании своими силами: инструкции по применению
• Разработка рекламной стратегии и креатива, ориентированных на потребителя
• Реклама XXI века
• Сегменты розничных покупателей и их реакция на инструменты маркетинга
• Технологии продвижения (маркетинг) в социальных медиа: сети, блоги, форумы
• Эффективные маркетинговые коммуникации