• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Уверены ли вы, что ваша торговая марка управляется?

Уверены ли вы, что ваша торговая марка управляется?

Игорь Бакалинский

С каждым днем все больше предприятий осознает цену как необратимую стоимость торговых марок. Методы оценки марок в денежном выражении определяют финансовую стоимость предприятий независимо от их размера или деятельности.

Вот почему любое сообщение о марке должно быть в совершенной адекватности с ним.

И должно доводиться связным способом, каково бы ни было средство выбранного сообщения, будь то: реклама, программное обеспечение или прямой маркетинг. Таким образом, сообщение должно максимально информировать о марке.

В начале – марка.

В начале любой кампании есть марка, и она собирается быть душой, движущей силой, спонсором и конечной целью фирмы. Каким образом на этом пути следует организовать рекламу, чтобы лучше включить механизм управления маркой? Марка - это движущая сила в изделиях, простых товарных вагонах, выпущенных на железные дороги реализации. Их останавливают в большинстве случаев на вокзалах, чтобы, по возможности, продать наспех, потом снова отправляют в дорогу, не сказав ни спасибо, ни до свидания. Ведут этот тяжелый поезд без маневров и без особых целей. В этом безумном беге реклама марки выступает как тягловый локомотив, берущий больше возможного веса, дальше возможного, и везущий как можно быстрее. Если машина даст осечку - изменится модель, и снова отправят этот локомотив ползти животом по земле. Но что останется от поездки? И что эти вагоны были не товарные, а пассажирские? Если эти продукты, которым мы дали жизнь, были живыми? Если стиральный порошок или кофе не были вещью, а кем-то еще? Продукт рождается, увеличивается, и, в один прекрасный день, он начинает зарабатывать себе на жизнь. Каждый сантиметр роста является долей рынка. Он увеличивается в производственном тоннаже, обогащается в обороте. Но, главным образом, продукт начинает входить в систему общения.

В течение нескольких миллионов лет обезьяна становилась на ноги и начинала говорить, зарождалось человечество. Это сила прогресса, и реклама передала ее нашим маркам. Благодаря ей, они аргументировано появились в объявлениях на радио, показываются в фильмах по телевидению или в кино, пишутся в анонсах, рисуются на афишах. Марки являются единственным средством, которое может принести телевидению конкретные деньги. Они располагают полной свободой слова, и лучшие могут повторяться без отказа, не утомляясь. Какой оратор может сказать столько же? Такие аналогии с живыми существами заставляют нас рассматривать продукты не как простые изделия , а как личности.

Марка - личность.

Личность - это сначала физика – большой человек или маленький, блондин или брюнет, незначительный или значительный. На публике наши физические данные – это первые признаки, по которым нас воспринимают. Затем идет наш характер, который заставляет нас существовать. Он делает нас хрупкими или агрессивными, активными или пассивными, мечтательными или реалистичными. Он является нашей судьбой.

Поэтому мы всегда ищем своего утверждения, должны дать ему свою форму. Это третий элемент нашего существования – стиль. Наш способ говорить или молчать, смеяться или плакать, одеваться или раздеваться – разоблачает наше внутреннее «Я».

Физика, характер, стиль.

Для нас нет марки кроме как удивительного слияния этих трех составляющих. Поэтому компания не идет никуда, если она не знает о своей тактической постановке и не играет свою верную роль в каждом из этих трех факторов. «Физика» - это продукт. Чистящее вещество или сорт кофе, машина или жевательная резинка, воздушная подушка или мята. Все это грани продукта. Это то, что он делает, из чего сделан, то, что он приносит, чем служит. «Кока-кола» охлаждает, «Бенеттон» – это красивые цвета, «Черная карта» имеет больше аромата, «Ситроен вносит постоянство…». Человек должен всегда свои первые успехи иметь за счет своей физики. Марка должна соответствовать своему продукту. Покупают ли йогурт, или автомобиль, сначала одно или другое, для своих выгод. Поэтому продукт – вещь суверенная. Но, к сожалению, полностью неправ тот, кто верит, что только внешнего вида продукта достаточно для достижения цели. Продукт – это только начало, а не конец. Физика может убедить, что продукт делает марку преимуществом компании. «Характер» заставляет любить. Он - это то, что является маркой. Психологическое или социологическое восприятие дает ему воображаемую добавленную стоимость и отличие от других. Чем более передовая технология, тем более продукты похожи друг на друга. Кажется, что передовые достижения могли бы создать продукты специфичными и не похожими друг на друга. Но это утопия, современные методы технологии позволяют каждому полностью копировать другие продукты в течении нескольких месяцев или даже недель. Никто отныне не защищен. Раритет – это такая редкость! Относительно распространенных мнений характер является основой марки, душой любых компаний, делая действительно своим торговое предприятие. Универсальные марки, и , так называемые, оригинальные марки покоряют моду, кризисы, обычаи, их не останавливают различия ни в расе, ни в религии , ни в политике, они – выше эталонов. Остается стиль – это способ показать продукты, которые будут характеризовать лицо. Слоган - это в марках то, что девиз в великих фамилиях. Графический знак - это охранное платье, манера разбивки страниц заменяет макияж, в то время как тон редактора не более чем акцент.

Способность созидать является, таким образом, зеркалом бытия. Поэтому надо найти язык, который станет их языком и заставит узнать с первого знака. Отличительный знак, который должен быть также знаком объединения. Стиль будет объединением потрясающих действий по продвижению марки: прямого маркетинга в стимулировании сбыта, спонсорства в общественных отношениях, дизайна в комплексе программ.

Физика, характер, стиль - игра кажется простой, даже наивной. Трудность в том, что нужна искренность ( потребитель снимает маску с любой манипуляции, откуда бы она не пришла), воображение ( быть какими – нибудь - неизбежно ведет к банальности) и связанность. Без симбиоза между тремя параметрами связь рушится.

• Банковский мерчандайзинг
• Дистрибьюторские и дилерские сети: как их строить и развивать!
• Жесткие переговоры
• Инструменты управления продажами
• Как выпустить на рынок товар по низкой привлекательной цене и не потерять при этом прибыль
• Маркетинговое обеспечение продаж в условиях возрастающей конкуренции
• Поставщик. Технологии работы с сетевыми магазинами
• Стратегическое планирование на предприятии
• Стратегия и тактика конкурентной борьбы
• Технологии успешных продаж
• Управление боеспособным отделом продаж, или как заставить отдел продаж воевать и зарабатывать
• Управление дебиторской задолженностью в системе продаж
• Управление перевозками в системе транспортной логистики
• Управление развитием предприятия в условиях нестабильности и спада на рынке