• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Зачем австрийцы поженили маркетинг и нейрологию

Зачем австрийцы поженили маркетинг и нейрологию

Барт Оейман – бизнесмен и ученый, стоящий у истоков основания революционной науки под названием «нейромаркетинг». В Россию г-н Оейман прибыл буквально на пару дней, однако великодушно откликнулся на приглашение Учебного Центра SRC прийти в гости и дать интервью в преддверии семинара «Нейромаркетинг – новая эра в ритейле», который пройдет в конце сентября в Москве.

Итак, середина рабочей недели, 11 часов дня. В холле нашего Учебного Центра появляется Барт в элегантном сером костюме. Рядом с ним – его бессменный переводчик и участник консалтинговых проектов Анна Гордеева. Встретившись, мы устраиваемся в переговорке за чашечкой кофе. Звеним ложечками, гости открывают свой ноутбук. Беседа началась…

- Господин Оейман, в России о нейромаркетинге известно мало. Расскажите, пожалуйста, чем он может быть полезен продавцам?

- Согласитесь: мы просто не сможем продать товар, если мы не знаем нашего покупателя и что ему нравится. Допустим, у вас праздник. Я собираюсь сделать вам подарок, но с вами я не совсем знаком. Я могу лишь случайно угадать, что принесет вам истинную радость. Цветы? Да, я знаю точно, что цветы дарить хорошо. Но опять же – какие? Какого цвета? Даже в мелочах у каждого человека свои предпочтения, и угодить, не зная их, сложно.

Другая картина, если мне нужно купить подарок для хорошо знакомого мне человека (указывает на Анну). Мы работаем уже 6 лет – и выбрать вещь, которая Анне будет по-настоящему приятна, для меня не составит труда. Потому что я знаю, какие у нее вкусы и жизненные приоритеты. Соответственно я выберу подарок, который ей точно понравится.

Также и в торговле. Но с каждым покупателем просто физически невозможно быть знакомым. И тут на помощь приходит нейромаркетинг - наука, которая помогает продавцам лучше понять своего покупателя. Нейромаркетинг как раз изучает то, как мы устроены, что формирует наш характер и заставляет нас быть разными в обществе. Все это зависит от нашего мозга.

- И тогда вы решили задать вопросы не человеку, а его мозгу.

- Да, что-то вроде того. Мы проводили исследования мозга человека совместно с Венским институтом топографии мозга, отталкиваясь от основ классического маркетинга. Поэтому нейромаркетинг, можно сказать, «свадьба» маркетинга и нейрологии.

Мы скрупулезно составляли картину того, что у человека происходит в голове: воздействовали на мозг различными раздражителями и с помощью энцефалографа замеряли, в каких зонах мозга происходит нейронная активность. Благодаря этим исследованиям мы сделали очень много интересных выводов.

- А почему именно нейрология?

- Нейрологи сейчас вообще на гребне прогресса. Каждый год в этой области появляется очень много исследований, благодаря которым ученые все лучше понимают, что происходит у человека в голове.

- А нейромаркетинг далеко ушел от маркетинга?

- У них, говоря образно, разные родители. Маркетинг очень сильно опирается на психологию. И поэтому маркетологам долгое время приходилось зависеть от психологии - науки, которую, по сути, никак нельзя «потрогать»! Конкретные процессы, происходящие в мозге человека, всегда как-то оставались в стороне от всяческих исследований. Недаром ученые всего мира и прозвали мозг черным ящиком.

Нейромаркетологи первыми «вскрыли ящик» и раскрыли загадку, загаданную мозгом. Наши исследования очень многое прояснили в отношении потребительского поведения. Сейчас магазины, применяющие принципы нейромаркетинга, работают гораздо эффективнее. Теперь-то они абсолютно точно знают, как сделать покупателю хорошо. Ведь сейчас для большинства покупателей ходить за покупками не только удовольствие, но и стресс. Человек заходит в торговый зал и думает: «Господи, неужели мне придется здесь что-то купить?» Именно поэтому так важно сделать комфортный магазин, в который покупатель с удовольствием возвращается снова и снова.

- Почему нам обязательно нужно «залезать» в мозг? Можно же понять покупателя, зная его пол, сколько ему лет и т.д.?

- Да, многие компании сейчас так и работают. Изучают только социографические критерии покупателей – пол, возраст, уровень дохода, место проживания. Не спорю, с одной стороны это помогает. Но поймите, что для определения розничной концепции это не самое главное. Мы можем родиться в одном городе, всю жизнь жить на одной улице, ходить в одну и ту же школу, работать на похожих работах, получать одинаковую зарплату, но быть совершенно разными людьми! Скажем, я люблю охотиться, убивать животных. А вы, наверное, нет (улыбается). Социографические критерии на самом деле немного говорят о том, что человеку нравится, а что не нравится.

В этом смысле гораздо информативнее как раз то, что относится к нейромаркетингу: мотивационная структура. Она отвечает за наше восприятие. Любовь к охоте характеризует альфа-мотив. У Анны очень выраженный социальный мотив. Такие люди способны ярко сопереживать страдающему существу, и охота, разумеется, не для них. Когда мы создаем концепцию для таких людей, то за основу берем мотив социальности - быть вместе, дружить, любить. И когда Анна зайдет в такой магазин - а там будет подходящая атмосфера, выстроен интересный ей ассортимент – без покупок, ручаюсь, она не уйдет.

- Как давно нейромаркетинг применяется на Западе?

- Мы первыми стали предлагать нейромаркетинг в рознице Европы и Америки. Это был 2000 год. Теперь интересно об этом вспоминать! Если бы тогда вы набрали слово «нейромаркетинг» в Google, то он нашел бы от силы страницы три. Сегодня по этому запросу – миллионы страниц. В Европе и в Америке нейромаркетинг все больше завоевывает розницу. А в Америке он используется даже в автомобильных салонах.

Характерно, что нейромаркетинг применяется в тех странах, где рынок насыщен. Поэтому в западных странах о нейромаркетинге узнали быстрее и поспешили использовать его технологии как инструмент конкурентной борьбы.

- А как насчет России? Приживется ли нейромаркетинг здесь, как на Западе?

- Как раз в этом я не сомневаюсь! Русские компании открыты всем ноу-хау, новым знаниям. Мы, в свою очередь, умеем работать с российскими компаниями. В Европе розница существует давно. Обычно мы разрабатываем концепцию и просто передаем в компанию, где менеджеры уже сами занимаются ее внедрением. В России другая ситуация. Российские топ-менеджеры очень образованные в вопросах маркетинга. В то время как среднее звено, занимаясь реализацией концепции, испытывает затруднения. Поэтому когда в России открывается магазин, мы оказываем его консалтинговую поддержку перед открытием. Если нужно, приезжаем через несколько месяцев после открытия, анализируем оборот товара, даем рекомендации.

- А вы можете на каком-то примере объяснить принцип работы нейромаркетинга?

- Возьмем магазин электроники. К примеру, продаем телевизоры. Как обычно рассуждает магазин: нужно закупить очень много всего, чтобы покупатель непременно нашел то, что ему нужно. Магазин старается максимально расширить ассортимент, закупая и ламповые и плазменные телевизоры в низком, среднем и высоком ценовом сегментах. В общем, делает так, чтобы каждый телевизор кому-то угодил.

А теперь посмотрим на все это изобилие глазами покупателя. Как ни парадоксально, такой «телеэдем» является стрессом для покупателя. Он заходит в торговый зал и понимает, что должен искать, долго выбирать, чтобы найти нужное. Чаще всего он даже не знает, с чего начать!

А теперь ситуация, когда мы хорошо знаем нашу целевую группу. Допустим, у нас магазин дорогой электроники. Значит, наша целевая группа - альфа-мотивированные люди. Успешные топ-менеджеры, управленцы – то есть те, для кого низкая цена не актуальна. От дешевых телевизоров мы сразу можем отказаться - нашему покупателю важно качество, какие-то определенные бренды, а не дешевизна и суперакции. Может быть, где-нибудь в углу у нас будут стоять три недорогие модели – например, для дачи. И мы совершенно четко уже строим свой ассортимент.

Вообще же ассортимент - это лишь одна из сторон нейромаркетинга. Зайдя в магазин, вы, конечно же, не сможете по ассортименту телевизоров определить – есть там нейромаркетинг или нет. Нейромаркетинг – это, скорее, общее впечатление.

- А как же крупные универмаги, вроде «Ашана»? Как построить концепцию для них?

- Действительно, универмаги стремятся привлечь как можно больше групп людей. И все-таки ядро концепции ориентируется на целевую группу, а остальные придут туда из-за того, что магазин недалеко от дома и т.д. «Ашан» предназначен для безопасность-ориентированных людей. К примеру, в отделе вина для целевой группы большая часть товара будет в среднем и низком ценовом сегменте. Но для социально-ориентированных людей, которые ждут гостей и они хотят немного шикануть, предлагаются также дорогие вина. Для дорогих вин делаются специальные инсценировки: бочки из дерева, виноградная лоза. А дешевые вина стоят на поддонах, в коробках.

- Подтверждаются ли нейромаркетингом данные по цветовому воздействию, полученные Люшером в его исследованиях?

- Подтверждаются. Но нейромаркетинговые исследования показали, что цвета воспринимаются не столько в какой-то определенной ипостаси – восприятие цвета скорее зависит от конкретной ситуации, в которой он находится. Красный на знаках дорожного движения сигнализирует: «внимание: опасность». А красные розы уже ассоциируются с любовью, страстью.

Мы подробно исследовали восприятие цветов, чтобы понять, как они воспринимаются в рознице. Ярко-желтый, ярко-красный, ярко-зеленый цвета в розничной торговле ассоциируются с дешевизной. Разумеется, это не заложено природой, покупатели научились этому неосознанно.

Цвет в магазине зависит от того, кто его клиент. Для безопасность-ориентированных людей предпочтительны зеленый, голубой, пастельные тона. Помимо этого есть еще личностные преференции – кому-то нравится, кому-то нет.

- Вы используете нейромаркетинг в качестве инструмента повышения лояльности покупателей. Повышает ли использование технологий нейромаркетинга импульсные покупки?

- Нейромаркетинг передает эмоции - зрительные, слуховые и осязательные. И это должно быть заложено в каждой детали, и восприниматься покупателями сознательно и бессознательно. Если бы стол, за которым я сейчас сижу, был бы сделан с острыми углами, то мне было бы не так психологически комфортно за ним сидеть. Это бы повлияло на мой настрой. Когда у меня хорошее настроение, я готов остаться дольше в магазине и купить что-то еще.

Нейромаркетинг работает на импульсные покупки с помощью музыки, эмоциональных фотографий и, конечно, улыбающихся продавцов.

- Кстати с этим непросто, так? Можно продумать все детали, а неприветливый продавец испортит все впечатления от магазина…

- В этом смысле в России еще есть над чем поработать: зачастую у розничных компаний существуют другие проблемы, так что до персонала пока руки не доходят. Как бы то ни было, продавец обязательно должен быть приветливым и доброжелательным. И обладать компетентностью, прежде всего в общении. Если вы набираете продавцов в магазин электроники, рекомендую вам не столько обращать внимание на то, как человек разбирается в наушниках и телевизорах, а смотреть на то, как он общается. Доставляет ли ему общение удовольствие? Или он интровертивный человек, которому уютнее сидеть дома и читать книги.

Кроме того, персонал обязательно нужно обучать и мотивировать. Мотивировать, например, с помощью бонусной системы. Обучение персонала – это другая отрасль, мы ей не занимаемся. Но мы можем предложить руководству компании идеи, а они уже решают, что применять, а что нет. Я знаю, что некоторые торговые сети выкладывают в помещении для персонала свежие фрукты. Усилий немного, а отношение людей получите уже другое.

Вообще же не секрет, что атмосфера в компании начинается с шефа. Когда топ-менеджер улыбается, это переходит вниз по цепочке до самых продавцов. Конечно, и хмурый шеф может приказать подчиненным: улыбайтесь! Если они и выполнят требование, улыбки их будут натянуты.

- То есть персонал – тоже выступает как непосредственный инструмент нейромаркетинга?

- Рассудите сами. Я альфа-ориентированный покупатель. Меня обслуживает безопасность-ориентированный продавец. Я прихожу в магазин и прошу у него телефон. Продавец предложит мне и скидки, и кредит, и минимальную предоплату. Т.е. наше общение будет протекать на том уровне, который мне абсолютно неинтересен. «Альфам» нужен продавец, который скажет: это точно для вас, самая потрясающая модель, новая, ни у кого такой еще нет. Вот такое общение мне понравится.

- Многие все же склонны считать нейромаркетинг неким запрещенным приемом в ритейле, так как он влияет на подсознание. А как оцениваете нейромаркетинг Вы сами?

- (Смеется) Я не считаю, что нейромаркетинг это неэтично или аморально. Наоборот! Если бы это было так, то я не смог бы работать консультантом, и не смог бы этому обучать других людей.

События и вещи, которые очень для нас важны эмоционально, мы можем сразу вспомнить. И мы отталкиваемся от этого, создавая концепцию для магазина. Нейромаркетинг – это передача положительных эмоций, его использование делает человека счастливым. Ведь наша цель сделать так, чтобы человек приходил в магазин и чувствовал себя хорошо. Человек находится на позитивной волне, у него прекрасное настроение и он совершает покупки - таким образом и работает нейромаркетинг.

Иная ситуация, когда магазин сначала продает товар по более высокой цене, а на следующей неделе делает на него приличную скидку. Или когда дешевые товары ставятся на нижние полки, а дорогие – на верхние. Это грубая манипуляция, основанная на психологии, которой, кстати, пользуются многие ритейлеры.

- Сейчас производители, особенно крупные, уделяют большое внимание декорированию всей категории товаров, в которых они представлены и, чаще всего, розничные сети на это соглашаются. Если магазин создал свою концепцию на основе технологий нейромаркетинга, каковы должны быть его взаимоотношения с поставщиками в вопросе декорирования (как части категорийного менеджмента)?

- Нужно сразу определиться, насколько эта марка подходит под концепцию. Так называемый shop in shop не всегда интересен магазину. Если в безопасность-ориентированном магазине разместить «альфа-товары», то нужно как следует продумать расположение, чтобы не навредить основной концепции.

- Можно ли после посещения двухдневного семинара самостоятельно, без привлечения консультантов и исследователей, проделать работу по изменению торговой точки (или сети)?

- Существует три параметра, по которым можно улучшать концепцию. Привлечение большего количества покупателей в магазин, увеличение количества покупок и среднего чека. Над этим мы постоянно работаем и обучаем этому людей.

Наш семинар дает возможность получить большинство инструментов нейромаркетинга и применить их на практике хоть на следующий день. Удобно, что все, о чем мы говорим на семинаре, будет напечатано в наших брошюрах. Ритейлеры, которые у нас обучились, затем собственными силами создают концепции в своих магазинах. И, надо признать, очень удачно.

- Господин Оейман, благодарим вас за то, что уделили нам внимание! Уверены, что технологии, предлагаемые вами, откроют новую эру и в российском ритейле!