• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Рабочая тетрадь по составлению маркетингового плана

Рабочая тетрадь по составлению маркетингового плана

Колонтай Михаил Михайлович

Михаил Колонтай

СОДЕРЖАНИЕ

Управленческое резюме
Маркетинговый аудит и состояние маркетинговой работы на предприятии
Заявление о маркетинговых целях
Сегментация рынка
Позиционирование основных продуктов
Профиль целевых сегментов и количественные параметры
Мероприятия по развитию продукта
Мероприятия по развитию системы товародвижения
Мероприятия по ценовой политике
Мероприятия по продвижению
Мероприятия по исследованию рынка
Консолидированный бюджет маркетинга и контроль его исполнения
Заключение
Приложения

1. УПРАВЛЕНЧЕСКОЕ РЕЗЮМЕ

На одной странице излагаются выводы маркетингового плана, в частности цели и инструменты достижения этих целей.

Например:
Маркетинговый план на 200_ год ставит целью увеличение продаж на 18% по сравнению с 2000 годом, увеличение доли рынка с 15 до 18%.
Достижение заявленных целей планируется обеспечить за счет совершенствования ценовой политике, системы продвижения, внедрения на рынок нового продукта.
Бюджет маркетинга на 2001 год составит 34000 долларов США, не включая затраты на оплату труда и содержание сотрудников отдела маркетинга, финансируемые из общезаводских расходов предприятия. Общий бюджет маркетинга составит 68000 долл. США.

2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ И СОСТОЯНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ РАБОТЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ

2.1.Краткое описание предприятия

1.1.Полное и краткое наименование предприятия
__________________________________________________________

1.2.Год создания
__________________________________________________________
Миссия предприятия
__________________________________________________________

1.3. Основная продукция
__________________________________________________________

1.4. Основные рынки сбыта
__________________________________________________________

1.5. Основные конкуренты
__________________________________________________________

1.6. Доля рынка
__________________________________________________________

2.2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОГО ОКРУЖЕНИЯ

Анализ рекомендуется проводить на основе моделей PEST или STEEPLE.
Например, рекомендуется проводить анализ политических (political), экономических (economic), социальных (social) и технологических (technological) факторов, влияющих на бизнес компании.

2.3. SWOT - анализ

2.1. Сильные стороны предприятия
__________________________________________________________

2.2. Слабые стороны предприятия
__________________________________________________________

2.3. Возможности
__________________________________________________________

2.4. Угрозы
__________________________________________________________

2.4. Состояние работ в области маркетинга на предприятии
a) когда создан отдел маркетинга
b) как проводится мониторинг конкурентов
c) какие исследования проводились раньше
d) особенности рекламной политики фирмы

2.5. Основные проблемы в области маркетинга на предприятии
__________________________________________________________

__________________________________________________________

Примечание:
четко сформулировать несколько ключевых проблем, на решение которых направлен план маркетинга. Формулирование проблем частично объясняет, почему используются те или иные мероприятия в плане маркетинга.

3. ЗАЯВЛЕНИЕ О МАРКЕТИНГОВЫХ ЦЕЛЯХ
Ниже приводятся маркетинговые цели предприятия на 200_ год.

3.1. Цели в области продаж

3.2. Цели в области освоения рынков

4. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

В этом разделе описываются стратегические маркетинговые решения, такие как подходы к сегментации, выбору целевых сегментов и позиционированию.

4.1. Факторы сегментации и основные сегменты

Продукт А

Рынок продукта А сегментировался на основе географических и демографических факторов. В результате выделены следующие сегменты, на которые предприятие может воздействовать

(варианты)
a) Молодежь в возрасте 14-20 лет
b) Женщины в возрасте 40-55 лет с уровнем дохода до 100 долл. США в месяц
c) Предприниматели и руководители фирм в возрасте от 20-35 лет с доходом 300-500 долл. США в месяц

4.2. Профиль целевых сегментов и количественные параметры
(Краткое описание целевых сегментов)

Пример 1

Нашим целевым сегментом являются состоятельные молодые люди в возрасте от 20-30 лет. Как правило, они работают в частном бизнесе на руководящих должностях, либо являются предпринимателями. Их средний годовой доход составляет 3000 и более тысячи долларов США. Они ценят торговую марку, их выбор часто определяется мнением окружения.
По социологическим исследованиям этот целевой сегмент составляет 4% от всего взрослого населения Беларуси, то есть около 210 тысяч человек. В Минске, где работает фирма, процент состоятельных молодых людей составляет 7,6%, то есть около 9000 человек. С учетом конкуренции и доли рынка (около 5%) целевой сегмент фирмы в Минске может составить 450 человек. В среднем потребители делают свои покупки 4-5 раз в месяц. Таким образом фирма может рассчитывать на продажу от 1800 до 2250 единиц продукции в месяц.

Пример 2

Нашим целевым сегментом являются предприятия машиностроительного комплекса Беларуси, преимущественно государственной формы собственности. В настоящее время в Беларуси таких предприятий 250. Более 30% из них работают с поставщиками-конкурентами на постоянной основе, 55% - выбирают поставщиком на основе текущих ожиданий выгод ("колеблющиеся"), 15% - являются нашими постоянными клиентами, то есть около 37 предприятий. Таким образом, мы можем рассматривать в качестве целевого сегмента 15% постоянных клиентов и около 40% из второй группы предприятий, то есть 55 предприятий. К сожалению, вторая группа предприятий ("колеблющиеся") включает значительный процент неплатежеспособных предприятий, а именно около 35%, что означает, что к ним необходимо применить гибкие методы расчета.

4.3. Позиционирование основных продуктов

В настоящем разделе показано позиционирование основных продуктов по отношению к конкурентам для выбора и оценки целевого сегмента и разработки соответствующего маркетингового комплекса.

Продукт А.

Два ключевых функциональных параметра:
1.
2.

Комментарий:

Комментарий к разделу позиционирование направлен на пояснение ключевых отличий продукта (услуги) предприятия.

5. МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС

5.1. Мероприятия по развитию продукта

График Гантта приводится в приложении.

5.2. Мероприятия по развитию системы товародвижения

График Гантта приводится в приложении.

5.3. Мероприятия по ценовой политике

График Гантта приводится в приложении.

5.4. Мероприятия по продвижению
Один из самых ответственных разделов. Для обоснования мероприятий используйте модель AIDA:

• Внимание.
  
• Интерес.
  
• Желание.
  
• Действия.

Опишите концепцию продвижения в виде рисунка или схемы.

График Гантта приводится в приложении.

6. Мероприятия по исследованию рынка

7. Консолидированный бюджет маркетинга и контроль его исполнения

В приложении приводятся графики освоения новой продукции, расчеты рекламного бюджета, график рекламной деятельности, другие формы и расчеты, на которые есть ссылки в формах маркетингового плана.

Вы можете задать автору интересующие Вас вопросы по телефону +7 (495) 796-11-35 или по электронной почте avtor@src-master.ru.