• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Наиболее важными клиентами являются уже имеющиеся! (интервью с Андреем Крыловым)

Наиболее важными клиентами являются уже имеющиеся! (интервью с Андреем Крыловым)

На наши вопросы отвечает Андрей Крылов, учредитель Living Eyes Consulting, консультант по стратегии и продвижению, автор стратегий продвижения ряда известных брендов, бизнес-тренер, главный редактор журнала "Рекламодатель".

- Сейчас многие говорят, что кризис в России - явление скорее психологическое.

Рыночная стоимость любого товара определяется исходя из готовности заплатить за него определенные деньги. И на это желание заплатить влияет наше восприятие ситуации, то есть наша голова. Сейчас компании и их клиенты во многом "заведены" страхом кризиса и сами обрушивают рынок. Видя, что вокруг такой настрой, и поддавшись ему, мы сами вовлекаемся в круговорот кризиса. Поэтому ни в коем случае не пугайте потребителя, не вызывайте в нём панику.

Кризис не вечен, и можно использовать это время для передышки, подготовки или перегруппировки компании и команды. Полезно занять наблюдательную позицию. Так Вы вовремя заметите дно кризиса и поймёте: когда и как лучше правильно стартануть, когда начнётся подъём со дна.

Именно наблюдая, и не будучи затронуты паникой, Вы сможете четко и "холодно" просчитать риски и продумать стратегию.

- Но как успокоить людей, уже подверженных панике?

Во время кризиса потребитель больше доверяет и полагается на мощное и сильное государство и власть. Сейчас для него надёжность = государственные гарантии и поддержка. Поэтому создайте в коммуникации ощущение присутствия (не обманывая при этом!). Например, оптимистично информируйте на сайте, что Правительство обнародует новый пакет антикризисных мер или получен высокий индекс доверия в народном рейтинге. Ещё раз отмечу: не обманывая, будьте больше связаны с положительными и актуальными для потребителя ценностями.

При всей оперативности действий во время кризиса, любые изменения, внесенные в коммуникацию компании, должны выглядеть обосновано для потребителя и не пугать его. Будьте последовательны в донесении своей отличительной идеи. Если потребитель не будет знать, что от Вас можно ожидать, то и доверять он Вам не будет.

Опасайтесь ради сиюминутной выгоды разрушить накопленное годами доверие потребителя. Сейчас лучше отложить особенно затратные действия и кампании. Например, такие как ребрендинг и смену имени, вывод премиальных продуктов и новых линеек.

Придерживайтесь информационно открытой политики, компания должна быть доступна для комментариев потребителям и СМИ. Оперативно отвечайте на любые вопросы потребителя и делайте это не отпиской, а с уважением и искренне. Помните, что один разгневанный и кричащий потребитель принесёт больше вреда, чем сотня молчаливых и довольных. Хорошие новости не тиражируются и не обсуждаются, люди делают акцент на плохих новостях. И даже если Вы проиграете, пусть даже в очень важной игре, жизнь и бизнес на этом не заканчиваются, поэтому Ваша реакция на негативные новости и собственный проигрыш формируют Ваше лицо и уважение к Вам (иногда это даже больше, чем победа).

- Какие особенности продвижения в кризисный период?

В продвижении всегда есть ключевые каналы, которые дают основные продажи, и вспомогательные, от которых можно отказаться без ущерба для общего результата. Правило Парето (80/20) работает и здесь. Сейчас лучше полностью отказаться от сложных и неоднозначных для понимания потребителя ходов (отрицательный пример здесь - недавний вывод на рынок Swedbank с помощью тизера). Нужно быть проще и понятнее - это одно из обязательных требований эффективности.

Наиболее важными клиентами для компании являются уже имеющиеся. И пока они вместе с компанией, вы можете развиваться. Уже имеющиеся отношения с партнёрами и потребителями - это важнейшая ценность, которая есть у бизнеса. Привлечь новых клиентов стоит значительно дороже, чем удержать старых и поддерживать с ними хорошие отношения и продажи. Для этих целей будут появляться и работать новые инструменты маркетинга. Подумайте, как улучшить перекрёстные продажи и информирование, как усовершенствовать работу программы лояльности, как укрепить партнёрские отношения, как лучше работать с накопившейся базой данных и т.п.

Этап привлечения новых клиентов и активного освоения рынка заканчивается. А вместе с ним и этап массовой рекламы. Кризис подталкивает компании к следующему маркетинговому этапу: к удержанию и работе с уже имеющимися клиентами.

- А как учитывать в продвижении кризисные настроения потребителей?

По-разному. Например, в Англии выросло количество пользователей веб-сервисов, которые позволяют сравнивать цены в разных магазинах и торговых сетях. Самым быстрорастущим сайтом такого рода стал MoneySavingExpert.com, где кроме сервиса сравнения цен можно найти подсказки по экономии денег: где купить самые дешевые авиабилеты, как сэкономить на бензине и т.д.

Вообще, универсальных советов нет. Анализируйте свои действия. Делайте это оперативно. Сразу внимательно наблюдайте за ходом изменений, мерьте их результат. Например, мерьте возврат инвестиций, отклик на кампанию (конкретное мероприятие, рекламу, акцию, PR и т.п.), реакцию партнёров или клиентов на Ваше нововведение и т.п. Цените обратную связь от потребителей - это наиболее важный источник информации для развития.

Как только понимание того, как влияют Ваши действия на ситуацию, получено, сразу делайте выводы по устранению ошибок, доработке и совершенствованию своих действий. В пример можно привести Евросеть, отменившую (через некоторое время после введения) комиссию за оплату мобильного телефона. Или Альфа-Банк, собирающий оценки клиентов о работе своих отделений.

Из анализа действий конкурентов можно извлечь много пользы. Например, ответить на вопрос, где, когда и как лучше проводить кампанию, чтобы не столкнуться лоб в лоб с конкурентом. Только не стоит бездумно копировать конкурента - это может принести больше вреда, чем пользы. Также постарайтесь оперативно дорабатывать сообщение и каналы коммуникации кампании исходя из последних действий конкурента, чтобы усилить влияние вашего продвижения на потребителя.