• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Механизмы управления покупателем, Или «Где у них кнопка?»

Механизмы управления покупателем, Или «Где у них кнопка?»

Екатерина Богачева

Технологическими уловками для покупателя делится Богачева Екатерина, один из известнейших в СНГ консультантов по розничной торговле, работающей в области постановки современных технологий магазинов в России, Прибалтике, Украине, Молдове и Беларуси.

Перед ритейлерами всего мира всегда стоит вопрос негласного влияния на покупателя. Этот вопрос также актуален и для производителя. Упаковкой, ее цветом, формой, а так же размещением товара в торговом зале производитель может управлять покупателем. Конкурентная борьба переместила поле битвы между брендами с экранов телевизора в непосредственно торговые залы и на сами полки. И это неудивительно, потому что покупатель делает окончательный выбор товара тогда, когда смотрит на сам товар в магазине, а не на рекламу, сидя у телевизора. О методах, которые заставляют покупателя выбирать именно ту или иную марку на полке, тот или другой товар в магазине мы и поговорим с Богачевой Екатериной.

Зашел за сметаной – вышел с полной сумкой

Когда Вы зашли в магазин за сметаной и батоном, а вышли с полной сумкой и великолепным настроением, то Вы попали под воздействие того самого страшного слова - "мерчендайзинг". Давайте разберемся с механизмами воздействий на покупателя. Вы составили список покупок. В Вашу корзину сегодня войдет:

   1. Филе куриное
   2. Десяток яиц
   3. Помидоры, огурцы, лук, фрукты, с которыми Вы определитесь на месте
   4. Хлеб
   5. «Что-нибудь к чаю»
   6. Молоко, кефир, сметана
   7. Сок

Это планируемые покупки. Каким образом магазин может заставить Вас купить что-то еще? Для удобства покупателя многие магазины располагают рядом отделы - мясо, молоко, хлеб - размещая их в глубине торгового зала. Однако, если так сделать, то в час пик в этой части магазина образуется огромная очередь, которая отталкивает покупателей. А в остальной части магазина, как правило, бывает пусто. Поэтому в идеальном магазине отделы фруктов, мяса, молока, хлеба и алкоголя расположены как можно дальше друг от друга. Это делается и для того, чтобы по пути движения к каждому из этих отделов показать покупателю деликатесную, импульсивную товарную подгруппу каждого из основных отделов. Итак, пока в корзинку покупателя не легло планируемое куриное филе, его можно соблазнить готовыми жареными котлетами, сушами, салатами и полуфабрикатами, которые можно съесть немедленного, не дожидаясь приготовления дома. Поэтому красная рыбка, готовая кулинария, колбасная нарезка, сыры должны быть расположены до куриного филе. Как только планируемое мясо или птица легли в тележку покупателя, вопрос ужина для семьи снят, поэтому нет необходимости в приобретении основных товаров.

Итак, по дороге к сырой птице Вы успели соблазнится на готовую еду. Идем в отдел овощей и фруктов. Если наши помидоры, огурцы и лук находятся прямо у входа в отдел, то шансы на покупку черешни, клубники и голубики сокращаются в десятки раз. Если покупатель сразу увидел планируемый товар, он купит его, не будет рассматривать другие продукты. Поэтому деликатесные ягоды, экзотические фрукты всегда должны находится ближе по маршруту покупателя, чем планируемые товары. По пути за помидорами мы увидели экзотику и решили это попробовать. Идем в хлебный. Если я, дойдя до хлебной секции, по дороге не встречу свежие кексы, булочки и печенье, то, взяв батон, вопрос с «что-нибудь к чаю» будет снят минимальными средствами. Поэтому покупатель вначале должен увидеть свежую дорогую выпечку, мучные сладости, пирожные, а только потом увидеть планируемые хлеб и батон. Направляемся к молочному отделу. Йогурты и молочные сладкие коктейли имеют привлекательную упаковку и достаточно высокую цену в сравнении с социальными молоком, кефиром и сметаной. Поэтому, если социальные продукты первыми легли в корзину, то после этого покупать десертную группу многие уже не захотят – вопрос с молочкой снят.

Итак, принцип размещения товаров в зале: «вначале вкусненькое, а только потом планируемое» способен изменить кардинально количество товаров в корзинке покупателя.

Правильные комплекты - не пиво и чипсы

Кросс-мерчендайзинг - это технология, при которой вместе располагаются взаимодополняющие товары . При покупке человек может осознать необходимость сопутствующего товара. Расположение таких товаров рядом увеличивает количество таких осознаний. Самым известным в нашей стране является комплект кросс-мерчендайзинга, состоящий из пива и чипсов. Но давайте разберемся с этим комплектом. Лично Вы пиво каждый раз закусываете чипсами? Или каждый раз, когда едите чипсы, запиваете ли их пивом? Так сложилось, что в странах СНГ, в отличие от Америки, чипсы – это продукт быстрого питания, перекус, так сказать. Наравне с Роллтонами, растворимыми пюре, сникерсами, булочкой, беляшом или салатом «оливье» из кулинарии. Только разные возрастные и социальные группы выбирают разные продукты для быстрого утоления голода. Поэтому пиво и чипсы, расположенные рядом, не увеличивают продажи друг друга.

Давайте разберемся, каким должен быть правильный комплект. В преддверии 23-го февраля, покупательница идет по супермаркету и видит в промо-зоне комплект из бритвенного станка нового поколения и пенки для бритья. Удачный комплект. Он без лишних раздумий может быть записан в подарки и куплен. Однако, это хороший пример совместной покупки, но плохой пример качественного кросс-мерчендайзинга. Правильный кросс-мерчендайзинг, это организация комплекта из дешевого быстрооборачиваемого товара и дорого низкооборачиваемого. Если бы покупательница встретила комплект из нового бритвенного станка и галстука, сценарий мог бы быть следующим. Берем понравившийся комплект с нужным цветом галстука и кладем в корзину. Комплект – хороший вариант подарка. Однако тут явно не хватает пенки для бритья. С большой долей вероятности, покупательница пойдет в отдел косметики за пенкой. По дороге увидит зубную пасту и вспомнит, что она уже заканчивается, и что зубную щетку «стоматологи рекомендуют» менять каждые 3 месяца, а еще вот туалетная бумага и салфетки, которые уже пора купить, вот шампунь, рекламу которого она видела вчера и думала попробовать, а к нему еще есть и бальзам... Итак, вот она, заветная пенка для бритья! Добрались! И рядом стоит лосьон после бритья той же серии, а еще дезодорант... При неправильном кросс-мерчендайзинге в покупательской корзинке бы оказался завершенный комплект из бритвенного станка и пенки, а при правильном, мы заманили покупателя в отдел, который он и не планировал идти. А раз зашел, то скорее всего, без покупки не уйдет. Это и есть тот метод, который увеличивает средний чек за счет количества покупок.

Места влияния на покупателя в супермаркете

Как поставщики, так и магазины знают, что зоны торгового зала имеют разную отдачу с квадратного метра. И речь идет не только о мертвых зонах", которые могут быть образованы неправильной расстановкой торгового оборудования или размещением основных товарных групп. Поговорим именно о самых лучших местах магазина и периметре, т.к. по периметру торгового зала проходит 80% покупателей, а внутрь заходит не более 40%.

Работая с разными магазинами в области увеличения товарооборота, в том числе и за счет создания дополнительных мест продаж в супермаркете, я заметила, что не каждое полето-место на ценном периметре работает одинаково. Известным фактом в моей деятельности, до недавнего времени было то, что продажи товаров импульсивного спроса с первой четверти магазина всегда лучше, чем с остальных. Однако совсем недавно, обобщив мою многолетнюю деятельность, я заметила еще один факт. Оказывается, продвинуть продукт в супермаркете и продать продукт в супермаркете это не одна и та же задача.

Схема.

Если один и тот же продукт размещен в торговом зале в трех позициях (см.схему), то внимание покупателей к нему будет не одинаковым. В позиции 1 покупатели чаще всего быстро берут товар и кладут в корзинку, меньше всего раздумывая. В позиции 2 больше всего останавливаются, берут товар в руки и читают упаковку. А в позиции 3 меньше замечают, меньше останавливаются. Покупают с такой же частотой, что и в позиции 2, но меньше берут в руки и рассматривают. Позиция 1 является лидером по «проскакиванию мимо», но если уж покупатель остановился у этого места, то именно в этой позиции в три раза чаще, чем в позициях 2 и 3 совершаются «необдуманные покупки».

Итак, какие выводы можно сделать? Не все "горячие зоны" торгового зала одинаково работают. Если мы хотим привлечь внимание покупателя к товару, продвинуть новый товар, обратить внимание покупателя на новый бренд, новый вкус, то в 2-3 раза лучше разместить его в позиции 2 – на периметре торгового зала, в середине магазина. Если мы хотим больше продать, то разместить его надо в позиции 1, т.к. именно в этом месте продажи идут в 2-3 раза больше. К сожалению, ни магазины, ни поставщики, как правило, не ведут наблюдений за покупателями в магазине, поэтому не видят особой разницы между местами для фирменных стоек поставщика, полет и промо-мест. Объяснить этот факт можно по-разному. Когда покупатель зашел в магазин, он идет с большой скоростью, держа в оперативной памяти список покупок. Много полок с товарами покупатель не замечает. Покупатель направляется сразу к тем отделам, где расположен планируемый товар. И у клиента еще «полон кошелек», т.к. основные товары не легли в его корзинку. Именно поэтому он больше всего настроен на совершение незапланированных покупок. И в начале зала задача ритейлеров всегда сводится к тому, что бы остановить покупателя как можно раньше. Остановить чем-то интересным и заставить купить его именно то, что он не планировал.

Тормозной путь покупателя

По статистике, покупатель пробегает первую треть торгового зала, далее медленнее ходит по торговому залу. А также по моему наблюдению, он совершает много незапланированных покупок в первой трети торгового зала. Поэтому, задача поставщиков и магазинов – сократить «тормозной путь покупателя», сделать его как можно короче, что бы не потерять продажи с тех самых заветных метров первой трети от входа в торговый зал. Самым простым способом остановить покупателя является размещение на входной группе остро сезонного товара - это елочные игрушки перед новым годом, подарочные наборы перед 8-м марта, пасхальные сувениры и пироги перед Пасхой, канцтовары перед 1-м сентября, сезонные фрукты – арбузы, дыни, виноград, овощи в период заготовок, крем для загара с появлением первых солнечных дней. Т.е. угадать желание покупателя и дать ему это как можно скорее!

В угадывании желаний есть один нюанс. Если магазин угадает, за чем сегодня большинство покупателей пришло в магазин, и расположит именно этот товар у входа, то покупателю не будет никакой надобности проходить по всему магазину, он просто возьмет этот товар у входа и пойдет в кассу. Поэтому надо искать золотую середину – никаких планируемых покупок не должно быть у входа, и одновременно у входа должен быть товар, который на 100% заинтересует покупателя.

Идеальным вариантом на входной группе будет расставить настоящие препятствия, через которые покупатели просто медленно будут пробираться. Этими препятствиями могут быть те же полеты с промо-предложениями, распродажами и акциями. Данные преграды должны быть расставлены так, чтобы исключить возможность прямого прохода в торговый зал. Т.е. чем более кривой маршрут с препятствиями, тем медленнее будет двигаться покупатель.

Кого выгоднее всего привлекать магазину?

Работая с разными супермаркетами в СНГ, проводя достаточно много времени в торговых залах, я заметила, что «спутники» покупателя оказывают невероятное влияние на время, проведенное в торговом зале, а следовательно, и количество потраченных денег. Естественно, что чем дольше покупатель находится в торговом зале, тем больше шансов у него потрать больше денег. Используя камеры видеонаблюдения служб безопасности, анализируя маршруты покупателей, время, потраченное на совершение покупок, я сделала выводы, что супермаркеты больше всего должны быть заинтересованы в "неодиночных покупателях". Понимание времени, которое ВАШИ потенциальные покупатели проводят выбирая товары, дает понимание возможности коммуницировать с покупателем. Для сравнения приведу усредненные данные наблюдений в основных отделах супермаркета – хлебный, молочный, колбасный, кулинария, фрукты и алкоголь. Семья в этих отделах проводит на 30% больше времени, чем одиночный покупатель; друзья или подруги, на 10% больше времени, чем семья; пара на 10% больше, чем друзья. Получается, что магазины крайне заинтересованы в том, что бы привлечь именно пары! И не менее заинтересованы в парах друзей и подруг.

Главное – оставить хорошее впечатление

Если покупатель зашел в магазин, и не нашел то, что планировал, он больше не придет. Боюсь, что ассортимент, спозиционированный на определенную целевую группу покупателей – это самая сложная часть мерчендайзинга. Именно этому наши магазины уделяют минимум внимания.

Наблюдали ли Вы за Вашими покупателями? Сколько мужчин, сколько женщин? Какого они возраста? С кем они приходят и что покупают? А можете сказать точные доли в процентах, сколько мам с детьми пришло в магазин с 12 до 13.00? Незнание своей покупательской аудитории, незнание, когда она делает покупки и что конкретно покупает, ведет к неправильному ассортименту, т.е. большому выбору ненужных покупателю товаров и отсутствию необходимых именно данной целевой аудитории. Можете мне ответить, что покупают клиенты вместе с вафлями «Солнечные»? Для многих минских директоров магазинов бывает большим открытием, что с этими вафлями часто покупают мед. Обладая такой информацией, мы можем контролировать продажи и меда и вафель. А также будем знать, куда и с чем ставить данные товарные группы.

Многие магазины говорят: у меня не пошли эти дорогие макароны! И выводят из ассортимента позицию, на которой соседний магазин зарабатывает неплохо. Конечно, в эти магазины ходят разные покупатели. Итак, как привлечь нужного магазину покупателя? Если мы хотим привлечь богатого покупателя, то недостаточно одних дорогих макарон. Нужен дорогой алкоголь, нужно свежее мясо, овощи и фрукты, большой выбор рыбы и приготовленных вкусных продуктов. Если кратко, то нужна его средняя покупательская корзина, которую магазин должен предварительно изучить. Поэтому макароны и не продаются.

Покупатель знает, что в хорошем магазине должно все быть. И если нет элементарного куриного филе или свежего хлеба, то покупателю будет не до деликатесов. А если в кассе, после 20-ти минутной очереди Вам говорят: "А что это Вы не взвесили помидоры?!?", то покупатель будет искать удобство и быстрое обслуживание в другом магазине...

У каждого покупателя есть кнопка!

Как понять, хорошо ли с мерчендайзингом именно в Вашем магазине? Проанализируйте, много ли у Вас чеков, в которые входит только одна - две покупки. Это может быть пачка сигарет или та же буханка хлеба. И если таких чеков наберется в магазине хоть какой-нибудь значимый процент, то надо срочно "бить в колокола" и работать над уловками, т.к. у каждого покупателя есть слабые места, когда он не может удержаться покупки. Главное – найти и красиво представить эти слабости!

• FASHION-MERCHANDISING. Как создать концепцию мерчендайзинга одежды, белья, обуви, аксессуаров
• Визуальный мерчендайзинг. Принципы и правила
• Визуальный мерчендайзинг. Принципы и правила. Онлайн-трансляция семинара
• Высокодоходный магазин на АЗС
• Как правильно спроектировать торговую площадь
• Как увеличить продажи в розничном магазине?
• Как увеличить стоимость торговой сети? Алгоритм приведения магазина к максимальной привлекательности для инвестора: Как резко увеличить оборот с минимальными затратами
• Категорийный мерчендайзинг: управление покупателями
• Категорийный мерчендайзинг: управление покупателями. Онлайн-трансляция семинара
• Мерчендайзинг в аптеке: инструменты и технологии
• Мерчендайзинг в магазинах DIY
• Мерчендайзинг в мебельном салоне
• Мерчендайзинг в продовольственном магазине
• Мерчендайзинг и мерчендайзинг-бук. Организация мерчендайзинга в компаниях производителей и дистрибьюторов FMCG
• Новые возможности ритейла СЕГОДНЯ
• Эффективный мерчендайзинг в магазине по продаже аудио-, видео- и бытовой техники
• Эффективный мерчендайзинг: готовимся к Новому году
• Эффективный мерчендайзинг: управление желанием купить
• Эффективный мерчендайзинг: управление желанием купить. Онлайн-трансляция семинара