• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Тенденции в упаковочной отрасли

Тенденции в упаковочной отрасли

Екатерина Богачева

Этикетка и упаковка: проблемы и перспективы
О чем важно помнить продавцу и производителю продуктов питания, когда речь заходит об упаковке? На данную тему сегодня рассуждает «человек со стороны» — вице-президент по консалтингу в розничной торговле Русской школы маркетинга, первый директор клуба белорусских брэндов, автор книги-тренинга «Мерчендайзинг» Екатерина БОГАЧЕВА.

Целлофан
В республике, насколько я знаю, только 4 фирмы, которые занимаются флексографией. При этом никто из них не может себе позволить дорогостоящее оборудование.
Да, «Унифлекс» и «Флексофорс» завалены заказами, но в основном они от региональных предприятий из России, для которых вопросы качества отходят на второй план.
И поэтому очень часто крупные белорусские предприятия-производители вынуждены обращаться за пределы страны, в ту же Литву. Там могут сделать и дешевле, и качественнее. Я с этим сталкивалась во время работы на ИП «Морозпродукт».

Тетра-пак
На сегодняшний день в республике потолком является продукция, которую заказывает «Савушкин продукт». И все же уровень упаковки, который присутствует в продукции под маркой «J-7», нашим производителям пока недоступен. Очевидная причина — в отсутствии свободных денег на закупку дорогостоящих импортных машин.
Кроме того, не хватает оригинальных, смелых ходов. Грубо говоря, если все вокруг ориентированы на тетра-пак четырехгранный, то вам будет полезно выйти на рынок с шестигранным пакетом. Молочная продукция — вообще любопытный пример того, как «завязываются» на технологию производства упаковки и дизайн, и мерчендайзинг, и сегментация.

Роль упаковки в увеличении продаж
По официальным данным «ACNilcen», качественная оригинальная упаковка обеспечивает минимальный рост продаж на 10%. Уже поэтому у производителей и ритейлеров есть прямая заинтересованность в развитии упаковочной отрасли.
Кроме того, сейчас в одном и том же сегменте может присутствовать минимум 5 равноценных по степени качества и раскрутки брэндов. В подобных условиях упаковка становится серьезным конкурентным преимуществом. И ведущие производители это прекрасно знают.

Дизайн
К сожалению, в Беларуси нет своей серьезной дизайнерской школы. Те, кто смогли о себе заявить, уехали в Москву, где серьезный дизайнер получает по $10 тыс. в месяц.
А те, кто остаются в стране, очень часто элементарно не тянут. Неудивительно, что дизайн своей продукции «Спартак» заказывает за пределами страны, что и дает ему определенное преимущество в борьбе с конкурентами на внутреннем и внешнем рынках.

Цветовое оформление
Необходимо соблюдать правила так называемых продовольственных цветов. В свое время упаковка минеральной воды «Фрост» была выполнена в ярких, переливающихся цветах. И у покупателя возникало ощущение, что он покупает… бутылку с бензином. К счастью, дизайнерскую ошибку оперативно исправили. И сегодня эта достойная вода завоевывает все большую долю рынка.
Правила цвета актуальны и для магазинов. Весьма неудачный пример представляет собой универсам «Паўночны». Синий свет в торговом зале создает эффект операционной. И даже самая удачная упаковка с продуктами выглядит там далеко не лучшим образом.
В итоге у покупателя снижается аппетит, а у магазина — оборот.

«Делай, как я!»
Это наиболее распространенная ошибка при формировании рекламно-маркетинговой стратегии.
Механическое воспроизведение визуальных мотивов, используемых конкурентами, особенно свойственно для производителей тех пищевых продуктов, которые пытаются подчеркнуть натуральный, естественный характер производимого. Живописные и, как правило, используемые безо всяких авторских прав изображения фруктов или овощей могут украшать сок, безалкогольный напиток, солянку, салат и т.д. В сочетании со слабой марочной политикой изображение перестает идентифицировать продукт и с производителем, и с товарной группой, просто указывая на его происхождение.
Характерно стремление вместить на этикетку слоган, на поверку оказывающийся вызывающей банальностью («Пейте на здоровье!», «Выбирайте лучшее!» и т.п.). Толку от этого минимум, а место занято. Если все же на отечественный рынок всерьез вторгнутся западные и российские компании, то их юристы-сутяги по буквам разнесут подобные слоганы, оспаривая свои права в суде.

Откуда растут проблемы
В процесс создания упаковки/этикетки обязаны быть вовлечены все, кто отвечает за маркетинг и рекламу продукта. Но их участие должно напоминать не Сорочинскую ярмарку (то есть предсказуемый спор о вкусовых предпочтениях в кабинете директора), а целенаправленное составление брифа, технического задания для РА или дизайнера.
Бриф для этикетки и упаковки должен начинаться с торговой марки, торгового наименования, логотипа. Разработчику важно знать основные эксплуатационные характеристики товара: с чем и как его едят, что в нем ценного, каковы его физические свойства. Часто на этикетке содержатся изображения даров природы, в самом продукте отсутствующих, но присутствующих в нарисованной своим художником (или «стыренной» им же) картинке.
Необходим и производственно-технологический ликбез: как и в течение какого времени производится продукт, какие плюсы и минусы у репутации производителя (и есть ли она вообще), используется ли специальное оборудование при производстве, где расположено предприятие и т.д. Все это может использоваться не буквально (как обычно происходит), а становиться источником креативных идей (см. ролики «Лидской муки» или того же «Фроста»).
Упаковка в Европе развивается быстро, главное — чтобы специалисты данной отрасли в Беларуси поспевали за современными тенденциями, а производители использовали открывающиеся перед ними возможности должным образом. На радость торговле и конечному потребителю.
Александр ПОВИДЛОВ

• FASHION-MERCHANDISING. Как создать концепцию мерчендайзинга одежды, белья, обуви, аксессуаров
• Визуальный мерчендайзинг. Принципы и правила
• Визуальный мерчендайзинг. Принципы и правила. Онлайн-трансляция семинара
• Высокодоходный магазин на АЗС
• Как правильно спроектировать торговую площадь
• Как увеличить продажи в розничном магазине?
• Как увеличить стоимость торговой сети? Алгоритм приведения магазина к максимальной привлекательности для инвестора: Как резко увеличить оборот с минимальными затратами
• Категорийный мерчендайзинг: управление покупателями
• Категорийный мерчендайзинг: управление покупателями. Онлайн-трансляция семинара
• Мерчендайзинг в аптеке: инструменты и технологии
• Мерчендайзинг в магазинах DIY
• Мерчендайзинг в мебельном салоне
• Мерчендайзинг в продовольственном магазине
• Мерчендайзинг и мерчендайзинг-бук. Организация мерчендайзинга в компаниях производителей и дистрибьюторов FMCG
• Новые возможности ритейла СЕГОДНЯ
• Эффективный мерчендайзинг в магазине по продаже аудио-, видео- и бытовой техники
• Эффективный мерчендайзинг: готовимся к Новому году
• Эффективный мерчендайзинг: управление желанием купить
• Эффективный мерчендайзинг: управление желанием купить. Онлайн-трансляция семинара