• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Как выжить рядом с гипермаркетом?

Как выжить рядом с гипермаркетом?

Екатерина Богачева

Данная тема не только все еще популярна для наших магазинов в микрорайонах, а с появлением все новых и новых гиперобъектов становится даже актуальней с каждым днем. Итак, как бороться с монстром, как выжить при огромном оттоке покупателей в крупный объект?

Итак, кто и почему уходит?

Расскажу случай из своей практики в России. Известная российская торговая сеть пригласила меня для оценки магазинов с точки зрения их развития. Осмотрев магазины (обшарпанные фасады, отсутствие съездов для тележек, несистемная выкладка, отсутствие приоритетного ассортимента, грязь, темнота и устаревшее торговое оборудование), сделала основной вывод – обязательная постепенная реконструкция каждого магазина, с точки зрения не только формата, расстановки оборудования, освещения и ассортимента, но и с точки зрения общего подхода: менять надо почти все, и как можно быстрее! Собственник торговой сети ответил мне, что, возможно, еще рано это делать, т.к. они – лидеры рынка, покупатель никуда не денется. А поставщик на них молится. А так же, в связи с тем, что магазины находятся не в столице, маловероятно, что приличного инвестора заинтересует небольшой городок в 300 тыс. населения, в связи с тем, что в России не все города-миллионники освоены. Но моя практика показывает, что завоевать региональные рынки проще с точки зрения коррумпированности и вложения капитала. А так же, что ситуация на рынке меняется в корне за 3-4 недели с приходом такого инвестора, а не за 1-2 года. И с приходом инвесторов времени на раздумье и реконструкцию может не хватить. Это обозначает, что с момента «неожиданной» покупки недвижимости, которая приобретается пакетами по нескольку магазинов, проходит всего 3-4 недели до открытия современного, светлого, уютного магазина, в котором есть все и сразу – и фасад, и подсветка, и ассортимент, и бонусы, и акции, и частная марка, короче все то, к чему местные сети идут годами.. В нашем случае, мы попрощались, а через 4 месяца этот собственник позвонил мне и сообщил, что в их городе, к 28 магазинам их торговой сети открылось в один день 6 супермаркетов «Спар», и оборот у моего клиента упал в 4 раза... Естественно звонок был примерного содержания: срочно выезжайте, что делать, мы не знаем, все методы перепробовали! Стоит ли говорить, что денег на реконструкцию и переделку магазинов теперь будет потрачено гораздо больше, т.к. цель уже стоит «переплюнуть» конкурента. А ситуации такой можно было бы избежать, не оставляя свободной ниши в регионе, а так же предпосылок для открытия таких магазинов.
Итак, как переплюнуть, когда у конкурента есть все и сразу? Это процесс осмысления высшего пилотажа. Надо найти недостатки в этой массе достоинств и попробовать усилить их своими преимуществами. Это на 100% относится и к открывшемуся напротив Вас гипермаркету. В Беларуси я еще не видела ни одного магазина, который был бы спозиционирован на определенную целевую аудиторию. Хотеть и говорить можно все, но если ассортимент, которым эта аудитория привлекается, нестабилен – то есть, то нет - то лояльность этой аудитории мы не получим никогда. Тут сразу хочу дать определение слову «лояльность». Нелояльность – это когда у соседа помидоры дешевле, и все покупатели ушли к соседу. А лояльность, когда у соседа помидоры дешевле, а мои покупатели все равно купят их у меня!

Ассортимент

Наблюдали ли Вы за Вашими покупателями? Сколько мужчин, сколько женщин? Какого возраста? С кем они приходят и что покупают? А можете сказать точные доли в процентах, сколько мам с детьми пришло в магазин с 12.00 до 13.00? От этого произрастает беда магазина. Незнание своей покупательской аудитории, незнание когда она делает покупки и что конкретно покупает. Можете мне ответить, что покупают клиенты вместе с вафлями «Солнечные»? Для многих минских директоров магазинов бывает большим открытием, что с этими вафлями часто покупают мед. Обладая такой информацией, мы можем контролировать продажи меда? И точно будем знать, куда и с чем ставить данные товарные группы.
Многие магазины говорят: у меня не пошли эти дорогие макароны! И выводят из ассортимента позицию, на которой соседний магазин зарабатывает неплохо. Конечно, в эти магазины ходят разные покупатели... Итак, как привлечь нужного магазину покупателя? Если мы хотим привлечь богатого покупателя, то недостаточно одних дорогих макарон. Нужен дорогой алкоголь, нужно свежее мясо, овощи и фрукты, большой выбор рыбы и приготовленных вкусных продуктов. Если кратко, то нужна его средняя покупательская корзина. Которую магазин должен предварительно изучить. Поэтому макароны и не продаются. Итак, чем привлекает гипермаркет? 35 000 ассортиментных позиций продовольственной и непродовольственной товарных групп в одном месте трудно переплюнуть универсаму. Однако в стране порядка 175 000 наименований товаров так называемых FMCG (быстрооборачиваемых). Никакому гиперу такое количество не освоить! Значит, чего-то там все-таки для какого-то покупателя не будет. И высший пилотаж для магазина у дома понять, что невыгодно продавать гиперу и по какой причине, какого товара у них не может быть? Гипермаркет – магазин недельной закупки. Поэтому чаще всего покупатель туда направляется в конце недели и покупает «комплектацию холодильника». На покупки в гипере уходит в среднем 45 минут + очередь в кассу. Получается, что торт-мороженое, например, скорее всего не войдет в эту корзину, т.к. попросту растает, т.к. дорога домой также занимает некоторое время. Магазину у дома необходимо изучать своего потребителя, его корзину, привычки, думать, почему в гипере ему неудобно покупать некоторые продукты и усиливать эти группы. Да, это легко сказать и трудно сделать. Постсоветские магазины просто не привыкли думать над этими вопросами. И там порой думать просто некому. Директора занимаются банальным "надсмотрщиством" – что бы не пили и на работу вовремя ходили, собеседованиями с персоналом, и общением с властями. Времени на обдумывание стратегий нет, а специальные должности для этого обдумывания не предусмотрены... Вот и получается, что выигрывают в такой конкурентной борьбе лучшие, более быстрые. А те, кто не желает шевелиться – умирают.

Цены

Как бороться с низкими ценами гипермаркетов? Давайте вначале разберемся, на какие товары гипермаркет имеет низкие цены. В идеале это три группы товаров: 1. товары акционные, цены на которые достигнуты совместно с поставщиком, 2.Товары сезонные, которые не находятся в товарной матрице круглогодично, 3. товары топ-100 – которые чаше всего входят в среднестатистическую корзинку большинства потребителей. Цены на товары топ-100 гипермаркет отслеживает у конкурентов 2 раза в неделю и стремится поставить самые низкие. При чем делается это вначале, после увиденных на соседнем рынке низких цен, а уже потом, по факту, производится корректировка закупочных цен, работа с поставщиком. Это стандартная ценовая политика любого гипермаркета. Товары топ-100 являются лидерами категорий, как правило, известными брендами и/или высокооборачиваемыми не брендовыми товарами. Т.е. в эти лидеры обязательно войдет и «Кока-кола», и кофе «Нескафе», помидоры с огурцами. Если в борьбе с гиперами  супермаркет установит низкие цены на лидеров №2, выделит цены, то привлечет внимание многих покупателей. Но лучше всего все-таки контролировать цены определенной корзинки того покупателя, которого мы хотим привлечь.
Попробую рассказать на примерах, как сделать цены привлекательными для своей, четко спозиционированной целевой аудитории. Например, мы проанализировали корзины трех типов наших покупателей: 1. Покупательницы 23 лет, менеджера в частной компании, незамужней, 2. Замужней женщины 32 лет с маленьким ребенком, 3. Одинокого молодого человека 27 лет, специалиста. Естественно, корзины этих покупателей будут наполнены разными продуктами. Молодая девушка покупает фрукты и обезжиренные йогурты, молодая мама – молочные продукты, мясо и бакалею, молодой мужчина – пельмени, пиво и готовую еду. Итак, Вы определили, что для Вас наиболее интересный покупатель – мужчина, т.к. он покупает больше деликатесов и тех продуктов, на которые Вы имеете хорошие цены у поставщика. Вы устанавливаете цены на его «маячковые товары» несколько ниже, делаете их заметнее – полетная выкладка, ценники другого цвета и пр. и ожидаете покупателя. Вы определили интересную Вам целевую аудиторию и решили ее привлечь. Итак, наш Покупатель пересек порог магазина. Увидел огромные ценники с низкими ценами на свою любимую колбасу и пельмени, полетную выкладку и привлекательные цены на свое любимое пиво. Его мысли и чувства примерно следующие: «О да, это мой любимый магазин, тут все есть, и моя любимая колбаска, и пиво, и все дешево!». Конечно, магазин привлекает своего покупателя таким товаром, а вот зарабатывает на всем остальном. Ведь в магазине в 600 м.кв. с хорошим ассортиментом может быть 18 000 живых товаров, а не только тех, что однажды были занесены в базу. А это не намного меньше, чем в гипермаркете.

Время работы

Одним из резких конкурентных преимуществ магазина у дома может быть время работы, превышающее время работы конкурентов. Не даром в Литве супермаркеты Максима работают с 8 и до 24 часов.

Домашняя еда и горячее

В борьбе за «занятого» покупателя, который не считает денег на еду, покупает больше деликатесов, можно активно предлагать готовую кулинарию. Однако с этим конкурентным преимуществом надо быть осторожным. Часто в жилых районах кулинария пользуется меньшим спросом, чем в центре города. Потому что традиционно быстрая еда продается чаще в обед, чем вечером, и нацелена на офисных сотрудников. В связи с этим надо тщательнее продумывать сам ассортимент готовой кулинарии, т.к. вечерняя покупка готовой еды после работы и готовый обед для офисного сотрудника в течение дня несколько отличается по составу приобретаемого ассортимента.

Обслуживание

Вы пробовали в гипермаркете купить понравившиеся Вам простые стеклянные стаканы, которые есть обычно и в магазине у дома? Попробуйте! 30 минут Вы будете искать продавца, чтобы спросить, как их упаковать, т.к. донести 10 штук без упаковки будет весьма проблематично, особенно вперемешку с продуктами. После того, как Вы найдете продавца, Вы услышите фразу, которая является преимуществом гипермаркета, но в тоже время и отталкивающим моментом, на котором можно играть более мелким магазинам, это : «у нас магазин самообслуживания, коробок для этих стаканов нет, упаковки никакой нет, если хотите, я могу пойти на склад и поискать Вам какую-нибудь бумажку, что бы их можно было переложить». Т.е. никто и не собирается Вам ничего упаковывать и заворачивать.
Очень умную фразу я услышала однажды от американского консультанта, который совместно со мной делал постановку сервиса в одной из Российских торговых сетей. Он сказал, что «русских людей (имея ввиду продавцов) можно научить всему. Их нельзя научить улыбаться». Комментарий для Беларуси я считаю излишним.

Лояльность покупателя

Определение лояльности мы вывели в первых абзацах статьи, поэтому хочется добавить, что в большинстве случаев только стабильный ассортимент покупательской корзины целевого потребителя + стабильное одинаковое качество собственного производства (пекарни и кулинарии) способны привязать надолго покупателя к магазину, а так же способны его вернуть, если он ушел попробовать что-то новое в другом месте.

Вы можете задать автору интересующие Вас вопросы по телефону +7 (495) 796-11-35 или по электронной почте avtor@src-master.ru.

• FASHION-MERCHANDISING. Как создать концепцию мерчендайзинга одежды, белья, обуви, аксессуаров
• Визуальный мерчендайзинг. Принципы и правила
• Визуальный мерчендайзинг. Принципы и правила. Онлайн-трансляция семинара
• Высокодоходный магазин на АЗС
• Как правильно спроектировать торговую площадь
• Как увеличить продажи в розничном магазине?
• Как увеличить стоимость торговой сети? Алгоритм приведения магазина к максимальной привлекательности для инвестора: Как резко увеличить оборот с минимальными затратами
• Категорийный мерчендайзинг: управление покупателями
• Категорийный мерчендайзинг: управление покупателями. Онлайн-трансляция семинара
• Мерчендайзинг в аптеке: инструменты и технологии
• Мерчендайзинг в магазинах DIY
• Мерчендайзинг в мебельном салоне
• Мерчендайзинг в продовольственном магазине
• Мерчендайзинг и мерчендайзинг-бук. Организация мерчендайзинга в компаниях производителей и дистрибьюторов FMCG
• Новые возможности ритейла СЕГОДНЯ
• Эффективный мерчендайзинг в магазине по продаже аудио-, видео- и бытовой техники
• Эффективный мерчендайзинг: готовимся к Новому году
• Эффективный мерчендайзинг: управление желанием купить
• Эффективный мерчендайзинг: управление желанием купить. Онлайн-трансляция семинара