• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Мерчендайзинг категорий – нужно ли это нашим магазинам?

Мерчендайзинг категорий – нужно ли это нашим магазинам?

Екатерина Богачева

Не так давно в нашей жизни появилось такое понятие как категорийный мерчендайзинг. Итак, разберемся, что же такое современный мерчендайзинг категории. О животрепещущей теме рассказывает наш эксперт Богачева Екатерина.

В каждой категории или в отделе магазина со стихийной выкладкой возникает одна и та же проблема – самые популярные и ходовые товары заканчиваются первыми, а их место занимают другие, менее продаваемые. Эта проблема порождает и то, что товары не всегда занимают полочное пространство, адекватное своей доле рынка. Главным образом и потому, что эту долю никто и не считал, в общем-то. Или магазины пытаются избавиться от балласта, отдав лучшие места и большее полочное пространство непродаваемому товару. У этих проблем есть глобальных три решения, это
1.    Выделение основного ассортимента, дифференциация минимального набора продукции по каждой секции.
2.    Оптимизация заказа в соответствии с пропорциями в продажах каждого вида, вкуса, жирности, крепости, милилитража, а не заказ «в ассортименте» или «каждого по коробочке».
3.    Постоянное поддержание эффективного запаса, инициирование заказа до исчерпания основных ассортиментных позиций.


Максимальных результатов в продажах достигли те магазины, которые систематизировали свою работу по выкладке в каждом отделе и пришли к нескольким типам выкладки, как-то: вертикальная выкладка по типу товара, горизонтальная выкладка по типу товара, вертикальная выкладка по типу упаковки, вертикальные корпоративные блоки поставщиков или модифицированная вертикальная корпоративная выкладка. Последний тип выкладки принято считать категорийным подходом к мерчендайзингу. Такой способ выкладки увеличивает продажи минимум на 25% не за счет только одного отдельно взятого поставщика, а в целом, во всей категории. Это – то же самое, что и вертикальная корпоративная выкладка, за одним важным исключением: линейное пространство, отводимое каждому поставщику, может быть разным на каждой полке в зависимости от объема продаж каждого типа упаковки.
Чтобы сделать такую модифицированную вертикальную корпоративную выкладку, нужно разнести различные типы упаковок по разным горизонтальным полкам. После этого товары разделяются по вертикали по поставщику, но такое разделение не обязательно должно быть прямолинейным. «Разделительную черту» можно распространить на те полки, где лежат более продаваемые товары данного типа упаковки. Обратное также верно: выкладку можно сократить на тех полках, где лежат менее ходовые товары данного типа упаковки. Правильнее всего еще и размещать наиболее продаваемые типы упаковки на лучших местах на уровне груди покупателя, вне зависимости от веса упаковки.


Рисунок 1.  Модифицированная вертикальная корпоративная выкладка – категорийный мерчендайзинг для отдела в гастрономе

Почему секцию, упорядоченную только по типу товара, нельзя признать категорийным подходом в мерчендайзинге?
К основным отрицательным моментам, в первую очередь, относится тот факт, что на деле контролировать основную секцию, упорядоченную по типу товара, непросто. Пространство редко распределяется в зависимости от доли рынка, поэтому для некоторых категорий товара полочного пространства слишком много, а для некоторых, напротив, слишком мало. Вследствие этого наблюдается исчерпание запаса самых популярных товаров. Если товары собственной марки магазина при этом расположены на основных золотых полках в секции, то на какой-то срок вертикальная выкладка по типу товара способствует увеличению продаж товаров частной марки, хотя и в ущерб продажам товаров остальных поставщиков. Поэтому в долгосрочном периоде такая выкладка НЕ увеличивает общий объём продаж в товарной секции. К тому же она снижает осведомленность покупателей, что на самом деле плохо и для других продуктов, предлагаемых в магазине. Продавец может приучить покупателей всегда приобретать самые недорогие товары. Со временем снижение осведомленности негативно сказывается на наиболее прибыльных продуктах в других товарных категориях.
Я уже молчу, что торговые представители поставщика затрачивают больше времени на обработку заказов и мерчендайзинг при таком типе выкладки. Аналогично можно сказать и про выкладку по упаковке.

Тогда какие же преимущества приносит использование категорийного мерчендайзинга, предполагающего модифицированную выкладку?
Такая выкладка упрощает возобновление запаса и ускоряет обнаружение исчерпания запаса. Она позволяет выставлять товары собственной частной марки магазина в виде вертикального «рекламного щита», что позволит покупателям увидеть их первыми, а магазину больше заработать. К тому же уменьшается путаница для покупателей. Покупатель может найти товар нужного размера с минимальными усилиями. Полочное пространство используется наиболее эффективно. И как я уже упоминала, объемы продаж и прибыль в каждой категории увеличиваются на примерно 25%.
Как правило, магазины жалуются, что даже если им удалось поставить на поток создание планограмм выкладки и четкое поддержание запаса в магазине, то не всегда поставщики могут обеспечить постоянный ассортимент. Это мешает поддерживать стандарты расположения товаров в секции. Меняется ассортимент – меняется и планограмма. Да и зачастую поставщики мешают соблюдать собственные стандарты магазина, пытаясь собрать всю продукцию в один корпоративный блок, занять приоритетное место на каждой полке.
Хорошему категорийному мерчендайзингу также мешает неэффективное использование рекламных материалов поставщиков.
Поэтому концепцию мерчендайзинга магазина, которая бы включала стандартизацию запаса (долей заказа продукции поставщиков и частоту доставки), расположения и представления необходимо описать более четкими правилами, а также описать более подробно правила расположения рекламных материалов.
Приведу пример состава минимальной концепции для категорийного мерчендайзинга в магазине.

Эффективный запас:
Ассортимент. Проведение АВС-анализа, определение приоритетных позиций категории «А». Обеспечить обязательное присутствие минимального набора ассортиментных позиций, определенного для каждого отдела магазина. Расширение ассортимента возможно только за счет основного и дополнительного.
Торговый запас. Создается уровень запаса, достаточный для непрерывного присутствия ассортимента на каждой точке продажи, с учетом проблем доставки поставщиков или проблем своей собственной логистики.
Присутствие. Весь ассортимент продукции присутствует в торговом зале (на складе он не продается).
Занимаемое пространство. Вся продукция поставщиков занимает точную долю в процентах полочного пространства, соответственно своих продаж. Долю полочного пространства необходимо считать в сантиметрах от общей суммы длин полок в каждой секции магазина.

Эффективное расположение:
Корпоративный блок. Если в торговой точке присутствует менее трех поставщиков, то продукция в категории сгруппирована по корпоративным блокам.
Приоритетное место. Лидер категории (самый продаваемый в штуках товар) находится на приоритетном месте каждой точки продажи.
Порядок расположения. На каждой точке продажи соблюдены мерчендайзинговые планограммы. Поддерживается вертикальный блок по марке, различные виды упаковок сгруппированы – мелкие – с мелкими, крупные – с крупными.
Правило стен замка. Лидирующие виды продукции открывают и закрывают каждый корпоративный блок, лидирующие марки открывают и закрывают секцию, лидирующие вкусы открывают и закрывают выкладку.
Правило дублирования. Как минимум лидирующие виды (стены замка) продукции занимают места на полке в два раза больше, чем все остальные. Но лучше, конечно, точно высчитать, во сколько раз больше продаются лидеры, и в такой пропорции разместить их на полке. В отсутствие каких-либо видов продукции их место занимают другие, стоящие рядом.
«Лицом к покупателю». Упаковки обращены лицевой стороной к покупателю. Если не соблюдать данное правило, можно потерять порядка 30% продаж.
Правило FIFO (first in first out). Продукция с наименьшим сроком хранения доступна покупателю в первую очередь. Ротацию свежей партии и старой необходимо производить в период выкладки каждой партии. Выкладка производится от задней стенки (свежая партия) стеллажа к передней (предыдущая партия).

Эффективное представление:
Ценники. Цена на продукцию обозначена четко и хорошо видна покупателю. Ценник находится под первой упаковкой указанного вида слева, как при чтении. Ценник нельзя сдвигать или переворачивать, т.к. он обозначает начало выкладки данного товара, а следующий ценник для следующего товара обозначает конец выкладки первого. Сдвигая ценники в центр товарного блока, вы теряете границы для выкладки при пополнении запаса и будете вынуждены постоянно проверять планограммы.
Рекламные материалы.
1.    Должны быть размещены в непосредственной близости от точек продажи продукции или на пути следования покупателей к этим точкам продажи.
2.    Размещены в хорошо видимых местах, на уровне глаз или выше.
3.    Не повреждены, содержатся в чистоте и постоянно обновляются.
4.    Соответствуют рекламным кампаниям, проводимым в данный момент.
Чистота. Продукция на полках чиста и не повреждена. Точка продажи содержится в чистоте и рабочем состоянии.

Какие проблемы подстерегают магазины при внедрении категорийного мерчендайзинга?
Во-первых, очень часто в торговых сетях стандарты презентуются магазинам как схемы планограмм без адаптации их к конкретному магазину. Затем магазин просто не в состоянии самостоятельно правильно принять решение о том, что делать с не поместившимся на полки товаром. Также персонал магазинов недостаточно мотивирован на поддержание стандартов мерчендайзинга компании. Поэтому не продумав систему чек-листов, напрямую связанных с зарплатой, заставить делать качественную выкладку бывает очень тяжело. Необходимо для начала обучать персонал и менеджеров магазина концепции мерчендайзинга и распределять обязанности по внедрению концепции мерчендайзинга и ее поддержанию среди всех менеджеров и сотрудников магазина.

Что касается контроля выполнения, то имейте в виду, что мерчендайзинг в магазинах часто проводится непосредственно перед проверкой руководством с единственной целью получения хорошего рейтинга и не поддерживается на должном уровне ежедневно. Поэтому заполнение чек-листов проверки выкладки на соответствие планограммам необходимо производить ежедневно.

• FASHION-MERCHANDISING. Как создать концепцию мерчендайзинга одежды, белья, обуви, аксессуаров
• Визуальный мерчендайзинг. Принципы и правила
• Визуальный мерчендайзинг. Принципы и правила. Онлайн-трансляция семинара
• Высокодоходный магазин на АЗС
• Как правильно спроектировать торговую площадь
• Как увеличить продажи в розничном магазине?
• Как увеличить стоимость торговой сети? Алгоритм приведения магазина к максимальной привлекательности для инвестора: Как резко увеличить оборот с минимальными затратами
• Категорийный мерчендайзинг: управление покупателями
• Категорийный мерчендайзинг: управление покупателями. Онлайн-трансляция семинара
• Мерчендайзинг в аптеке: инструменты и технологии
• Мерчендайзинг в магазинах DIY
• Мерчендайзинг в мебельном салоне
• Мерчендайзинг в продовольственном магазине
• Мерчендайзинг и мерчендайзинг-бук. Организация мерчендайзинга в компаниях производителей и дистрибьюторов FMCG
• Новые возможности ритейла СЕГОДНЯ
• Эффективный мерчендайзинг в магазине по продаже аудио-, видео- и бытовой техники
• Эффективный мерчендайзинг: готовимся к Новому году
• Эффективный мерчендайзинг: управление желанием купить
• Эффективный мерчендайзинг: управление желанием купить. Онлайн-трансляция семинара