• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Ключевое сообщение как ресурс результативного визита торгового представителя

Ключевое сообщение как ресурс результативного визита торгового представителя

Мурад Камалов

Сегодняшний ритм деловой жизни и деловых коммуникаций требует адаптированных решений. Поколение сегодняшних 20-30 – летних составляет большинство среди сотрудников компаний на уровне торговых представителей и менеджеров по продажам. Они воспринимает обыденную информацию в формате SMS, чатов, клипов. Иными словами, обучать сотрудника, ориентированного на восприятие и усвоение новой информации необходимо с учетом этого факта. Проще говоря, чем проще сформулировано, тем легче усвоение. Ситуацию усугубляет внутренняя лень и отсутствие мотивации у продавцов, укоренившиеся в период активного и постоянно растущего спроса.

С точки зрения потребителя рынок конца 90-х, начала 00-х годов характеризовался не только анархичностью, но некоторой, пусть наивной, старательностью торгового персонала. Последние 3-5 лет эта тенденция сошла на нет. Она уступила место безразличию и попыткам избежать контакта с потребителем насколько это возможно без последствий административного характера. Вдобавок, некоторые сегменты торговли под давлением спроса стали испытывать дефицит продукции. Продавцы немедленно отреагировали сокращением коммуникации с клиентами. Но сейчас ситуация меняется.

Грядущие резкие колебания на рынках пока не до конца осознаны. Сужение сбыта, стагнация ассортимента, сокращение числа торговых точек – реальность среднесрочной перспективы. Это приведет также к «вымыванию» сложных продуктовых групп. Поэтому лаконичность, конкретность и содержательность станут основными параметрами торговой коммуникации.

Наблюдения длительностью 15 лет с периода становления рынка FMCG и до настоящего времени создают у автора следующее устойчивое впечатление. Большинство торговых представителей, сотрудников дистрибьюторских компаний, продавцов все более сужают свой словарный запас. Минимизируют его до необходимого для своей повседневной профессиональной деятельности уровня. Но навыками правильной оптимизации объема ключевого торгового сообщения они, разумеется, не владеют.

Поведение аудитории на совещаниях торговых представителей, расширенных продуктовых презентаций, результаты проведения «двойных» и «тройных» визитов вместе с представителем к клиенту подтверждают этот факт. При этом от отсутствия содержательной лаконичности страдают обе стороны: слушатель (покупатель) быстро утомляется и не улавливает конечного смысла обращения, выступающий (продавец) неуклонно теряет связь с аудиторией (клиентом, партнером, подчиненным).

Еще одной причиной, по которой столь важно формировать законченные, лаконичные сообщения, является увеличение абсолютного числа самих представителей. Например, количество торговых представителей в разных сегментах рынка выросло за последние 10 лет в 6-8 раз. Соответственно, и число посещений на одну розничную точку выросло в разы. Иногда очередь из торговых представителей превышает таковую из покупателей.

В беседах с сотрудниками отделов продвижения и продаж нередко можно услышать, что их клиенты устали от традиционного визита, построенного по классической схеме: «приветствие – установление контакта - вопросы – презентация – работа с сопротивлением – завершение визита». Сами сотрудники отделов закупок ритейла подчас иронизируют над похожестью и механистичностью поведения представителей разных компаний – производителей. И это только в случае наличия свободных для общения 10- 15 мин. Все чаще у них нет и этого времени.

Не менее драматично выглядит подчас презентация для аудитории, где нет специалистов со специальным образованием по данной продуктовой группе, например, в филиале дистрибьютора. Представитель старательно «грузит» менеджеров и операторов call - центра специальными терминами, не понимая, что процент усвоенной информации стремительно приближается к минимуму.

Именно поэтому при проведении обучения все более важным становится формулирование оптимального по объему и содержанию ключевого сообщения (КС). Это относится как к тренингу по навыкам продаж, так и к тренингу по продуктам. Отличие КС от обычной презентации в том, что оно является законченным и достаточным с точки зрения соотношения объем сообщения\ отведенное время. Именно поэтому отработка навыка такого сообщения должна стать наиболее востребованной в обучении торговых представителей.

И здесь мы сталкиваемся со следующим противоречием. Необходимость такого КС признается многими, но в действительности этому навыку не уделяется должное внимание. Приведу пример.

Какова обычная схема установочного тренинга для вновь набранных полевых сотрудников? Вначале – тренинг по продукту, затем – тренинг продаж. При этом с тренинга по продукту представители выходят с изрядно распухшей головой. 50 – 70 -100 слайдов – не шутка! Вполне понятно желание продакт - менеджера дать как можно больше информации. Но успешно «пролезть» эта информация на реальном визите имеет столько же шансов, как и верблюд перед игольным ушком. Перегруженные представители ищут совета и помощи у регионального менеджера, но и там не всегда находят понимание. Тем более, если друг о друга они находятся на расстоянии сотен и тысяч километров.

Разумеется, знание продукта – вещь неоспоримая. Но заключается оно не в кол-ве слайдов в ноутбуке или в презентере, а в способности сотрудника продемонстрировать именно тот фрагмент информации, который нужен именно этому клиенту (продавцу, фармацевту, менеджеру по закупкам филиала).

Когда необходимо формировать КС? Полагаю, что лучшим вариантом будет следующий. В начале обучения хорошо посвятить 1 день раскрепощению новичков и раскрытию их коммуникативных способностей. Дать возможность почувствовать «атмосферу» визита в кейсах, представить себе значимость того, или иного его этапа. Затем в течение 1-2 дней поработать с информацией по продуктам (1-2-3 дня в зависимости от объема портфеля компании - производителя). При этом важно сразу поставить задачу маркетингу: сформировать КС как точки зрения клиентских групп, так и с точки зрения времени возможного контакта. КС должны быть адаптированы как для короткого (3-5 мин.) визита, так и для расширенной конференции. И, наконец, в течение 1-2 дней вновь проводится обучение навыкам продаж. Но уже с точки зрения эффективного применения разноформатных КС в разных ситуациях визита, выступления и т.д.

Немаловажная деталь. Процесс формулирования оптимального КС должен быть построен не в виде опять же продолжительной презентации, а в формате группового обсуждения с привлечением, в том числе региональных руководителей. Они могут помочь в адаптации КС к различным переговорным ситуациям.

Еще одна причина, по которой ценность результативного КС только растет – привлечение все большего числа внешних сил (аутсорсинг), которые отнюдь не озабочены избыточными усилиями по трансформации знаний по продукту к конкретной ситуации. Личный опыт автора по обучению «внешних» представителей убеждает в целесообразности именного такого КС, «заточенного» под возможно минимальный временной контакт с клиентом. Иначе все усилия (и затраты) дадут совсем не ту отдачу, на которую вы рассчитывали.

Разумеется, навыки вербального преподнесения КС также должны отрабатываться на тренинге с применением соответствующих инструментов ( имитационные упражнения, ролевые игры, кейсы). Механическое заучивание маркетинговых мантр само по себе не формирует эффективного представителя.

Для успешной отработки КС в конкретных ситуациях торгового контакта важно правильно подобрать пары для имитационных переговоров. Например, способность представителя передать КС различным поведенческим типам клиента заметно приближает ситуацию к реальности. В одной из будущих статей мы, возможно, более подробно остановимся на особенностях восприятия КС.

Одним из вариантов отработки КС на тренинге может быть групповая работа на «сырым» маркетинговым материалом. Т.е., учебной группе ставится задача сформулировать КС по продукту исходя из его свойств и характеристик и типа клиента. Несколько групп работают над задачей, затем мы анализируем их решения. Взаимная обратная связь участников и тренера помогает сформулировать оптимальный вариант.

Способ передачи КС на конкретном визите – это баланс между объемом информации и состоянием клиента, его способностью эту информацию принять, усвоить и впоследствии применять. Поэтому важно обучить представителя технике убедительного сообщения, влияющего на поведение клиента, а не только отнимающего у него время.

Теме такого убедительного сообщения мы, надеюсь, сможем посвятить нашу следующую статью.

Выводы.

1. Влияние новой информационной среды и все более ограниченное время контакта с клиентом требует соответствующих форм ключевого сообщения.
2. Перегрузка невостребованной информацией обеих сторон резко снижает эффективность визитов.
3. Качество КС определяется не объемом переданной информации, а умением представителя адаптировать его для конкретного клиента.
4. Отработка КС должна на тренинге быть построена по принципу «сэндвича»: структура визита – знание продукта – формирование инструментов КС для конкретных ситуаций.