• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Стратегия и креатив с претензией на лидерство (журнал «Маркетинг Про», сентябрь 2008 г.) - бизнес-школа SRC

Стратегия и креатив с претензией на лидерство (журнал «Маркетинг Про», сентябрь 2008 г.) - бизнес-школа SRC

Вадим Матюшкин

"Вот увидишь - когда-нибудь мы с тобой будем взрывать рынки и разрушать товарные категории"
Знакомый маркетолог

Статья посвящена стратегиям компаний, которые только претендуют на лидерство, но не являются таковыми в целом на рынке. Занимая ту или иную свободную нишу на рынке, компания старается стать лидером конкретно в этой нише, в этой категории, в этом сегменте рынка. Загоняя себя таким образом в некий угол, можно остаться там не просто лидером, а даже единственным, кто понимает, зачем это вообще нужно.

Нишевой маркетинг или маркетинг ниши

Какую коммуникационную стратегию должен выбрать тот, кто претендует на лидерство в той или иной маркетинговой нише

Известная всем теория маркетинговых войн заявляет о том, что компании, бросающие вызов лидерам, побеждают лишь в случае, если займут незанятую нишу, пусть даже основанную на простом отрицании в стиле "Un-cola". Интуиция предпринимателя или маркетолога должна привести его к потребительскому инсайту, согласно которому некий атрибут товара или бренда будет принят потребителями, даже несмотря на то, что очевидный массовый спрос на этот атрибут не наблюдается.

Если использовать в исследовании так называемую карту восприятия атрибутов лидеров рынка, то мы просто не сможем найти данную нишу хотя бы потому, что отсутствие атрибута на рынке приводит к его отсутствию в отчётах исследователей.

Допустим, интуиция привела нас к созданию позиционирования, которое привязывает бренд к доселе неизвестному для потребителей атрибуту. Или известному, но не рассматриваемому как критерий при выборе брендов в данной товарной категории.

Допустим, речь идёт об упаковке шоколадных конфет, которая может быть коричневой, бежевой, красной и т.п. Если мы всему этому разнообразию противопоставим простое отсутствие цвета, в этом случае на прежде исключительно цветном рынке появляется оппозиция "цветной - чёрно-белый", и такой атрибут как чёрно-белая упаковка появляется в исследованиях, люди начинают формировать к нему какое-то отношение, как, например, к дизайну упаковки, разработанной Артемием Лебедевым для бренда "Верность качеству".

Все потребители тут же разделятся минимум на две части и это найдёт своё выражение на той же карте атрибутов:

• для одних чёрно-белый бренд будет представлять высокое значение
• для других - низкое и причём настолько, что все наши попытки быть чёрно-белыми никакого воздействия на людей не произведут.

Каково процентное соотношение этих групп? Очевидно, что первых будет меньше, но эти люди вероятнее всего - новаторы и тренд-сеттеры. Если выстраивать долгосрочную стратегию, в которой заложено постепенное распространение тренда на большинство потребителей, тогда, возможно, чёрно-белый стиль постепенно станет общераспространённым. Но для этого ещё и важно, чтобы лидеры рынка также вступили на путь отрицания цвета (что маловероятно) и с помощью своей массированной медийной атаке ввели чёрно-белое в обиход.

В зависимости от того, на какую аудиторию рассчитана наша стратегия: на меньшинство, признающее чёрно-белый стиль, или на большинство, которое пока ведёт себя консервативно можно выделить две разновидности решаемых задач в бренд-коммуникациях:

1. Создание устойчивых ассоциаций бренда с каким-то атрибутом
2. Повышение значимости атрибута или создание моды на него

Первая задача решается в том случае, если критерий важен и актуален. Все исследования должны подтверждать данную ситуацию - пресыщенность цветным достигла своего апогея. В этом случае нужен просто кто-то, кто первым заявит о себе: "Я - чёрно-белый". Это стратегия перевода атрибута из левого верхнего квадранта в правый верхний.

Вторая задача решается в том случае, если критерий кажется навязываемым, чужим или опостылевшим. Если в этом случае исследования и советы игнорируются и маркетолог, полагаясь на свою зверскую интуицию, продолжает гнуть позиционирование, рано или поздно доля рынка будет потеряна. Если намёк понят ("остыньте ребята - с чего вы взяли, что нам нужно ваше чёрно-белое?"), разрабатывается креативная стратегия, призванная мягко и ненавязчиво продвигать сам атрибут, а не бренд: "Чёрно-белое - это круто!". Данная стратегия переводит атрибут из нижнего правого в верхний правый квадрант.

Становится очевидным, что, часто являясь единственным представителем некой категории, или явно обладая каким-то атрибутом, отсутствующим у конкурентов, приходится продвигать именно значимость, актуальность этой категории и атрибута. Но в случае, когда актуальность создана, есть смысл продвигать себя самого, позиционируясь в сознании потребителей как воплощение данного атрибута. Стратегии будут сменять друг друга в зависимости от того, как люди относятся и как меняют своё отношение к атрибуту: то он был им не понятен, то весьма важен, то стал навязчивым и скучным... и т.п.

Кейс №1 (негативный опыт). Заказчик - компания-установщик пластиковых окон. Задача - разработать позиционирование на высококонкурентоном рынке без ценовых и качественных преимуществ самого товара (окон). То есть сделать ставку на сервисе, выбрав какой-то один его атрибут (названия компаний не указаны по этическим соображениям).

Атрибут был выбран не исходя из какой-то насущной потребности клиентов, о которой они часто заявляли в регулярных опросах. Атрибутом стал сервис в стиле "Мы заботимся о вас и о вашем здоровье". В рекламных материалах и в ходе самого обслуживания клиентам предлагали защиту от грязи и от шума. И это оказалось не востребованным. Мало было заявлять, что у нас есть то, чего нет у конкурентов. Нужно было прежде воспитывать клиента в плане формирования таких высоких требований к сервису, тогда как его больше интересовали цены и скорость установки. Более того, люди просто не верили подобным обещаниям, воспринимали их как слишком неправдоподобную агитацию (развод).

Справедливости ради, надо отметить что была снята передача о таком сервисе, в рамках которой были сделаны попытки завышения критериев, но её показали только один раз (как городскую новость), а заказчик не стал платить за повтор. Вся другая рекламная коммуникация делала только позиционирующие компанию заявления.

Кейс №2 (позитивный опыт). Заказчик - компания Интернет-брокер, посредник в торговле акциями через Интернет-сайт. Задача - разработать рекламные материалы: печатные объявления и радиоролики. Основная проблема данного рынка в том, что большая часть потенциальных клиентов испытывают тревогу в отношении такого рода предложений. Люди справедливо подозревают, то ничем хорошим для них это не закончится. Также они склонны думать, что успешная торговля акциями доступна лишь для ограниченного числа людей. Рекламная кампания должна была развеять эти сомнения или спровоцировать на риск (вся кампания разрабатывалась внутренней PR-службой, совместно с которой я работал как внешний консультант).

В радиороликах был использован приём проговаривания негативных стереотипов и их опровержения. Например: "Многие думают, что фондовый рынок - это слишком сложно. Зарабатывать на акциях - не сложней, чем управлять автомобилем! РулиРубли"

На плакате, размещённом в метрополитене, можно было прочесть о том, как хорошо живут те люди, которые зарабатывают на акциях, а не хранят деньги в банке, о том, что они сейчас едут на своих машинах (или стоят в пробках), а не толкаются в метро как неудачники.

Потребительский инсайт или инсайт производителя

Когда создатели бренда отталкиваются от потребностей рынка, тогда бренд чаще всего играет роль "слуги" или "гейши". Его принцип: "Чего изволите?" А принцип целевой аудитории: "Хочу быть владычицей морской! А бренд пусть будет у меня на посылках". Исследования в данном случае должны применяться самые обычные - нужно просто выяснить, чем потребители более всего не удовлетворены, чем раздражены, за решение какой своей проблемы готовы переплачивать.

Брендостроительство, ориентированное на нишу, предлагает бренду стать чем-то вроде "фрика" или"панка" - нонконформист, которому главное не быть как все, и не важно, кому это может быть интересным. Большая часть таких идей даже не обращает внимание на исследование потребностей целевых аудиторий - тут главенствует анализ конкурентов и строятся карты восприятия на основе исследования сложившихся стереотипов. В результате бренд просто создан для того, чтобы данные стереотипы сломать.

Если мы строим бренд-лидер, который предлагает рынку некое эксклюзивное качество или новый продвинутый стиль, который созрел в умах людей творческих и стремящихся к совершенству, нам вообще не нужны исследования потребителей, если уж говорить откровенно.

Если выбранная стратегия направлена на завышение значимости какого-то атрибута, ценность бренда и ценность потребителей не будет совпадать изначально. Потребительский инсайт будет восприниматься как проблемный, тот, который нужно преодолеть. А психологию, на которой основано возможное принятие бренда мы с помощью исследований получить не сможем... с помощью исследований потребителя, если быть точнее.

Следовательно, здесь просто необходимо проведение интервью (брифинга) с инициатором (идеологом) создания нового бренда - будь-то хозяин компании или её маркетолог. Если не провести это интервью, какой бы документ в виде брифа не был создан и даже подписан, критерии оценки сделанной на его основе работы могут быть совершенно субъективны и прочесть их между строк не всегда удастся правильно.

Люди, которые на стороне заказчика выдумывают бренд, часто достигли высот карьеры или бизнеса, ничего кардинально нового за всю свою жизнь не выдумывая. Большую часть своей жизни они проявляли чудеса изворотливости, стараясь оказаться в нужном месте в нужное время, подстроиться под ожидания потребителей, продавать то, что покупается или производить то, что продаётся. И вот когда они достигли высот, им кажется, что в жизни нужно сделать нечто своё, хотя бы раз, может быть как раз в этот самый момент, период.

Идея, которая их посетила, кажется их инфантильному креативному мышлению гениальной, но имея некоторую сформированную работой в бизнесе осторожность и привычку советоваться с профессионалами, эти люди всё же ищут хоть какой-то поддержки. Если они эту поддержку не получают, им кажется, что перед ними враги их лебединой песни и личное начинает затмевать профессиональное. Надо отдавать себе отчёт в том, что все советы и рекомендации в таком случае должны отвечать на вопрос "Как?", а не на вопрос "Зачем?".

Интервью, как это не парадоксально, должно выявить структуру мотивации заказчика и понять, насколько полно его личность нашла своё воплощение в образе будущего бренда, как он сам его видит. Вы справедливо зададитесь вопросом: "Может ли такой личностный бренд привести к успеху?" Я отвечу: "Может, если личность, которая стоит за ним, достаточно сильна и сама верит в его успех настолько, что способна увлекать данной идеей окружающих". Можно быть уверенными в том, что бренд, построенный в соответствии с идеалами сильной личности, поведёт за собой остальных. Важно лишь определиться с тем - что мешает этим остальным преодолеть инерцию и пойти за лидером.

Агентство Wieden+Kennedy так рассуждает о подобном подходе: "...Ставить цель "отражать" культуру - это очень примитивно... Все могут это сделать: проводить фокус-группы, исследования, опрашивать потребителей, чего они хотят. Вот так и получается, что компании предлагают и говорят одно и тоже. А если бренд предлагает людям то, чего они ещё не знают, хотя и втайне хотят, - это выход на другой уровень... так мы и строим бренды, которые идут первыми.."2 Например, когда представители этого агентства делали компанию для дизельных двигателей Honda, они общались с инженерами, пытаясь понять, что их вдохновило на создание новой модели. И вместо потребительского инсайта они ищут инсайт создателя. В данном случае этим инсайтом была ненависть к дизелю. На данной основе была построена рекламная кампания "Ненавидь что-то! Измени что-то!"

Но, если там у них, на Западе, инициатором бренда может стать простой инженер, но у нас чаще всего дело приходится иметь с собственниками бизнеса. И чем сильнее эти люди отождествляют себя с этим бизнесом, тем важнее отталкиваться от их собственной интуиции.

Кейс №3 (негативный опыт). Заказчик - владелец сети ювелирных салонов, известной своими изящными и дорогими работами на заказ. Салоны также торговали простыми колечками и цепочками для самых обычных жителей областного центра и некоторых городов области. Задача стояла такая - создать позиционирование для сети и подготовить почву для открытия новых салонов (названия компаний не указаны по этическим соображениям).

На первой же встрече с заказчиком были проведены достаточно жёсткие переговоры, в ходе которых менялось его представление о рынке и потребностей самых главных его покупателей - массовых. Заказчик уступил навалившимся на него знаниям из области маркетинга, тем более что такие фамилии как Ламбен и Траут он слышал впервые. Рекламная стратегия "Семейные ценности" сроком на год была подписана и оплачена, но её реализация постоянно пробуксовывала. В конечном итоге заказчик прервал отношения с нашей командой, обнаружив, что его очередной вновь открывшийся салон, созданный в стиле дворца из стекла и мрамора (как его душе было угодно), никаких покупателей к себе не привлекал, чтобы ни старались ему предложить в рамках "Семейных ценностей", ориентированных на людей скромных и избегающих всякого блеска и шика.

Кейс №4 (положительный опыт). Заказчик - владелец шоколадной фабрики, мало кому известных брендов, но неплохо продающей свой товар благодаря хорошему вкусу товара и его присутствию на полках. Новый директор по маркетингу получил задачу начать работу по выводу на рынок нового бренда шоколадных конфет, способных стать достаточно популярными благодаря уникальному оборудованию. Стремление выразить себя в этом бренде и стать зачинателем моды превалирует над всеми остальными соображениями и, что неплохо, вполне осознаётся самим заказчиком. Самая большая проблема - договориться с владельцем о сегментировании, о стратегии и хотя бы на чём-то остановиться.

По приглашению маркетолога мною в качестве руководителя отдела исследований агентства D&A Creative Group была проведена целая серия встреч, на которых родился инсайт не потребителей, а самого владельца, инсайт о его позиции в отношении жизни, своего будущего, своего окружения и т.п. В результате целевая аудитория разделилась на две, прежде всего потому что прежние метания от одной идее к другой были основаны на стремлении удовлетворить разные мотивы при работе с одним типом потребителя. Первая целевая аудитория - близкая к стилю жизни самого владельца. Вторая целевая аудитория - массовая, способная стремиться к данному стилю, но не имеющая сформированного вкуса и ориентированная больше на подражание, чем на лидерство. Разделив целевые аудитории, мы естественно перешли к обсуждению двух вариантов позиционирования бренда, двух вариантов упаковки, двух моделей ценообразования и т.п.

Пирамида бренда или маятник трендов

Противоположные тренды нуждаются в постоянной смене друг друга, особенно в области моды, стиля. Так, например, сменяют друг друга два тренда в дизайне часов - простота и сложность. И это можно воспринимать как маятник - людей просто утомляют все те коллективные попытки оседлать моду, которые осуществляют бренды, только поняв куда ветер дует.

Есть и другие причины существования маятника - например, чувство вины. Люди могут жить в мире с какой-то традицией, например, с Coca-Cola, и относится к ней как матери родной, а потом под воздействием соблазнов начать ей изменять.

Но мама ведь может обидеться и уйти, глядя на то, как детишки увлеклись общением с какой-то другой более молодой тётей. В этот момент у всех наступает либо страх, либо чувство вины...

Маятник может быть связан с желанием бунта, с мотивом разрушить до основания старый мир, а потом на его обломках построить новый.

Но если сравнивать то, как люди переходят от простоты к сложности и наоборот, только последний вариант похож на революцию.. на бунт. Это что-то вроде детскости, инфантильности - "пошли вы со своими технологиями, мы хотим танцевать босиком на траве и кушать сырые овощи". А когда простота уступает место сложности, со стороны это выглядит как постепенное вытеснение с полей и лугов волосатых хиппи очкариками в галстуках, которые строят на месте лужайки свои офисные центры из стекла и металла и начинают там торговать акциями.

Также и приход чёрно-белого как чего-то инстинктивного, деструктивного на девственный рынок шоколадных изделий выглядит провокацией, стихийной атакой разбушевавшейся толпы...

Цвет же в данной категории более цивилизован, прилизан, гламурен. Цветное - значит дорогое и приличное.

Но если мы возьмём другую категорию, например, телекоммуникации, то в этом случае ребрендинг как переход от скуки синего и серого к яркости оранжевого (Orange) и жёлтого (Билайн) будет похож на революцию. Тем более это будет революционно, чем более скучна сама категория товаров или услуг.

В работе с трендами важно, прежде всего, определить - на каком этапе находится движение маятника. Глупо тешить себя мыслью, что можно формировать тренды против движения маятника. Точно такое же значение, какое имеет пирамида бренда в креативе бренд-коммуникаций, имеет маятник движения трендов двух или нескольких альтернативных ценностей. Его надо строить с расчётом скорости, расстояний и чётким пониманием того, когда маятник перестанет набирать высоту и начнёт своё движение в обратную сторону.

Кейс №5 (негативный опыт). Заказчик - частный вуз на рынке образовательных услуг для физических лиц. Долгое время вуз позиционировался как альтернатива костным, бюрократизированным и коррупционным госвузам. Свобода самовыражения студента и большой объём практики, самостоятельной работы над проектами, которые в данном вузе культивировались, ещё с 90-х приносили неплохой урожай абитуриентов.

Время изменилось, движение маятника началось в обратную сторону. Более востребованными стали такие ценности как надёжность учреждения и вес его диплома, а также развитие ответственности у студентов как будущих работников крупных компаний. При работе над рекламной кампанией вуза 2007-го года прежнее нишевое позиционирование не подвергалось сомнению, хотя проблем стало ещё больше в связи с его переездом за МКАД в один из спальных районов Москвы. Основной слоган рекламной кампании, которую проводило студенческое агентство Международного института рекламы под руководством преподавателей, - "Рекламируй свои идеи!". Кампания привлекала достаточно высокий интерес к сайту вуза, так как использовала разные вирусные и PR-технологии, но количество абитуриентов практически не увеличила, и прогнозируемый спад поступлений подтвердился несмотря ни на какие усилия.

Кейс №6 (позитивный опыт). Заказчик - компания-провайдер на рынке образовательных услуг для бизнеса. При решении задачи ребрендинга была альтернатива - делать ставку на строгой и разноуровневой структуре услуг, либо на их простоте и доступности. С самого начала встал вопрос о том, на каком месте находится маятник трендов в данном сегменте рынка. Приглашённое для решения этой задачи брендинговое агентство D&A Creative Group методом экспертных оценок установило, что тренд простоты ещё не закончил своё движение в сторону развития (о тренде простоты много рассуждает американский дизайнер Джон Маеда в своей книге "Laws of Simplicity"4). Именно доступность и элементарные свойства продукта, без потери его воспринимаемого качества - являются наиболее востребованными.

Следовательно, можно было делать шаг вперёд и предлагать ещё более простые решения и позиционировать учреждение как самый верный символ простоты и доступности. Была разработана методика качественного исследования потребителей данного вида услуг, в рамках которого уточнялась не только готовность экономить время и силы на принятие решения, но и готовность платить за это большие деньги.

Возможно, рынок бизнес-образования переживёт этот тренд в обозримом будущем и маятник начнёт двигаться обратно - в сторону усложнения продукта и процесса принятия решения. Такая тенденция уже наметилась на рынке конкурирующих MBA-программ, прежде всего из-за высокой стоимости услуг и высокого спроса на выпускников этих курсов на рынке труда.

Психографика в стратегии или стратеги в этнографии

Как понять, что мешает людям изменить стиль жизни и принять наше новшество или атрибут, который пока не кажется им значимым и модным

Занимая ту или иную нишу на рынки, и сосредотачивая на ней все свои усилия, компания может столкнуться с тем, что маятник тренда ещё далёк от той стадии, когда сформируется достаточный спрос на этот вид товаров и услуг или на этот имидж бренда.

Естественно, в данной ситуации необходимы определённые исследования на предмет того, что мешает данному тренду развиваться с нужной нам скоростью и насколько в нашей власти изменить сложившуюся ситуацию.

Например, глобальные компании, приходя в Россию невсегда готовы к её особенностям потребления, а также к стилю жизни и самовосприятию российских граждан. Одна из первых проблем, с которыми сталкивались такие компании, - это привычка кипятить бельё. Всем известно, сколько усилий приложили P&G, чтобы изменить данную традицию. Но прежде всего они выяснили, какой именно стереотип присутствует в умах домохозяек, то есть с помощью иссоледований нарисовали образ врага: недорогой стиральный порошок не отстирывает белое бельё так, как это может сделать кипячение.

На данный момент другой проблемой зоной является рынок посудомоечных машин. Стойкое нежелание покупать эти товары теми, кто может себе позволить данную технику (срендий доход выше 400 евро в месяц), влечёт за собой финансовые потери не только компаниям, производящим её, но и кое-кому другому. Так, лидер рынка моющих средств для посудомоечных машин - Calgonit - судя по той рекламной активности, которую он проводит, более всех заинтересован в стимулировании продаж самих машин. Совместно с компанией Bosch они заказали исследование в "РОМИР Мониторинг", в ходе которого выясняли, какие существуют эмоции и суждения домохозяек и других групп москвичей: деловых женщин и мужчин - в отношении мойки посуды.

Было выяснено, прежде всего, что мыть посуду крайне неприятно, а также тот факт, что все стараются эту работу перепоручить друг другу, а если есть средства - нанимаемой уборщице. Дополнительно выясняли сколько времени люди тратят на мытьё посуды, а также чем они предпочли бы заниматься, если бы это время им удалось сэкономить.

В результате было выпущено несколько рекламных роликов, в которых Calgonit убеждал людей покупать машины для мойки посуды следующими аргументами:

• гибель бактерий возможна лишь в температуре, которую не могут выдержать руки человека,
• экономя время, которое тратится на мойку посуды, женщина может больше проводить его с детьми и мужем,
• женщина должна быть женщиной, а не посудомойкой, ведь мыть гору накопившейся посуды - это так неприятно!

На мой взгляд, вопросы данной анкеты совершенно не выясняли препятствия, которые мещают людям покупать посудомоечную машину. А сделать это не так уж и сложно. Мне, например, удалось в беседе с людьми, которые не покупают себе посудомоечную машину, выяснить, что одним из аргументов против покупаи является громоздкость данной машины и теснота на кухне. Другим аргументом является тот факт, что люди не склонны накапливать посуду. Они привыкли мыть её сразу после еды и тем самым не видят возможностей и желания для изменения этой привычки. Им кажется, что само накопление посуды должно происходить в раковине (это, кстати, и показывает ролик, в котором женщина не хочет быть посудомойкой) и всем известно насколько данное накопление неэстетично и не удобно.

В рекламе можно было бороться с этими препятствиями, демонстрируя разные размеры машин и разные возможности их размещения на кухне. В рекламе можно было показывать, как посудомоечная машина сама по себе удобна для накопления грязной посуды (на самом деле людям даже не приходит в голову эта возможность!). Не думаю, что эти недостатки - ошибки агентства (они всего лишь выполняли бриф). Скорее всего, в рамках исследования не было задано ни одного адекватного проблеме вопроса - не был получен перечень препятствий на пути развития тренда.

А вот другой косяк в исследованиях препятствий на пути тренда совершили как раз в другом крупном сетевом агентстве. Их заказчик - крупный производитель чипсов - недоволен тем фактом, что в России не так хорошо распродаются эти продукты, как в других странах. И стратеги из агентства наняли отечественного антрополога, чтобы понаблюдать за русскими подростками в их естественной среде обитания (видимо без антрополога, как без сталкера, ступить на землю подростков ради этнографического исследования было бы опасно и непредсказуемо). Я проверял не раз, беседуя со студентами, - каждый, кто попробует себе представить групку молодых парней, которые болтают друг с другом где-нибудь во дворе или подъезде, увидет в своём воображении такую картину: ребята стоят кружком, каждый с бутылкой пива, возможно кто-то с пакетиком какой-то закуски, постоянно отсыпая её товарищам или передавая по кругу.

Но, антрополог выдал нечто совершенно противоположное. Он сказал, а стратеги агентства потом повторили это, послав отчёт в компанию производителя, что у нас тут в России культура сидячая, а сидя есть чипсы неестественно. Это первое. А второе - мы все настолько коллективистские, что чипсы как предмет индивидуального пользования нам не подходит. Подобную банальщину по поводу коллективисткой России можно было прочесть в любой кабинетной книжке и не отправляться ради этого в пушествие по подъездам. Единственная особенность, которую этот коллектвисткий дух порождает, - фраза: "Отсыпь" и протянутая ладонь товарища. Что мешает делиться с друзьями продуктом из той же индивидуальной упаковки? По менению антрополога мешает то, что "Есть стоя – это как-то не по-человечески".

Может стоило быть более внимательными или просто вспомнить свою собственную молодость? Но, антрополог - дама. А для того, чтобы участвовать с пацанами в таких вот "коллективистских посиделках", надо самой быть пацанкой. Правильных девочек в такие компании не принимали (или не пускали).

Из личного опыта. Деловая встреча. Трое мужчин: маркетолог, дизайнер и психолог. Рассуждают о целевой аудитории рекламной кампании вывода на рынок нового бренда сети кафе и клубов. Часть целевой аудитории - молодые девушки, получающие от своих родителей неплохую материальную поддержку, а также нередко приглашаемые в различны места своими ухажорами. Каждый с увлечением рассказывал о своём видении ситуации, приводя в качестве аргументов личный опыт и больше ни чего. В чём этот личный опыт мог быть общим? Один из троих - женатый человек, за каждым свободным шагом которого внимательно следит его жена. Второй - разведён, имеет маленькую дочь, но вполне социально активен, часто посещая различные необычные места, предпочитаемые творческой интллигенцией. Третий - холост, ни к кому не привязан, ни с кем надолго не связан, посещает места позволяющие уединиться с девушкой в интимной обстановке. Можете себе представить насколько разные модели потребления рождались в голове у каждого. Какой образ типичной молодой девушки рисовали себе эти коллеги... Разумеется, женатый не описывал свою жену, он описывал свои мифы о тех дамах, которые ведут активный клубный образ жизни и некоторые воспоминания из прошлого. Разведённый описывал исключительно женщин творческих профессий и широкого круга интересов, а холостой - женщин ищущих приключений и романтики.

Теперь представим что каждый из них попробует провести этнографическое исследование. Первый вырвавшись из-под семейного гнёта рванёт в самый разудалый клуб и встретит там стиль потребления, основанный на танцах, алкоголе и съёме. Второй в очередной раз посетит какую-либо из своих креативных тусовок и обнаружит много разговоров, каких-то хеппенингов и экзотической музыки. Третий обратится к списку своих потенциальных или актуальных собеседниц и услышит их пожелание посидеть где-то вдвоём, чтобы никто не мешал. В сумме это и даёт нам более общий портрет ЦА. Остаётся только решить, на ком лучше сконцентрироваться или как учесть все пожелания.

Что можно сказать в заключении? Заказывая или проводя какие-либо экспедиции в народ, не стоит заранее обременять себя книжными гипотезами. Есть и другая опасность - гипотезы мешают нам также принимать те или иные результаты исследований. Как верно подметил Владимир Коровкин, генеральный директор рекламного агентства FCBi (Москва): «Да, иногда исследования опровергают сложившийся стереотип. Как ни странно, именно в таких случаях все начинают искать там ошибки. Люди расстаются со стереотипами с большим трудом, и нередко сам дизайн исследования строится так, чтобы в этих стереотипах утвердиться, а не найти нечто новое». Добавить хочется только одно - этнография не только может отталкиваться от стереотипов и ими искажаться, но также она зависит и от наших собственных личных предпочтений - к кому мы больше тянемся из людей, к тем и идём, с теми и проводим время, чтобы не портить себе удовольствие от работы.

• Вас назначили маркетологом
• Как обойти конкурентов: ассортимент, цена и продвижение
• Коммуникации с потребителем в Интернет
• Малобюджетный (партизанский) маркетинг на службе антикризисной стратегии продвижения
• Маркетинговые исследования для заказчика
• Партизанский маркетинг
• Разработка антикризисной рекламной кампании своими силами: инструкции по применению
• Разработка рекламной стратегии и креатива, ориентированных на потребителя
• Реклама XXI века
• Сегменты розничных покупателей и их реакция на инструменты маркетинга
• Технологии продвижения (маркетинг) в социальных медиа: сети, блоги, форумы
• Эффективные маркетинговые коммуникации