Оперирование скидками – это работа со спросом

Для того чтобы говорить о скидке, прежде всего, надо определить, что это такое. Я имею в виду маркетинговую скидку, ту часть скидок, которая обращена непосредственно к покупателям. Ради чего делают скидки покупателям? Меня сейчас в меньшей степени волнует, зачем это делает магазин. Давайте посмотрим, ради чего это делается для покупателя.

Скидка с точки зрения маркетинга является одним из способов стимулирования сбыта. А стимулирование сбыта в свою очередь – одной из маркетинговых коммуникаций, которых вообще существует четыре. В секторе b2b их три. Первая называется реклама. Реклама занимается так называемыми потенциальными потребителями, у которых есть потребность в определенном выборе того, где они будут покупать товар или услугу. Они все еще находятся в латентном состоянии. Это люди, определившие, что они будут покупать, но не решившие, где они будут это делать. Реклама делает из них активных потребителей. Ее задача в данном случае – указать на достоинства торговой точки (будь то розничная или оптовая) с точки зрения выгоды процесса приобретения товара. Выгода всегда заключается в некоем дополнительном бонусе, который получит потенциальный потребитель. Например, бонус может заключаться в том, что магазин находится рядом с домом покупателя. Или в том, что здесь можно купить сразу все. Или в том, что здесь дается определенная преференция в самом обслуживании, в процессе продажи или после продажи. Это разъясняется покупателю, и у него формируется спрос на покупку в определенной торговой точке – и для b2b, и для b2c.

Стимулирование сбыта делает все то же самое, но с активными потребителями. Если задача рекламы – привлечение, то стимулирование сбыта, к которому относятся скидки, выполняет задачу удержания. Активные потребители не нуждаются в объяснении, почему им надо покупать в этой торговой точке. Они это и так знают. Задача в том, почему они должны все время там покупать. Для этого существуют акции стимулирования сбыта, которые всегда представляют собой некое предложение, ограниченное двумя очень важными вещами.

Первое: в отличие от рекламы здесь покупателю всегда предлагается подарок. В рекламе обычно говорят о возможности получения преференции, например, хорошего обслуживания. Стимулирование сбыта уже говорит о том, что подарок обязательно присутствует. Это может быть вещественный подарок: «Если вы у нас купите 2 бутылки, то третью получите бесплатно». Это может быть опосредованный подарок. Скидка как раз и является опосредованным подарком. Людям, по сути, дарят деньги. Человек дает деньги, а ему какую-то сумму возвращают назад как подарок. Итак, первое ограничение – это существование подарка. Второе ограничение в акции стимулирования сбыта – это временное ограничение, о котором обычно забывают и которого в рекламе не существует. Реклама привлекает покупателя в торговую точку, говоря о том, что в этой торговой точке хорошо. А стимулирование сбыта говорит, что прийти нужно в строго определенное время. Например: «Мы дадим вам скидку, если вы придете к нам до 30 сентября». Задача стимулирования сбыта заключается именно в этих словах: мы хотим побыстрее продать, и за то, что вы побыстрее купите, мы сделаем вам подарок». Обычно об этом забывают, когда дают скидки. Говорится так: «Придите к нам – мы вам дадим скидку!». Когда? И человек думает: «Ну…когда-нибудь приду...». Стимулирования при этом не происходит. Исходя из такого понимания скидки, мы совершенно очевидно можем сказать, что стимулирование сбыта происходит только после формирования спроса. Сначала выполняется задача привлечения, а потом уже задача удержания.

К сожалению, об этом тоже забывают. У нас обычно акция стимулирования сбыта направляется не на активных, а на потенциальных потребителей. «Вы еще не были в нашей компании? Приходите, и мы дадим вам скидочку!» Эта ситуация очень опасна прежде всего тем, что потенциальный покупатель с несформированным спросом начинает задумываться, почему ему дают скидку? У него, кроме этой скидки, нет причины для совершения покупки. Ему не выявляют причину, по которой он должен прийти в эту торговую точку. И первым делом он думает, что дела идут настолько плохо, что ему готовы любым способом всучить товар, лишь бы избавиться. Вторая неприятность заключается в факторе ценообразования, которое носит название якорь цены или якорь ценового согласия. Якорь цены – это самая низкая цена, которая может соответствовать данному товару в сознании покупателя. Если покупателю предлагают товар, который стоит «ниже, чем», то он автоматически становится в его сознании плохим, с браком. Зачастую, предлагая скидку, торговое учреждение об этом забывает. В результате товар со скидкой, который они предлагают, попадает ниже, чем якорь цены. И человек с несформированным отношением к данной торговой точке думает, что там продают неликвид. Таким образом, мы все время приходим к одному и тому же: скидка сама по себе ничего не решает, мало того – даже ухудшает имидж торгового предприятия. За одним только исключением.

Существуют люди, которые в Америке называются прайс-сикерами (price searchers). Это люди, которые ищут низкую цену. Или говоря языком ценообразования, – это люди, находящиеся в низком ценовом сегменте. Для низкого ценового сегмента характерно отношение к покупке только с точки зрения цены. Все преференции, связанные с обслуживанием до и после продажи, которые поднимают ценность покупки (прямо или опосредованно), на него не действуют. Но проблема прайс-сикеров заключается в том, что они малоплатежеспособны. Это касается и сектора b2b, и сектора b2c. Согласно закону Парето, наши покупатели разделяются на 2 вида: 20% – высокоплатежеспособные, которые обеспечивают нам 80% объема продаж; 80% –это прайс-сикеры, они обеспечивают всего 20% объема продаж. Если мы обращаемся со скидкой к потенциальному потребителю с несформированным спросом, прайс-сикер привлекается, но его платежеспособность очень ограничена. Иногда это все равно бывает выгодно предприятию, поскольку существует определенный баланс между количеством людей, оборотом и прибылью. За счет количества людей, которые покупают товар или услугу с минимальной наценкой или без нее (по себестоимости), деньги попадают в оборот. Если предприятию в данный момент оборот важнее прибыли, оно решает свои экономические задачи. Мало того, оно может создать ситуацию, когда за счет большого объема продаж товаров с маленькой наценкой прибыль получается большая. Существует специальная формула в ценообразовании, которая четко измеряет этот баланс: при опускании цены на столько-то процентов, нужно поднять объем продаж на столько-то процентов, чтобы прибыль сохранилась. Проблема наших уважаемых предпринимателей в том, что они эту формулу, к сожалению, не знают. Данная формула не гарантирует увеличения объема продаж – она гарантирует изучение спроса, чего у нас вообще делать не умеют, У нас изучают вместо этого сбыт. Сама по себе скидка как инструмент на сегодняшний день работает в том случае, если решается задача резкого повышения оборота за счет большого числа привлеченных прайс-сикеров. Но использовать эти скидки постоянно бессмысленно, потому что прайс-сикеры уже все, что можно было, купили. Они бы рады еще, да денег больше нет. Поэтому дальше надо использовать скидку как стимулирование сбыта, рассчитанное не на прайс-сикеров, а на привлечение тех самых оставшихся 20%.

И тут оказывается, что скидкой привлечь их довольно сложно. Сама по себе скидка – даже завязанная на определенное время, даже достаточно хорошая – их, в общем-то, не привлекает. Для них ценность процесса покупки обычно оказывается гораздо важнее скидки, которая дается при этой покупке. Поэтому проблема оперирования скидкой должна всегда решаться с учетом стратегической задачи коммерческой организации. У нас, к сожалению, решаются не стратегические, а тактические задачи. Товар залежался – даем на него скидку! Только если даем скидку без временных рамок, то его вообще никто не покупает. Если даем скидку с временными рамками, то вопрос: а откуда мы взяли тот процент, который берем в качестве скидки? Существуют определенные формулы, которые нужно соблюдать. Важно также учитывать, что скидки на товар даются не тогда, когда очевидно, что этот товар уже никто не берет, а тогда, когда существует некая устойчивая тенденция к ухудшению продаж этого товара. Бессмысленно давать скидки на лыжи в июне, потому что сезон уже давно прошел.

При решении внедрения скидок, нужно заранее решить, как будет действовать эта программа, определить правила. Иначе у покупателей может сложиться впечатление, что вы занимаетесь обманом и грабежом, постоянно меняя правила накопления скидок. В России многие плохо понимают, как в деньгах выражается репутационный вред. Они наивно полагают, что покупателей бесконечное количество, что если один покупатель ушел недовольным, то сейчас придут 10, которые останутся довольны. Уже все давно не так, но, к сожалению, подход меняется довольно медленно.

Еще один важный момент – специализированные исследования для понимания того, какая скидка является привлекательной. Например, когда покупателю дается карта с 3%-ной скидкой с обещанием в дальнейшем увеличить скидку до 5%, человек считает приблизительную стоимость товара (сколько он будет покупать, какая скидка и т.д.) и понимает, что особой разницы нет – что 3%, что 5%. Несерьезно. Если я, например, покупаю автомобиль, то мне не нужна 2%-ная скидка. Если мне ее дадут, я поблагодарю, но это не будет означать, что я совершу покупку именно в этом месте в следующий раз. Другой вопрос, если бы я знал, что с 1 октября у них будет акция стимулирования сбыта в качестве предоставления зимней резины в подарок (а я купил машину в сентябре), то я бы подождал, конечно. Потому что для меня очевидна полезность этого подарка. То есть такой подарок – это мелочь, но приятно.

Проблема оперирования скидками – проблема работы со спросом, когда на основании изучения спроса мы должны определить, для каких потребителей какая скидка является значимой. Да, с одной стороны скидку давать хорошо, с другой – скидка, особенно большая, это определенное недополучение денег. Также нет уверенности, что людей придет достаточно, чтобы покрыть издержки, которые мы понесем, в частности те издержки, которые потратятся на пропагандирование скидки. В результате дается небольшая скидка, которая никого не привлекает. Поэтому обязательно нужно изучать спрос. Изучение должно вестись достаточно планомерно и постоянно для того, чтобы получить динамику спроса, а не сбыта. По динамике сбыта мы не видим ситуацию с латентным спросом, который мы не удовлетворяем. Человек хочет что-нибудь купить, но не может, потому что этого нет. При исследовании сбыта мы так и не видим, что он хочет купить из того, что у нас нет. И у нас получается заколдованный круг, потому что у нас этого нет, поскольку это не пользуется спросом из-за того, что мы этого НЕ продаем. И мы никогда не начнем это продавать. Потому что мы не знаем, какой спрос на это будет. Из нашей динамики сбыта этого не следует, потому что у нас нет этого в продаже.