• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Как сделать эффективный план маркетинга на 2011 год?

Как сделать эффективный план маркетинга на 2011 год?

Максим Поклонский

Сейчас руководители служб маркетинга целиком погружены в процесс планирования на следующий год. Мы встретились с Максимом Поклонским, автором семинара «Планирование маркетинга и рекламы: от целеполагания до оценки результата», и задали ему 5 вопросов.
Уверены - его ответы помогут вам улучшить свой маркетинговый план на 2011 год, сделать его более точным и рыночно ориентированным.

Как сделать действительно работающий маркетинговый план на год?

Важно начать с главного: сформулировать основные задачи по развитию бизнеса, найти фокусные точки приложения своих усилий - какие клиентские сегменты, продуктовые направления мы будем развивать в следующем году. Ведь залог успеха любого плана - правильная постановка целей и грамотное распределение ресурсов, которые всегда будут ограничены. А какой будет формат плана - сделаете вы его очень подробным, на 20-30 страниц или кратким, на пару страничек - не так уж важно, это больше зависит от используемых в организации стандартов.

И еще, я уверен, что любая российская компания может улучшить качество своего маркетингового планирования, сделав более точную оценку своего рыночного положения и конкурентный анализ. Например, мой опыт показывает, что набор используемых методов конкурентной разведки можно увеличить в разы, а значит принимать более взвешенные рыночные решения. Бо́льшая половина SWOT-анализов, с которыми я сталкивался, сделаны неграмотно, а значит, дают неточные гипотезы для формулировки рыночной стратегии. Очень часто мы поддаемся соблазну перескочить с постановки целей сразу на список стандартных мероприятий, привычных методов, проскакивая важные промежуточные стадии моделирования. Все это отражается на качестве маркетинговых планов.

Выбрать приоритетные направления развития и правильно распределить финансовые и человеческие ресурсы действительно крайне важно. А как это сделать?

На семинаре мы рассматриваем несколько практичных методов решения этой задачи. Один из них - PM-матрица: этот инструмент позволяет гибко и эффективно проанализировать существующее состояние бизнеса, оценить перспективы развития отдельных направлений, найти точки приложения усилий, перераспределить ресурсы и сформулировать маркетинговую стратегию на ближайший год.

Хорошие результаты дает также такой инструмент как проблемное дерево. Вы начинаете строить расходящиеся ветви сначала с укрупненных альтернатив (например, чтобы увеличить продажи, надо или продавать дороже, или продавать больше одному клиенту или продавать бо́льшему числу клиентов), затем разбиваете каждую задачу на подзадачи. В итоге на 3-4 уровне появляется качественный и полный список мероприятий в поддержку основной цели – развитие бизнеса, рост продаж.

Какие вопросы наиболее популярны у слушателей семинара «Планирование маркетинга и рекламы: от целеполагания до оценки результата»?

Очень разные: «Как правильно определить маркетинговый и рекламный бюджет на год?», «Какую сумму выделить на призы в акции стимулирования сбыта?», «Как долго должен сохраняться след после проведенной рекламной кампании?», «Как презентовать руководству маркетинговые планы? .. защитить бюджет?», «Как измерить эффективность рекламы? .. выставки? .. PR? ..сарафанного радио?» и т.п.

В семинаре рассматриваются методики измерения отдачи от маркетинга и рекламы?

Да, значительное время уделяется изучению эффективности работы разных элементов маркетингового комплекса. Ведь без тщательной оценки результата маркетолог не может расти профессионально, а собственник и топ-менеджер не видит эффекта от вложенных средств. И вследствие этого, маркетинг вместо инвестиций считают затратами.

Что бы вы посоветовали маркетологам для увеличения качества их маркетинговых планов?

Хотя оптимальный процесс планирования будет отличаться для каждой компании, можно перечислить ряд шагов, которые подойдут многим. Оцените конкурентную среду, изменившуюся после кризиса картину отрасли, постройте карту вашего рынка. Сделайте анализ результатов деятельности в прошедший год и, учитывая анализ внешней среды и конкурентов, сформулируйте 2-3 ключевые цели на год. Определите маркетинговый бюджет в размере от 1 до 10% от планируемых продаж (чем выше конкуренция и чем амбициознее поставленные цели, тем больше будет этот процент). Выделите от 30 до 50% бюджета на программы, направленные на достижение ключевых целей. Остальной бюджет отдайте на продвижение собственных брендов и на поддержание регулярного потока покупателей. Задачи в поддержку поставленных целей запланируйте в форме графика Ганта. Любую маркетинговую и рекламную кампанию предваряйте четкой формулировкой целей и механизмом оценки успешности в параметрах результативности и эффективности. Наметьте раз в 1-3 месяца точки контроля прохождения плана, и в зависимости от результатов заложите гибкость в изменении бюджета. И Удачи вашим планам и начинаниям!