• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• «Понять, принять и убедить...» или психология взаимоотношений между продавцом и клиентом

«Понять, принять и убедить...» или психология взаимоотношений между продавцом и клиентом

Бусыгин Олег Владимирович

Олег Бусыгин

Техники влияния на покупателя

Сегодня для многих успешных людей справедлива аксиома «для того, чтобы оставаться на месте, надо очень энергично двигаться, а для того, чтобы добиваться результата, необходимо мобилизировать усилия и интегрировать предыдущий опыт». Именно поэтому специалисты в области продаж видят ключевым фактором эффективности процесса продажи – психологию взаимодействия между продавцом и покупателем.

В настоящее время существуют различные точки зрения, отражающие специфику взаимодействия между продавцом и клиентом. Однако самой доступной и популярной является концепция транзактного анализа Эрика Берна, где четко описана психология межличностных отношений. Эта теория личности - хорошее подспорье, как для начинающего, так и для опытного продавца. Помимо нее существуют различные прикладные техники позволяющие влиять на мнение покупателя. Ключевым во взаимодействии между покупателем и продавцом является умение определить базовые потребности последнего. Они могут носить как формальный - когда человек хочет получить какие-либо определенные услуги, или товар, так и личный характер - когда у человека есть определенный набор личных потребностей, определяющие его поведение. Как только продавец станет понимать личные потребности клиента, перед ним откроется возможность влиять на его мнение, убеждать, работать с возражениями. Теорий, описывающих личные потребности клиента, достаточно много, часть из них носит описательный характер, часть – прикладной. Несомненно, одной из распространённых прикладных мотивационных теорий является теория бизнес-тренера Рудольфа Шнаппауфа. В своей работе он предлагает концепцию успешных действий на каждом этапе делового общения продавца с покупателем.

Раскрывая вопрос взаимодействия между двумя субъектами в области продаж, прежде всего, необходимо рассмотреть 2 аспекта:

1. Личные потребности клиента;
2. Коммуникации продавца и клиента с учетом его психологического состояния.

Если говорить о личных потребностях, то теория Шнаппауфа выделяется 4 типа: престиж; комфорт; достижение; безопасность.

Потребность «престиж» свойственна категории людей, заинтересованных получить эксклюзивное, уникальное предложение.

Потребность «достижение» присуща людям, которые стремятся выйти за рамки предлагаемого им. Клиенты с потребностью «безопасность», пытаются обезопасить себя от проблем связанных с данной покупкой или услугой. Покупатели с потребностью «комфорт» стремятся быть как все. Для них важно обладать тем, в чём они уверены. Эта именно та ситуация, когда им дороже «синица в руках, чем журавль в небе». Таким образом, зная личную потребность клиента, любой продавец, может грамотно выстроить систему коммуникаций, и тем самым воздействовать на точку зрения покупателя.

Немаловажным этапом в продажах является презентация продукта или услуги. Представим следующую ситуацию. Продавец при взаимодействии с покупателем, выявил у него потребность в безопасности, так как клиент четко проявлял опасения связанные с эксплуатацией данного продукта. В данном случае, действия продавца во время презентации должны быть следующими: во-первых, отвечать на вопрос «Зачем покупателю именно этот товар?» нужно так: «Для того чтобы избежать возникновения... проблем».

Во–вторых, продавцу необходимо поговорить с клиентом о товаре и обсудить его свойства, и, в-третьих, необходимо закончить свою презентацию ответом на вопрос «Что дальше?». При этом ответ никаким образом не должен быть связан с проблемой, он должен содержать только решение. Таким образом, взаимодействуя с покупателем, у которого потребность к безопасности, продавец, прежде всего, должен акцентировать внимание на данную проблему в начале и в конце своей презентации. Фактически он должен сказать, что благодаря этому товару, проблемы, которой опасается покупатель, не просто не возникнет, она будет исключена из реальной ситуации, а риск возникновения ее будет минимальный. Именно такой ход будет единственным и существенным преимуществом, которое отметит для себя клиент. Ведь если мы используем в процессе продаж информацию о личных потребностях клиента, значит - мы говорим на его языке!

Очень часто продавцы озадачены вопросом: «Почему не удается продать товар тому или иному клиенту?» Ответ прост: «Самая распространенная ошибка - неверно определённые личные потребности клиента». Рассмотрим еще одну ситуацию. К вам приходит клиент с потребностью «престиж», он хочет получить эксклюзивный вариант, а ему рассказывают про безопасность, и о том, как можно решить какую-либо проблему. Разумеется, покупатель не услышит продавца, потому что он хочет слышать только об эксклюзивном уникальном товаре, о том, что его может выделить «из толпы». Менеджер, не понимая этого, рассказывает о том, о чем ему удобно рассказать, о том, что он знает. Соответственно возникает непонимание между продавцом и клиентом на логическом и лексическом уровне, а это приводит к нулевому результату. Менеджер остается без продажи, а клиент идет покупать товар в другом месте, где к нему найдут соответствующий подход. Вывод один: умея правильно использовать информацию о личных потребностях клиента, можно найти подход к любому покупателю, что в последующем способствует активным продажам и партнерским долгосрочным отношениям.

Теперь рассмотрим другой немаловажный аспект: как быть с клиентом в ситуациях эмоциональных. В такой момент продавцу требуется не просто убедить клиента в чем-то, к нему необходимо найти определенный подход, установить с ним эмоциональный контакт. Для этого существует техника транзактного анализа. Она заключается в следующем. У каждого человека есть три психологические позиции: а) позиция родителя; б) позиция взрослого; в) позиция ребенка.

Любому менеджеру по продажам очень важно знать, как проявляются эти позиции, и как с ними работать. Прежде всего, надо понимать, что любой человек занимающий позицию родителя находится еще в двух подпозициях, а именно: а) критикующий родитель; б) заботливый родитель.

Если вы слышите такие фразы как: «Вы обязаны, Вы должны, Вам необходимо сделать, мне срочно и.т.д.», - это позиция «критикующего родителя». Если же клиент проявляет заботу и использует лексику «как же вы работает столько часов в день, как вам сложно и т.д.» - он занимает позицию «заботливого родителя».

Позиция «ребенка» имеет тоже две подпозиции: а) капризный ребенок; б) естественный ребенок.

«Капризный ребенок» - это клиент, который проявляет себя, так: «не хочу, не буду, я устал, мне надоело».

Позиция «естественного ребенка» проявляется в том, что он согласен со всем, что вы ему говорите, однако ему свойственно несоблюдение договоренностей. Например, если человек соглашается и говорит, что подпишет договор и отправит по электронной почте, то будьте готовы к тому что, находясь в позиции «естественного ребенка» он, безусловно, обо всем забудет. Практика показывает, что чаще всего в продажах встречается позиция «критикующего родителя» и «капризного ребенка». Эти две позиции являются эмоциональными. Позиция «взрослый» - логичная позиция, поэтому взаимодействие между двумя людьми «взрослый – взрослый», можно считать конструктивным. На уровне «взрослый родитель» либо «взрослый ребенок» общение не считается конструктивным, и, как правило, приводит к тому, что два человека не могут найти между собой общий язык. Поэтому, очень важно, правильно выявлять позицию клиента, чтобы в дальнейшем установить с ним эмоциональный контакт.

Рассмотрим следующий пример. Предположим, что ваш клиент находится в позиции «критикующего родителя». Для установления эмоционального контакта с таким клиентом, вам необходимо занять позицию «естественного ребенка» (послушного ребенка). Выслушать клиента, выразить понимание, сказать, что вы с ним согласны, что вы сделаете все возможное, и все, что от вас зависит. После чего плавно перейти в позицию «взрослый – взрослый». Для этого, например, можно использовать фразу «Давайте подробно обсудим условия нашего дальнейшего сотрудничества». Как только вы приступите к обсуждению конкретных деталей сотрудничества, разговор сразу перейдет из эмоционального русла в логическое, т.е. на уровень «взрослый-взрослый». Стоит отметить, что перейти сразу в логическое русло, невозможно. Если клиент занимает эмоциональную позицию, прежде всего, нужно установить с ним эмоциональный контакт. В данном случае занять противоположную позицию, позицию клиента, т.е. если клиент находится в позиции «критикующего родителя», займите позицию «послушного ребенка». Если он находится в позиции «капризного ребенка, займите позицию «заботливого родителя» и тогда вы сможете найти ключ к эмоциональному состоянию любого клиента и тем самым, влиять на него.

Владение двумя техниками: выявление личных потребностей по Шнаппауфу и установление эмоционального контакта по Эрику Бернеру, позволит любому специалисту в области продаж, любому переговорщику, находить общий язык и подход к каждому клиенту, устанавливать с ним конструктивный контакт, выходить на уровень партнерских отношений, убеждать и влиять на него. Именно практикой доказано, что владение данными методиками обеспечивает не только грамотную коммуникацию с клиентом, но и приносит существенный успех в продажах.

5 советов для успеха в продажах

Прежде чем взять себе за основу пять несложных правил, вы должны придерживаться следующей позиции. Любой клиент - личность. Одинаковых людей не бывает. Абсолютно у каждого человека есть индивидуальные особенности и потребности, которые надо уметь распознавать. Для того, чтобы понять клиента, необходимо задать открытые вопросы и - УСЛЫШАТЬ ответы!

СОВЕТ №1. В каждом клиенте вы должны видеть личность и индивидуальность.

СОВЕТ №2. Старайтесь понять личные потребности клиента, задавая открытые вопросы. Например: «Что для вас важно при выборе данной услуги или продукта? На что вы обращаете внимание?» Ответив на эти простые вопросы, клиент обязательно проявит свои индивидуальные потребности, не зная которых, Вы не сможете его в чем-либо убедить.

СОВЕТ №3. Прежде чем вы начнете делать презентацию, убедитесь, что вы правильно определили потребности клиента. Для этого достаточно уточнить или резюмировать его ответы.

СОВЕТ №4. Не пытайтесь убедить человека, если вы не понимаете или не знаете, что он в действительности хочет получить от продукта или услуги.

СОВЕТ №5. Никуда не торопитесь, будьте последовательны. При взаимодействии с клиентом продажа, прежде всего, должна быть в виде диалога. Не надо пытаться рассказать клиенту все, что вы знаете. Благоприятное впечатление вы произведете только в том случае, если вы выслушаете клиента, поймете и скажете ему то, что он хочет услышать.