• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Пять компетенций, которые поднимут Ваш бизнес

Пять компетенций, которые поднимут Ваш бизнес

Бусыгин Олег Владимирович

Олег Бусыгин

Ни для кого не секрет, что в условиях конкурентного рынка профессия продавца подразумевает не столько умение предложить, презентовать товар либо услугу, сколько умение убеждать клиента в выгодах покупки. Хотя, до сих пор остаётся нередким случай, когда менеджер не занимается продажей, а просто рассказывает о продукте/услуге.

Основная причина несостоятельности такого подхода в том, что менеджер по продаже не работает с потребностями клиента, пытаясь сделать продажу на уровне свойств продукта, предлагая его без учёта базовых потребностей покупателя. Типичен случай, когда менеджер поприветствовал клиента и тут же начал рассказывать, что он представляет определенную компанию, с определенными услугами, которые обладают преимуществами. Все это хорошо, но мы не знаем, что хочет клиент, и вероятность того, что он воспользуется данной услугой, маловероятна. Такая ситуация, доказывает нам то, что сегодня весьма важным аспектом в продажах является понимание клиентоориентированности. В процессе продажи важно учитывать многое, но прежде всего, желания и потребности клиента. При таком подходе к продаже потребности продавца уходят на второй план, и они могут быть удовлетворены лишь тогда, когда будет найден ключ к потребностям клиента, что возможно только при наличии совершенно определенных компетенций.

К сожалению, до сих пор не существует образовательных программ на федеральном уровне, по которым бы готовили продавцов или менеджеров по продажам. Фактически, то, что предлагается сегодня на академическом уровне, связано с общим менеджментом, где профессия продавца упоминается вскользь, это своего рода некий обзор концепций и теорий. Поэтому начинающему менеджеру по продажам приходится учиться полноценно, только тогда, когда он начинает работать.

Но что же такое продажи?

Продажи – это, прежде всего процесс определения и удовлетворения потребностей клиента. Такое понятие продажи является ключевым для менеджера по продажам, так как любая продажа в условиях конкурентного рынка подразумевает умение понять потребности клиента, аргументировать выгоду, основываясь именно на базовых потребностях клиента.

Процесс продажи подразумевает совершенно четкие и последовательные этапы, не зная их, менеджер по продажам будет сталкиваться с одними и теми же проблемами. Самая распространенная из них связана с тем, что менеджер не может справиться с таким возражением как: «Нет, спасибо, ничего не нужно».

Прежде чем рассуждать о подготовке менеджеров по продажам, надо помнить, что есть разные сферы продаж: продажи в торговом зале, по телефону, на выставке, в офисе и т.д. Соответственно каждый тип продаж подразумевает определённый подход к обучению. Однако, общность этих подходов – структурность процесса продажи, который преподносится как система, включающая в себя основные элементы, которыми должен владеть менеджер по продажам, и именно это знание всегда остаётся актуальным в процессе бизнес-тренинга.

В процессе обучения бизнес-тренер, как правило, интегрирует теорию, выделяя ключевое. Что значит ключевое? Прежде всего, это прикладной характер, практическая значимость и применимость. Любой менеджер по продажам, не важно, из какой он области, должен разбираться в психологии общения, знать продукт, методы и техники продаж. А также быть коммуникабельным, пунктуальным, обязательным, все это возможно объединить в тренинге. Фактически идеальный продавец - это человек, который знает великолепно свой продукт и умеет говорить с клиентом на языке его потребностей.

Алгоритм работы идеального менеджера по продажам выглядит следующим образом:

1. Важно досконально знать свой продукт/услугу.
2. Понимать конкурентную ситуацию, в связи с этим формулировать преимущества своего продукта или предложения.
3. Устанавливать контакт с клиентом, позитивно влияя на него, для этого достаточно искренней улыбки и приветствия.
4. Выяснить потребности клиента, используя преимущественно открытые вопросы и резюмируя его ответы.
5. Сделать презентацию продукта/услуги с учётом потребностей клиента, которые удалось выяснить. Для этого в начале презентации достаточно ответить на вопрос, зачем Ваш продукт или услуга необходимы клиенту. Фактически, в презентации продавец должен использовать лексику клиента и повторять выраженную им потребность перед началом презентации.
6. Аргументировать клиенту важность покупки, акцентируя внимание на его потребностях. Одним следует упомянуть о том, каких проблем удастся избежать с помощью Вашего предложения, другим стоит сказать о возможности улучшить текущее положение дел, опять же, благодаря Вашему предложению.
7. Отработать возражения, хотя при таком подходе к продаже они будут минимальны, либо вовсе не проявятся. В случае возникновения возражений, используйте алгоритм: А) Выслушать. Б) Уточнить. С) Согласиться в мелочах. Д) Отработать. Отработка возражений осуществляется с помощью специальных методов, например при использовании метода «ссылка на нормы» Вы скажете, что все так делают или это покупают, или все довольны покупкой у Вас. При использовании метода «сдвиг в прошлое» Вы вспомните с клиентом о сложностях, которые были у него в прошлом и которых, благодаря Вашему предложению, удастся избежать в будущем. Используя метод «приведение примеров», Вы акцентируете внимание на том, как Ваш продукт/услуга используется в известных компаниях или известными людьми. Методов работы с возражениями множество, и все они используются в контексте потребностей клиента, без учёта которых эти методы не имеют смысла.
8. Стимулировать принятие клиентом окончательных решений. Для этого используются методы завершения продажи, в основе которых «подталкивание» клиента к совершению покупки.

ВЫВОД: Ни одно действие продавца в процессе продажи не может быть осуществлено грамотно без понимания потребностей клиента.

Как строится процесс обучения?

Когда речь идет об обучении менеджера по продажам, любого сотрудника, очень часто используют такое понятие, как компетенция или компетентностный подход к обучению.

Компетенция - это интегральное качество, которое включает в себя: знания, навыки и мотивацию. Если мы говорим о компетенции продавца, то для того, чтобы иметь необходимый уровень компетенции, он должен: учиться-получать знания, отрабатывать их для формирования навыка и иметь внутренний мотив достижения результата в работе. Исходя из этого, задача бизнес-тренера направлена на развитие определенных компетенций.

Так, если мы до обучения определяем уровень развития компетенций менеджера по продажам, разрабатываем идеальный профиль компетенций продавца, сравниваем реальный и идеальный профиль до и после обучения, то мы четко можем отследить результат, т.к. результативность тренинга можно оценить только в том случае, если у нас есть норматив, от которого мы отталкиваемся.

Обобщённо компетенции менеджера по продажам могут быть сформулированы следующим образом:

• умеет легко устанавливать контакт с клиентом (улыбка, использование этикетных форм приветствия, позитивное влияние на клиента);
• определяет потребности клиента и использует их в процессе презентации;
• эффективно аргументирует выгоды покупки, акцентируя внимание на потребностях клиента и преимуществах продукта;
• умеет работать с возражениями, придерживаясь алгоритма и методов работы;
• эффективно завершает продажу, используя методы, соответствующие потребностям клиента.

Базовый тренинг по продажам направлен на развитие именно этих компетенций, в таком тренинге подробно должен быть рассмотрен и отработан материал, соответствующий каждой из выделенных компетенций.

Основной инструмент в блоке «выяснение потребностей клиента» - это техника вопросов, которые делятся на разные типы. Самая распространенная типология «Открытые альтернативные и закрытые вопросы». Так компетентный менеджер по продажам должен начинать переговоры с открытых вопросов. (Вопросы, которые не подразумевают односложного ответа). Клиент должен дать развернутый ответ. Например, «Что для вас важно при выборе продукта?» - открытый вопрос, а вопрос: « Вам нравится этот продукт?» - закрытый, т.к. на него вы услышите один из вариантов ответа, «да» или «нет». Поэтому если менеджер в начале беседы задает закрытый вопрос, то он рискует оказаться в ситуации, когда клиент ему скажет: « нет». Собственно на этом все и заканчивается.

Для того чтобы оптимально начать процесс продажи, необходимо понимать его потребности, а для этого надо задавать только открытые вопросы. Но одних вопросов недостаточно, также важно использовать техники активного слушания. Это значит, подчеркивать значимую для клиента информацию, которую он выдает в своих ответах. Для этого используются такие техники, как: «резюмирование, перефразирование, техника конкретизации, техника эхо, техника тройного да». Техники вопросов и активного слушания неотделимы, и владение ими – база для любого менеджера по продажам.

<>Презентация. Для того чтобы провести ее грамотно, надо уметь совместить ее с теми потребностями, которые мы выяснили. Типологий потребностей существует большое множество. Например, самая распространенная сегодня - типология Шнаппауфа, согласно которой у любого человека могут быть четыре типа потребностей, один из которых доминирующий: престиж – желание получить эксклюзивное предложение, комфорт – стремление использовать то, что используют все, безопасность – стремление избежать возникновения каких-либо сложностей, достижение – стремление изменить текущую ситуацию к лучшему. Например, к вам пришел клиент с потребностью безопасность. Он опасается, что данный продукт испортится раньше его срока эксплуатации или в результате эксплуатации возникнут проблемы. Соответственно для того чтобы сделать презентацию для этого клиента, необходимо начать с информации, которая удовлетворит его потребности, а именно, со слов: «Для того чтобы не произошло сложностей, которых Вы опасаетесь, в нашем продукте предусмотрено…..» или « Когда вы столкнетесь с таким сложностями… (ваше решение)» – это и есть то, что вы продаете. В процессе презентации важно ответить на 4 ключевых вопроса. «Зачем клиенту покупать у вас этот продукт? – ответ о том, что это необходимо для тех или иных потребностей, которые вам обозначает клиент. «Что?» - ответ о том, что Вы предлагаете. «Как?» - ответ, из чего сделан, что включает, как реализуется Ваш продукт или услуга. «Что дальше?» - вы рассказываете о том, что получает клиент в результате покупки, акцентируя внимание на его потребностях.

Следующим этапом после презентации следует полагать этап аргументации. Аргументацией необходимо владеть, чтобы доказывать клиенту эффективность и необходимость покупки именно у вас. Для того, чтобы аргументировать, достаточно знать две техники. Техника SPIN и техника DAPA.

Техника SPIN направлена на удовлетворение потребностей комфорта и безопасности, а техника DAPA - потребностей престижа и достижения. Если клиент боится или не хочет менять то, к чему он привык, возможно проблематизировать его, сказать что в данной ситуации может возникнуть проблема, а ваше предложение способно избавить его от вероятности возникновения этой проблемы. Если клиент в потребности престижа или достижения, используется техника DAPA где, нет проблематизации, но есть убеждение клиента в том, что благодаря вашему предложению он получит уникальное эксклюзивное и удовлетворяющее его потребности достижение. На завершающем этапе продажи используются методы стимулирования принятия клиентом окончательных решений. Наиболее распространены такие методы, как: «суммирующее завершение» - когда Вы в конце продажи повторяете все преимущества и выгоды Вашего предложения, которые обсуждались в процессе продажи; «завершение на основе владения» - когда Вы описываете ситуации, когда клиент уже использует Ваш продукт/услугу; «завершение на основе альтернативы» - когда Вы предлагаете клиенту альтернативные варианты, каждый из которых означает одно – осуществление покупки. Своевременность использования этих методов – главное правило, ведь они работоспособны только после аргументации и отработки возражений.

Профессия менеджера по продажам требует существенной подготовки, для того, чтобы получать результат на меняющемся и конкурентном рынке, необходимо учиться постоянно. Направлений обучения продавцов множество, но база, с которой следует начинать, неизменна – пять компетенций, которые лежат в основе успеха и процветания любой коммерческой организации.

Вы можете задать автору интересующие Вас вопросы по телефону +7 (495) 796-11-35 или по электронной почте avtor@src-master.ru.