• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Что в нейминге тебе моем? Часть 1

Что в нейминге тебе моем? Часть 1

Татьяна Матюшина

Продолжение - в рассылке Бизнес-школы SRC "Управление маркетингом в компании". Подписаться >>>

Однажды ранним утром я проснулась под пледом Bugatti под мелодичный электронный перезвон Seiko. Включив Sony, я успела застать по «НТВ» очередной утренний выпуск новостей. Порывшись в холодных недрах Electrolux, я достала открытую с вечера пачку J7 и шоколадный «Даниссимо», купленные накануне в «Седьмом континенте». Плеснув из фыркающего паром Moulinex полкружки кипятка, ублажила себя горячим Nescafe Gold. Подкрасила ресницы Pupa и, глядя на свое отражение в зеркальце Avon, осталась им весьма довольна...

Загадочная русская душа уже не теряется среди изобилия иностранных и отечественных брендов. Она среди них живет и, кажется, неплохо себя чувствует.

Но на самом деле понятие «бренд» на российском рынке только начинает складываться – ведь не даром даже написание этого слова в русском языке пока не устоялось, и наряду с «брендами» в статьях можно встретить и «брэнды». Но не в написании суть...

Многие предприниматели путают бренд c торговой маркой. Между тем разница между ними есть и существенная. Торговыми марками (правильнее сказать, товарными знаками и знаками обслуживания) владеют многие компании, брендами — единицы. Бренд — это узнаваемая торговая марка с устоявшимся позитивным имиджем, прочно ассоциирующаяся в сознании потребителей с определенным производителем товаров или услуг.

Бренды могут быть общероссийскими, региональными и даже городскими. Например, всем поклонникам итальянской кухни моего родного города Коломны хорошо известна пиццерия «ВиваПицца», а любительницы ухоженных ручек с придыханием произносят имя ногтевой студии «Драгоценный ноготок».

Брендинг – построение и продвижение брендов – один из самых эффективных инструментов формирования и поддержания спроса на любом рынке. Вложив инвестиции в разработку и первоначальное продвижение бренда, компания-собственник потом долгие годы эксплуатирует позитивный имидж раскрученного бренда, поддерживая его «на плаву» за счет относительно небольших напоминающих и стимулирующих кампаний. К тому же сильный «раскрученный» бренд дает мощный прирост капитализации компании. Напомню, что Олег Тиньков (помните: «Тиньков, он не такой как все… Он такой один...») продал свой пивоваренный бизнес за 201 млн. долл., что в два раза выше стоимостных оценок, сделанных компаниями-оценщиками. Более 100 млн. долл. – это цена популярной культовой (на тот момент) марки пива «Тиньков».

Итак, предположим, что вы решили построить свой бренд и похлеще бренда «Тиньков»… Основа любого крепкого бренда – четкое понимание своего потребителя, качественный продукт, продуманная стратегия и удачная атрибутика (нейм, марочный знак или логотип, марочные цвета и пр.)

Среди элементов атрибутики самым главным является нейм (brand name) – это та часть марки, которую можно произнести вслух, например, название магазина или имя товарной марки, которое помещают на упаковке и в рекламе продукта.

Положа руку на сердце, надо признать, что «раскрутить» и сделать популярной можно компанию или продукт с любым именем. Если в широко рекламируемом салоне красоты «Куафёр Василий Пупкинъ» делают ультрамодные стрижки, и, к тому же, не дерут с клиента три шкуры, то будьте уверены, заведение будет успешным, несмотря на смешное «старорежимное» название. Вопрос в том, что популярность к заведению с более подходящим названием пришла бы быстрее и за меньшие деньги. Броское, эмоционально выразительное, точно соответствующее сути бизнеса имя лучше запоминается, а, значит, требует меньше усилий на продвижение.

Как придумать для своего бизнеса удачное имя? Нейминг, то есть, придумывание имен (точнее говоря, марочных имен), это целая наука.

Начнем с того, что имя вашего бизнеса или продукта должно быть кратким и емким - не более двух слов, не более двенадцати звуков. Имя должно легко и ритмично произноситься. Оно должно легко восприниматься на слух и хорошо запоминаться. Если нейм планируется использовать в кириллическом и латинском варианте логотипов, то нейм должен однозначно читаться с латиницы.

Возьмем в качестве примера названия торговых центров. С этой точки зрения удачными можно считать следующие неймы: «Рио», «Золотой Вавилон», «Европейский», «Атриум».

Примеры неудачных названий:

• «Метрополис» (составной неологизм, плохо запоминается, неблагозвучен);
• «Метр квадратный» (неблагозвучно, некорректный порядок слов);
• «МедиаМаркт» и «Маркткауф» (неблагозвучные, сложные в произношении и запоминании заимствования из немецкого языка»);
• «Тряпка» (просторечное слово, придающее негативный смысл марке, а следовательно, и товарам, продаваемым в данном торговом центре).

Очень опасны неймы с «региональным» уклоном – они часто ограничивают рынок сбыта марочной продукции. Например, для жителей небольшого подмосковного города название «Воскресенскхлебпром» - привычная марка качественного хлеба, но, при попытках продвинуть эту марку в соседние регионы длинное, неблагозвучное название марки может стать обузой.

Хорошо, если имя вашего бизнеса по звучанию отличается от имен конкурирующих предприятий, еще лучше, если оно уникально. Это существенно облегчает запоминаемость имени будущего бренда. Слава богу, что в среде бизнесменов прошла дурацкая мода называть бизнес родовыми, но, увы, банальными именами – «У Иваныча», «У Татьяны». В том же банальном ряду выстроились двери «Софья», пельмени «От Ильиной», тортики «от Палыча» (последние, правда, очень вкусные)...

Продолжение - в рассылке Бизнес-школы SRC "Управление маркетингом в компании". Подписаться >>>

• Алгоритм разработки успешной маркетинговой стратегии: шаг за шагом
• Альтернативный маркетинг: новое время, новые инструменты
• Антикризисный маркетинг: лучшие практики и кейсы российских компаний
• Аудит маркетинга собственными силами
• Брендбилдинг: практикум по построению сильных марок
• Брендбилдинг: практикум по построению сильных марок. Онлайн-трансляция семинара
• Вебинар. Как оценить потенциальную емкость рынка?
• Вебинар. Количественная оценка конкурентоспособности
• Вебинар. Пандемия и трейд-маркетинг: что изменилось?
• Маркетинг без бюджета
• Маркетинг для product-менеджера
• Маркетинговое исследование на предприятии, ориентированном на рынок корпоративных клиентов
• Маркетинговые инструменты работы с клиентами
• Маркетинговый процессор
• Планирование, организация и контроль маркетинга на предприятии: интегрированный подход
• Поведенческий маркетинг: новые инструменты воздействия на потребителей
• Потребительский кризис: что менять в маркетинге магазина
• Практикум для маркетолога в условиях новой реальности: тренды, инструменты, аналитика
• Практикум для маркетолога в условиях новой реальности: тренды, инструменты, аналитика. Онлайн-трансляция семинара
• Практический курс для бренд-менеджера
• Роман с потребителем: стратегии позиционирования и формирование позитивного имиджа компании
• Секреты недорогих и эффективных маркетинговых исследований: планирование и организация
• Трейд-маркетинг в пандемической реальности: инструменты, которые работают
• Трейд-маркетинг в пандемической реальности: инструменты, которые работают. Онлайн-трансляция семинара
• Экономическая эффективность маркетинга
• Эффективные маркетинговые исследования с минимальными затратами