• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Что в нейминге тебе моем? Часть 2

Что в нейминге тебе моем? Часть 2

Татьяна Матюшина

Продолжение - в рассылке Бизнес-школы SRC "Управление маркетингом в компании". Подписаться >>>

В погоне за необычным звучанием не стоит увлекаться «придуманными» словами или непонятными потребителю заимствованиями из других языков. Помните, что заковыристые транскрипции с иностранного подавляющему большинству населения ровным счетом ничего не говорят. Например, очень странно звучит название сергиево-посадского универмага «Опен Плаза». А название торгово-развлекательного центра «Кадо», если что-то и говорит, то тем немногим жителям Коломны, что в ладу с французским языком (cadeau на языке этой куртуазной нации означает «подарок»).

Если вы все же решили использовать в качестве имени вашего бизнеса неологизм или заимствование, его звучание должно вызывать ожидаемые и позитивные ассоциации у потребителей, соответствующие сути будущего бизнеса. Удачными с этой точки зрения, можно считать названия салона красоты «Пастижель», кафе «Васаби» (японская еда). А вот название рязанского ресторана японской кухни «Атлантик», вызывает сомнения в том, прослушал ли его владелец школьный курс географии? Помнится мне, Японские острова находятся в бассейне Тихого океана. Не совсем понятен и ход мыслей владельцев кафе «Тритон» и парикмахерской «Деметра». Неужели потребители этих заведений – сплошь любители древнегреческой мифологии? И причем здесь богиня плодородия и морской полубожок с рыбьим хвостом? Имя бизнеса должно быть экспрессивным, эмоционально выразительным, одним только звучанием имя должно вызывать позитивные эмоции у потребителей. В сфере массового обслуживания хорошо работают «теплые» неймы. Примеры: пивной бар «Родной», магазин одежды «Для своих», магазин товаров для детей «Кораблик», магазин детской обуви «Сандалик».

«Никакое», лишенное смысла и эмоций название имеет шанс обзавестись «народным» двойником. Замечали ли Вы, что зачастую «народные» имена магазинов гораздо экспрессивнее и выразительнее, чем официальные названия? Причем потребители в своем «нейминге» совершенно правильно позиционируют объекты и выражают к ним свое отношение. Потребители никогда не назовут любимый магазин именами вроде «Болотный» или «Могильный». «Отмыться» от этих народных названий потом очень сложно. Бизнес может переходить из рук в руки, а меткое народное имя будет годами держаться, как приклеенное.

В связи с этим мне вспоминается весьма поучительная история московского магазина по продаже бытовой техники, имевшая место быть в середине 90-х годов. У магазина было странное во всех отношениях название – «Мондо» (французское? испанское?). Потребители не стали копаться в этимологических корнях этого слова, а дали магазину весьма неприличное прозвище, созвучное названию.

Помните, что печатное имя, в том числе оформленное в виде логотипа, (на вывеске или фирменном бланке), должно легко читаться. Потребителям должно быть понятно, написано ли имя кириллицей или латиницей. Не должно возникать путаницы с произнесением имени и постановкой ударения. Долгое время, проезжая по трассе М5 мимо гипермаркета «Маркткауф», я мысленно вопрошала - какой «сумрачный немецкий гений» умудрился так назвать магазин для людей, говорящих на русском языке? Такую же претензию можно предъявить названию магазинов сети «МедиаМаркт». Более чем желательно, чтобы имя содержало в себе ключевую информацию для целевых потребителей, выполняющую функцию «генетического кода» будущего бренда. В качестве возможных элементов такого кода могут выступать:

• Основная идея позиционирования бизнеса. Например, если магазин позиционируется как объект, обслуживающий население прилегающих жилых массивов, или находится в определенной части города с известным названием, то в его имени может быть отражено его географическое местоположение – магазин «Старый город», торговый комплекс «Поворот».
• Главное отличие от конкурентов, например, низкие цены. Например, включение в имя магазина слов «эконом», «сток», «дискаунт» будет свидетельствовать о его позиционировании в низшем ценовом эшелоне. Но на ценовое позиционирование могут указывать и другие элементы имени. Примерами являются названия сетей супермаркетов-дискаунтеров – «Копейка», «Пятерочка», магазинов товаров с фиксированными ценами - FixPrice.
• Основная выгода или преимущество, которое получает потребитель. Например, это может быть специализация на определенной категории товаров, представленных в широчайшем ассортименте, например, «Дом мебели» (звучит банально, но понятно потребителю). А вот названия типа «Дом обоев» или «Дом колготок» - это уже перебор.
• Высокое качество товаров или услуг. На эти ценности бренда указывают слова-элементы вроде «плаза», «престиж», «пассаж», «галерея», «элита», «люкс», «VIP». Например, названия салонов красоты «Красивые люди», косметологического центра «Волшебница» недвусмысленно заявляют о высочайшем качестве услуг и сказочных преображениях клиентов. Но помните, называя бизнес подобным именем, малейший прокол в качестве – и название будет восприниматься потребителем как форменное издевательство.
• Главная ценность бренда с точки зрения потребителей. Например, для потребителей «Детский мир» - это исторически сформировавшийся бренд, имидж которого унаследован с советских времен. А для бренда пейтбольного клуба «На Берлин!» главная ценность – этот тот драйв и победные эмоции, которые получают участники только на первый взгляд потешных баталий.

В заключение добавим в сладостный рассказ о нейминге ложку дегтя: под зонтик вашего продвинутого бренда могут подстроиться конкуренты. Например, в нашем городе есть, как минимум три розничные точки, косящие под бренд «Дикая орхидея» - кто только названием, а кто еще и шрифтом логотипа. В Раменском есть магазин «Елисеевский». Франчайзинговая сеть «Магазинов горящих путевок» устала судиться с проворными конкурентами, норовящими использовать этот узнаваемый, но, увы, зарегистрированный нейм. По городам и весям России понастроено довольно много доморощенных ТЦ «Мега», не имеющих никакого отношения к известной сети.

Для того, чтобы марка стала вашей и только вашей собственностью, она должна пройти процедуру государственной регистрации. Процедура эта весьма муторная, поэтому советую найти для этих целей опытного патентного поверенного или специализированную компанию. Марка может быть зарегистрирована в виде фонотипа (просто слово) или в виде марочного знака (абстрактная картинка или логотип). Только тогда рядом с маркой вы сможете поместить заветные значки ® или ™, предупреждающие конкурентов - не влезай, убью!

• Алгоритм разработки успешной маркетинговой стратегии: шаг за шагом
• Альтернативный маркетинг: новое время, новые инструменты
• Антикризисный маркетинг: лучшие практики и кейсы российских компаний
• Аудит маркетинга собственными силами
• Брендбилдинг: практикум по построению сильных марок
• Брендбилдинг: практикум по построению сильных марок. Онлайн-трансляция семинара
• Вебинар. Как оценить потенциальную емкость рынка?
• Вебинар. Количественная оценка конкурентоспособности
• Вебинар. Пандемия и трейд-маркетинг: что изменилось?
• Маркетинг без бюджета
• Маркетинг для product-менеджера
• Маркетинговое исследование на предприятии, ориентированном на рынок корпоративных клиентов
• Маркетинговые инструменты работы с клиентами
• Маркетинговый процессор
• Планирование, организация и контроль маркетинга на предприятии: интегрированный подход
• Поведенческий маркетинг: новые инструменты воздействия на потребителей
• Потребительский кризис: что менять в маркетинге магазина
• Практикум для маркетолога в условиях новой реальности: тренды, инструменты, аналитика
• Практикум для маркетолога в условиях новой реальности: тренды, инструменты, аналитика. Онлайн-трансляция семинара
• Практический курс для бренд-менеджера
• Роман с потребителем: стратегии позиционирования и формирование позитивного имиджа компании
• Секреты недорогих и эффективных маркетинговых исследований: планирование и организация
• Трейд-маркетинг в пандемической реальности: инструменты, которые работают
• Трейд-маркетинг в пандемической реальности: инструменты, которые работают. Онлайн-трансляция семинара
• Экономическая эффективность маркетинга
• Эффективные маркетинговые исследования с минимальными затратами