• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Программы лояльности: система управления отношениями с клиентами

Программы лояльности: система управления отношениями с клиентами

Владислав Утенин

(Выдержки из книги «Бизнес замедленного действия», Утенин В.В., 2010, АльпинаПаблишерз»)

Лояльность – как дружба. В её основе лежат регулярные взаимоотношения.

Программы лояльности нужны для организации, управления и контроля взаимодействий и взаимоотношений с клиентами. Единая система управления отношениями с клиентами позволяет более эффективно использовать инструменты маркетинговых коммуникаций (особенно, рекламную активность), а значит – оптимизировать бюджет на данный вид расходов. Необходимость программ лояльности обусловлена высокой степенью конкуренции на рынке. В России такие программы пока широко не распространены и используются единичными компаниями.

Разработка программы лояльности занимает 2-3 месяца. Давайте посмотрим, из каких этапов состоит этот процесс, на примере конкретного рынка.

Стандартная программа лояльности опирается на три составляющие

1. Нематериальные выгоды для клиентов. Они нацелены на формирование позитивных эмоций у клиента при работе с компанией и складываются из профессиональной системы коммуникации, регулярного обмена информацией с клиентами, специальных предложений для клиентов, создания форм взаимодействий с клиентами (ассоциации, клубы и т.д.).
2. Материальные выгоды. Это всевозможные подарки, скидки и бонусы, организация сервисной службы и т.д.
3. Технические возможности, обеспечивающие формирование базы данных клиентов и оптимизацию взаимодействия с ними. Это может быть специальная информационная система, система работы с дисконтными картами и т.д.

Порядок разработки программы лояльности

1. Качественная формулировка целей (принцип SMART) в компании.
2. Описание потребностей клиентов, на которых будет ориентирована программа.
3. Создание возможности учета клиентов (формирование базы данных).
4. Классификация клиентов. Определение критериев отбора приоритетных клиентов.
5. Подготовка принципиального формата предложения для клиентов и выбор способа донесения предложения до клиентов (привлечение новых клиентов).
6. Разработка механизма удержания существующих клиентов.

Методология программы лояльности для b2c-клиентов

Цели и задачи программы лояльности представлены в таблице 30.

Таблица 30. Цели и задачи программы лояльности.

* - может различаться в зависимости от рыночной специфики.

Пример классификации потребностей клиентов при выборе мебели.

1. Иррациональные потребности.
   • желание подчеркнуть собственный статус;
   • желание получить эстетическое удовлетворение.
2. Рациональные потребности.
   2.1. Клиент хочет быть уверенным в своем выборе (продукции, компании)
   • клиент имеет потребность в получении достоверной информации;
   • клиент имеет потребность в профессиональной и компетентной поддержке.
   2.2. Клиент хочет получить функциональный продукт и надежную компанию. Для клиента важно:
   • надежность продукта;
   • надежность компании;
   • наличие сервисного сопровождения;
   • качество продукции;
   • удобство работы с компанией.
   2.3. Потребность в приобретении новой мебели (причина: напр., смена старого интерьера, приобретение жилплощади).
   2.4. Потребность в получении выгоды, экономии
   • клиент любит получать подарки;
   • клиент имеет потребность экономить деньги и время.
   2.5. Потребность быть здоровым, сохранять здоровье.
   • клиент хочет окружать себя экологически безопасными предметами;
   • клиент хочет заботиться о здоровье близких.

Описание этапов программы лояльности

I этап программы лояльности. Первичное привлечение клиентов.

Цель этапа: клиент должен получить информацию о компании и продукции, которая вызовет интерес и заставит его посетить место продаж (магазин, сайт или офис).

Для достижения этой цели необходимо разработать и внедрить инструменты системы продаж. Технология продаж является частью программы лояльности клиентов.

II этап программы лояльности. Взаимодействие с новыми клиентами, которые были внесены в базу данных на этапе I, но не сделали покупку, с целью получения от них новых заказов.

Цель этапа: максимум клиентов должны стать заказчиками.

Рассмотрим три причины того, почему новый клиент отказался сделать покупку на первой встрече.

Причина отказа 1. Клиент осуществляет поиск, сравнивает варианты, выбирает в принципе, то есть проводит изучение рынка, фактически самостоятельно выполняет маркетинговый анализ.

Для того, чтобы клиент не купил у конкурента и вернулся к вам – нужно оттянуть время возможной покупки у конкурента. Это можно сделать с помощью анкеты «Как сделать правильный выбор?»

Цели такой анкеты:

1. Отсрочить время покупки у конкурента.
2. Заострить внимание клиента на ваших конкурентных преимуществах.
3. Дать клиенту готовое решение, на что нужно обращать внимание при выборе продукта.

Принцип построения анкеты «Как сделать правильный выбор?» и пример описан в книге и будет приведен на семинаре.

Причина отказа 2. Клиенту не нравится предложение и/или продукт (зацикленные клиенты).

Например, клиенту не нравится:

• дизайн;
• материал изготовления;
• страна производства;
• репутация, имидж компании;
• негативные отклики, слухи о компании.

Причина отказа 3. «Клиенты-завтра» - клиенты, которые не могут себе позволить приобрести продукт сегодня. Это, как правило, или случайные посетители, или клиенты, которых ввело в заблуждение рекламное предложение компании – они не являются целевой группой.

III этап программы лояльности. Организация взаимодействия с клиентами этапа I и II, чтобы они порекомендовали или привели своё окружение в компанию.

Цель этапа: добиться, чтобы клиент рекомендовал обратиться своему окружению (друзьям, знакомым, родственникам) в ту же компанию, где он сам сделал покупку.

IV этап программы лояльности. Стимулирование клиентов, сделавших покупки на повторные заказы.

Цель этапа: добиться, чтобы клиент делал последующие покупки в этой же компании.

Для оценки эффективности программы лояльности используются KPI, «привязанные» к целям каждой конкретной программы. Для приведенной выше программы лояльности выделено 6 ключевых показателей, по которым будет оцениваться эффективность, и осуществляться контроль реализации. Примеры показателей приведены в таблице 34.

Таблица 34. Ключевые показатели для оценки эффективности программы лояльности клиентов (пример).

Как видно из таблицы, изменение одного показателя влияет на все другие показатели. Например, чтобы получить выручку в сумме 1.540.000,0 руб. во второй месяц, не обязательно иметь количество посетителей, равное или превышающее значение первого месяца. За счет увеличения эффективности работы менеджеров на 5% будет увеличено количество заказов при уменьшении количества посетителей. С помощью такого «дублирования» эффективности можно управлять рисками невыполнения плана.