• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Пролетарии всех стран, приобретайте! Часть 1

Пролетарии всех стран, приобретайте! Часть 1

Татьяна Матюшина

Продолжение - в рассылке Бизнес-школы SRC "Управление маркетингом в компании". Подписаться >>>

Вы заметили, что в большинстве своем рекламные объявления безлики, невыразительны и скучны? А скука никого не привлекает. Как привлечь покупателя к рекламе, что надо сделать, чтобы люди ее запомнили и, запомнив, действовали так, как нужно производителю или продавцу? Нужна идея. Такой идеей чаще всего становится КАЧЕСТВО товара (или услуги) и его образ. Если в глазах потребителя товар являет собой образец высокого качества, то престиж товара растет. Между прочим, малопривлекательная реклама заставляет думать, что товар и обслуживание не лучше. Другое дело, когда рекламой вы вызываете у потребителя позитивные эмоции, увлекаете и зажигаете его, пробуждаете интерес. В объявлениях и в наружной рекламе самое главное – зацепить внимание потребителей, которых в рекламном деле пафосно называют «целевыми контактными аудиториями». Интерес к рекламному объявлению можно привлечь двумя основными приемами: привлекательным визуальным рядом (фотография, рисунок, композиция, цвет) и броским «продающим» слоганом.

Слоган – это рекламный призыв, лозунг. Достаточно назвать «раскрученный» слоган, и мы тут же вспоминаем, какой марке он принадлежит. Давайте попробуем. «Не тормози, сникерсни!» или «Заботься о себе…». Вспомнили? А еще было экзотическое и малопонятное: «Авип локос – во имя добра» или «Съел банан – спас мир». Смешно, но не слишком удачно для слоганов. Основное назначение слогана не развлекать потребителя, а ПРОДАВАТЬ товар. Но при этом надо помнить, что потребитель не дурак, и он, как правило, не готов сразу достать свой кошелек, услышав слоган. Именно поэтому слоганы-штамповки типа «Оптимальное соотношение цены и качества», «Мы всегда вам рады», «Мы стараемся сделать жизнь наших клиентов удобнее» (они, кстати, очень часто встречаются в коломенской рекламе), не работают. Отсюда совет: если в голову не приходит ничего оригинального, вообще не используйте в рекламе слоган.

Сила «продающего» слогана в двух вещах: во-первых, он должен запомниться потребителю, а, во-вторых, он должен быть носителем ценности для потребителя. Эта ценность может отражать основное преимущество предложения в глазах потребителя или выгоды, которые получит потребитель. Например, слоган банка «Русский стандарт» - «Не откладывай жизнь на завтра» - говорит потребителю о том, что с помощью банка (вернее, его кредитных продуктов) можно купить приглянувшийся товар, не дожидаясь получки. А слоган немецкой марки «Brita» «Мойте воду перед едой» в весьма забавной форме обращает внимание потребителя на проблему качества питьевой воды и предлагает ее простое решение. Приведу удачные примеры слоганов местных компаний: «Научим языкам всех» (Центр иностранных языков «Yes»), «При покупке квартиры – подсобное помещение в подарок!» (польская строительная компания «J.W.Construction»). «А вот слоган региональной ярмарки меда – «Наш лечебный сладкий мед, приходи скорей, народ!» ничего не продает, кроме незнания создателями слогана норм русского языка.

Для того, чтобы создать «продающий» слоган, можно применить следующий простой прием. Возьмите лист бумаги и разделите его на две части. С одной стороны перечислите потребительские свойства товара или преимущества услуги, которые будете рекламировать. С другой стороны напишите стереотипные фразы и комментарии, которые произносят ваши клиенты, или те слоганы, которые используют в рекламе аналогичной продукции конкуренты. Можно подключить список известных рекламных слоганов, которые вам нравятся, и устойчивых выражений «в тему». А теперь попробуйте скомбинировать части из двух частей листа в единой фразе. Ищите все возможные варианты. Использовать лучше ту комбинацию, которая создает наиболее яркий и запоминающийся образ. Так может родиться «нетленка», вроде «У ваших зубов прекрасное будущее» (марка зубной пасты), «Достаточно одного залпа. Водка «Аврора», «Швартуйтесь!» (яхт-клуб). Между прочим, все эти слоганы придуманы сотрудниками компаний без участия рекламных агентств.

Комбинируя слова, не переборщите с их количеством, иначе слоган будет плохо запоминаться. Специалисты по рекламе считают: длина слогана не должна превышать 7 слов. Четкий ритм, простые слова приветствуются. Многословные неритмичные конструкции вроде «Он такой маленький, но стоит к нему прикоснуться, и сразу чувствуешь, какая в нем скрывается мощь...» - не запоминаются. Не трудитесь, все равно не вспомните, какой марке принадлежит этот слоган (хотя рекламные ролики про этот маленький, но мощный пылесос, полгода крутили по всем телевизионным каналам). Краткость, ритм и простота – лучшие друзья слогана.

Продолжение читайте в рассылке Бизнес-школы SRC "Управление маркетингом в компании". Подписаться >>>

• Алгоритм разработки успешной маркетинговой стратегии: шаг за шагом
• Альтернативный маркетинг: новое время, новые инструменты
• Антикризисный маркетинг: лучшие практики и кейсы российских компаний
• Аудит маркетинга собственными силами
• Брендбилдинг: практикум по построению сильных марок
• Брендбилдинг: практикум по построению сильных марок. Онлайн-трансляция семинара
• Вебинар. Как оценить потенциальную емкость рынка?
• Вебинар. Количественная оценка конкурентоспособности
• Вебинар. Пандемия и трейд-маркетинг: что изменилось?
• Маркетинг без бюджета
• Маркетинг для product-менеджера
• Маркетинговое исследование на предприятии, ориентированном на рынок корпоративных клиентов
• Маркетинговые инструменты работы с клиентами
• Маркетинговый процессор
• Планирование, организация и контроль маркетинга на предприятии: интегрированный подход
• Поведенческий маркетинг: новые инструменты воздействия на потребителей
• Потребительский кризис: что менять в маркетинге магазина
• Практикум для маркетолога в условиях новой реальности: тренды, инструменты, аналитика
• Практикум для маркетолога в условиях новой реальности: тренды, инструменты, аналитика. Онлайн-трансляция семинара
• Практический курс для бренд-менеджера
• Роман с потребителем: стратегии позиционирования и формирование позитивного имиджа компании
• Секреты недорогих и эффективных маркетинговых исследований: планирование и организация
• Трейд-маркетинг в пандемической реальности: инструменты, которые работают
• Трейд-маркетинг в пандемической реальности: инструменты, которые работают. Онлайн-трансляция семинара
• Экономическая эффективность маркетинга
• Эффективные маркетинговые исследования с минимальными затратами