• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Как измерить эффективность трейд-маркетинговых программ? Часть 2

Как измерить эффективность трейд-маркетинговых программ? Часть 2

Татьяна Матюшина

Читать 1 часть статьи

На практике обычно эффективность трейд-маркетинговых мероприятий анализируют в двух направлениях:

1. Экономическая эффективность - отражает влияние мероприятий на увеличение объема продаж, на рост активной клиентской базы (АКБ), на рост показателей качественной и количественной дистрибьюции.
2. Коммуникативная эффективность – отражает влияние трейд-маркетинговых мероприятий на знание бренда и его УТП (уникальное торговое предложение, главный позиционируемый фактор конкурентоспособности брендированного продукта), на позитивные изменения в имидже бренда и пр.

Рекомендуемый пошаговый алгоритм анализа эффективности трейд-маркетинговой акции или программы выглядит следующим образом.

1. Анализ продаж

Трейд-маркетинговая кампания в идеале должна приводить не просто к росту продаж в натуральном и денежном выражении, а к росту продаж на уровне целевых показателей, запланированных по данной кампании.

Основные направления анализа продаж:

• увеличение продаж в сравнении с предыдущим, базовым, периодом (абсолютное и относительное, в %);
• увеличение продаж в сравнении с аналогичным периодом прошлого года;
• изменение продаж в сравнении с поставленными целями (так анализируется результативность кампании);
• удельное увеличение продаж на вложенную денежную единицу, например, рубль;
• продолжительность эффекта акции, быстрота возврата продаж к «базе», то есть, к стандартному значению объема продаж без стимулирования.

Отклонение план\факт в пределах +6-7% обычно рассматривается как естественное, +8-10% - как допустимое, свыше +10% - как тема для «разбора полетов». В связи с этим особую актуальность для маркетингового анализа и прогнозирования продаж приобретает эмпирическая информация, фиксирующая прошлый опыт проведения трейд-маркетинговых акций, а также опыт конкурентов.

Как правило, продолжительность эффекта трейд-маркетингового мероприятия определяется периодом между последним днем мероприятия и первым днем того периода, когда относительное (процентное) увеличение продаж сравнялось с нулем, то есть, с днем возврата к «базе».

На приведенном рисунке показан пример влияния трех трейд-маркетинговых мероприятий на продажи бытовой химии. Акции отличаются по уровню и длительности роста продаж. Максимальный «всплесковый» рост продаж (так называемый предварительный эффект акции) наблюдается по акции типа «мультпокупка» - «два по цене одного. Разница между первоначальным Предварительный эффект отслеживается по разнице между базовым уровнем продаж и максимальными продажами во время акции. Чем больше показатель дополнительных продаж (разница между максимальным значением продаж во время акции и базовым значением продаж), тем выше эффект акции.

Однако, как мы видим, акция мультипокупки была кратковременной с точки зрения влияния на продажи, то есть, для нее характерен низкий уровень окончательного эффекта.

В то же время для другой акции - «Кухня» - показателен более низкий предварительный эффект. Но при этом данная акция оказала более длительное влияние на продажи, поскольку рост продаж наблюдался в течение более длительного периода времени. Кроме того эта акция привела к существенному росту базового уровня продаж Таким образом, можно сделать вывод, что окончательный эффект от акции «Кухня» был более существенным, чем от акции «Два по цене одного».

Целью акции «Чистый дом» была стабилизация базового значения продаж, поэтому для акции такого типа незначительные кратковременный и окончательный эффекты являются вполне приемлемыми.

При анализе эффективности трейд-маркетинговых мероприятий часто используют методы сравнительного анализа, при котором сравнивают продажи аналогичного ассортимента продукции в различных розничных точках (вариант маркетингового эксперимента). Как правило, сравнительный анализ проводят в следующих направлениях:

• сравнивают продажи под влиянием трейд-маркетинговой акции в одноформатных магазинах одной сети, в которых акция проводилась, а также в тех точках, в которых она не проводилась;
• сравнивают продажи от аналогичной акции в различных сетях сходного формата;
• сравнивают продажи от аналогичной акции в магазинах различных форматов.

Читать 3 часть статьи

• Алгоритм разработки успешной маркетинговой стратегии: шаг за шагом
• Альтернативный маркетинг: новое время, новые инструменты
• Антикризисный маркетинг: лучшие практики и кейсы российских компаний
• Аудит маркетинга собственными силами
• Брендбилдинг: практикум по построению сильных марок
• Брендбилдинг: практикум по построению сильных марок. Онлайн-трансляция семинара
• Вебинар. Как оценить потенциальную емкость рынка?
• Вебинар. Количественная оценка конкурентоспособности
• Вебинар. Пандемия и трейд-маркетинг: что изменилось?
• Маркетинг без бюджета
• Маркетинг для product-менеджера
• Маркетинговое исследование на предприятии, ориентированном на рынок корпоративных клиентов
• Маркетинговые инструменты работы с клиентами
• Маркетинговый процессор
• Планирование, организация и контроль маркетинга на предприятии: интегрированный подход
• Поведенческий маркетинг: новые инструменты воздействия на потребителей
• Потребительский кризис: что менять в маркетинге магазина
• Практикум для маркетолога в условиях новой реальности: тренды, инструменты, аналитика
• Практикум для маркетолога в условиях новой реальности: тренды, инструменты, аналитика. Онлайн-трансляция семинара
• Практический курс для бренд-менеджера
• Роман с потребителем: стратегии позиционирования и формирование позитивного имиджа компании
• Секреты недорогих и эффективных маркетинговых исследований: планирование и организация
• Трейд-маркетинг в пандемической реальности: инструменты, которые работают
• Трейд-маркетинг в пандемической реальности: инструменты, которые работают. Онлайн-трансляция семинара
• Экономическая эффективность маркетинга
• Эффективные маркетинговые исследования с минимальными затратами