• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Категорийный менеджмент для сетей

Категорийный менеджмент для сетей

Анна Ткачева

Наверное, все, кто работает в рознице и связан с управлением ассортиментом, полкой, ценой и промо, слышали о категорийном менеджменте. По крайней мере, именно эти люди должны использовать правила категорийного менеджмента каждый день.

Тем не менее, мы продолжаем сталкиваться с основными проблемами, которые призваны решить категорийный менеджмент: как покупатели мы тратим много времени на поиски нужного нам продукта, мы не понимаем куда идти, как искать, если не находим, то что хотели, то заменяем или идем искать в другой магазин.

Так, например, на покупку молочной продукции тратят в среднем 2,3 минуты, при этом покупают только 1,6 продукта. А это значит, что у покупателя не остается времени на импульсные покупки, так как он слишком много времени потратил на покупку запланированного и успел замерзнуть возле молочного холодильника.

Из-за неправильно рассчитанных нормативов по ассортименту, мы не находим в среднем на полке 30% продуктов. Зачастую это случается из-за неправильных заказов, недопоставок, отсутствия правильной планограммы и мерчендайзеров, которые могли бы за этим следить и вовремя пополнять полку.

Приведу пример из моей практики работы в сети универсамов. Одной из функций отдела мерчендайзинга было проверять соблюдение планограмм и наличие на полке KVI позиций. Для этого мы посещали магазины со списками самых важных в продажах SKU (идентификатор товарной позиции). Наиболее частой проблемой было отсутствие 10% топовых SKU, хотя на полке не было свободных мест, и она была забита продуктом, но не совсем тем. Некоторые из самых оборачиваемых SKU были на складах, но так как на полке не было свободного места, они оставались в подсобках.

Другая проблема избытка ассортимента - его невозможно выставить на полку одновременно весь, поэтому магазины заказывают только то, что считают нужным, про что вспомнили, или чередуют продукты. Из-за этого мы не всегда находим на полке то, что нам нужно.

В некоторых сетях до сих пор бонус закупщиков зависит от количества SKU, которые они заведут, так как деньги с поставщиков берутся за листинг новых SKU. Таким образом полки забиваются неликвидом, склады переполнены продуктами, срок оборачиваемости которых очень высок, зачастую даже выше отсрочки по платежам поставщикам.

Еще один интересный факт - 70%-80% покупателей, выходя из магазина, говорят, что не видели никаких акций и промо предложений, хотя каждая сеть и производитель тратит от 2 до 10% своих оборотов на снижения цен. Так почему же покупатели этого не видят? Почему так сложно найти полностью окупающуюся и приносящую прибыль промо-акцию? Может быть их слишком много или мало? Или не на те продукты проходят акции? А может покупатели просто не верят в акции? Для сравнения: в Англии акции выглядят совсем по-другому, скидок на покупку одной штучки почти нет, чтобы не разрушать стоимость продукта, зато покупатель может сберечь 1-2 фунта от покупки сразу двух штучек. Таким образом, чем больше покупаешь, тем больше экономишь.

Иметь конкурентоспособные цены очень важно, но ценовые войны - это смерть для прибыльности. Как сделать цены, привлекающими покупателей, но при этом дающими зарабатывать сетям? Как вы думаете, сколько процентов покупателей помнит цену на полке на базовый набор продуктов (хлеб, масло, молоко, сыр, колбаса) хотя бы до рубля? Всего 30% покупателей могут назвать цену, выходя из магазина. Остальные ошибаются на 3-5 руб. даже на продукты самого частого употребления. Значит ли это, что можно теперь повысить цены на все? Вряд ли, но анализировать ценовую эластичность и использовать эти знания для проведения эффективной ценовой политики стоит.

Без чего не может быть категорийного менеджмента в принципе? Без правильной сегментации – то есть, на какие категории, сегменты, подсегменты должно быть поделено все многотысячное разнообразие ассортимента. Так как вариантов сегментации великое множество, то в каждой сети мы можем найти что-то свое. Зачастую она базируется на продуктовой характеристике и практически никогда не исходит из потребностей покупателя. Приведу пример из молочной категории, где выделяют сегменты: кисломолочные продукты, творожные изделия и йогурты. При этом получается, что кефир и пробиотики попадают в один сегмент, а значит, они должны анализироваться вместе (при АБС-анализе будут сравниваться) и выставляться вместе, хотя удовлетворяют совсем разные потребности. Кефир употребляют для хорошего пищеварения на ночь, а пробиотики берут часто детям для укрепления иммунитета. Очень часто объединяют творог, который берут для готовки, или как очень полезный, сытный натуральный продукт с большим содержанием кальция, с творожками, которые служат совсем другой нужде – съесть что-то вкусненькое, сладенькое, побаловать себя.

Приведу пример сегментации, которая позволила вырастить продажи сыров на 30%. Для покупателей категория сыров очень сложная – как правильно, с чем, когда есть те или иные виды сыра знают единицы, большинство покупателей знают около трех видов сыра и едят их с хлебом. Обычно сыры делятся по способу производства – плавленые, твердые, рассольные, с плесенью... Сегментация же по способу потребления выглядит совсем по-другому: для бутербродов, для готовки, снеки и деликатесные. Без правильной навигации такая сегментация работать не будет – покупателям нужно объяснить логику, написать названия сегментов, нарисовать случаи потребления. И уже через месяц они будут сами называть сыр, так как написано на шелфтокере, начнут использовать сыр в других ситуациях, и продажи ваши вырастут.

Как найти правильную сегментацию? Кроме очень тщательных и грамотных исследований потребностей покупателей, ничто нам не сможет помочь. Нужно выявить эти потребности и выяснить, какими продуктами они лучше всего удовлетворяются.

Исследовать каждую категорию не по силам даже самым крупным сетям, одно исследование стоит от 500 тыс.руб. до 2 и более млн. руб. Если перемножить на количество категорий, то сумма получается немалая. Но даже если провести эти исследования, то скрупулезная их проработка, проверка на практике каждой гипотезы потребует увеличения штата категорийных менеджеров в разы.

Именно поэтому уже более 15 лет на Западе и в Америке сети сотрудничают с крупными производителями, которые являются профессионалами в своих категориях, которые платят за исследования, за все необходимые данные о рынке, знают все о потребителях и о категории, покупают программное обеспечение, обучают своих категорийных менеджеров, которые потом могут все эти знания использовать для развития категории в сетях.

Такие проекты по совместному управлению категорией есть и в России, их количество растет с каждым годом, в основных категориях можно найти лидеров, которые могут поделиться знаниями. Эффективность сотрудничества зависит от многих факторов, поэтому стоит изучить эти примеры, чтобы потом использовать их в своей работе.

Как правильно начать сотрудничество? Чем следует делиться? Какую информацию давать, а что спрашивать с партнера? Каких результатов нужно ждать? Как пройти весь процесс правильно, чтобы не упустить важных моментов? Как должны быть разработаны рекомендации, какие правила и методики должны быть использованы? Кто должен принимать участие и на каких этапах? Как анализировать результаты? ВСЕ ЭТО мы будем обсуждать на моем тренинге «Категорийный менеджмент».

А кроме этого, вы узнаете, как самим построить ассортимент для разных форматов магазинов, как учесть размеры полочного пространства, чтобы количество SKU было оптимальным, как построить выкладку, в чем должно быть отличие планограммы для разных форматов.

Всегда интересно узнать опыт других компаний, увидеть живые примеры, новые решения и идеи. Подборка материалов из разных категорий, из разных сетей и стран будет очень познавательна.

Меньше теории и больше практики – основной принцип данного тренинга, так что приготовьтесь пройти все 8 шагов категорийного менеджмента за два дня!