• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Новинки, которые могут изменить тренд и создать новый. Или как управлять ассортиментом, когда каждый месяц появляется что-то новое

Новинки, которые могут изменить тренд и создать новый. Или как управлять ассортиментом, когда каждый месяц появляется что-то новое

Анна Ткачева

Почему я уделяю внимание новинкам? Опыт прошлого года показывает - рост категории молочных продуктов составил 15%, при этом доля новинок в обороте категории 17%, самыми быстро растущими сегментами были именно те, где были запущены новые форматы, новые бренды, новые типы продуктов. Получается, что если хочешь растить частоту покупки, пенетрацию (количество покупателей) или размер покупки - нужно больше внимания уделять ассортименту и его обновлению.

Для начала позвольте уточнить, что я называю новинкой. Для сети новым продуктом будет любой продукт, который раньше не продавался и не имеет истории продаж ни в одном формате, даже если он успешно работает в соседнем магазине конкурента. Для производителя новинкой будет то, что он начинает производить - любой продукт, который необходимо вывести на рынок.

При этом новинки можно разделить на три вида:

1. расширение имеющейся линейки (новый вкус, размер, жирность, которые вводятся в существующем бренде и формате продукта);
2. новая линейка для существующего бренда или новый бренд для существующего сегмента;
3. абсолютная инновация - продукт с новыми характеристиками, создающий новый сегмент, аналогов которому не было (встречается намного реже остальных).

Но что самое обидное, к какому бы виду не относилась новинка, никто со стопроцентной уверенностью не скажет - насколько она будет канибализировать текущий ассортимент (перетянет продажи имеющихся sku), и сколько она даст дополнительного объема.

Если производителю подойдет любой вариант, лишь бы их новинка давала объем, то сети важен рост всей категории.

При этом разные сети управляют ассортиментом все еще очень по-разному. Рассмотрим самые распространенные варианты.

1. Сеть листит (заводит в ассортимент) все и не ограничивается даже вместимостью полки, так как за ввод каждого sku берутся деньги. Это приводит к тому, что на полке всему места не хватает, а значит высоко оборачиваемый ассортимент быстро вымывается и остается то, что никому не нужно - растет товарный запас и просрочка, падает оборачиваемость и доходность категории. В таких магазинах сложно отследить наличие топовых sku на полке, не говоря уже о новинках.
2. Сети определяют в контракте количество ассортимента для производителя в целом, и дальше он ротирует свой ассортимент в этих границах. Это приводит к тому, что заводя новинки, производитель будет выводить самые слабые свои позиции, которые могут быть лидерами в своих сегментах (пример: один и тот же производитель возит десерт и молоко, если он хочет ввести еще и кефир, то ему придется вывести десерт, хотя этот десерт может быть самым сильным sku в сегменте десертов). Более того, сеть рискует остаться с "узким" и "глубоким" ассортиментом ( в продаже будет излишний выбор в высокооборачиваемых сегментах, а маленькие сегменты исчезнут).
3. Оптимальный вариант – сеть вводит новинку на место слабой позиции в этом же сегменте. Можно убить сразу двух зайцев – сократить потери от слабых sku и обновить ассортимент. Опять же – если рассматривается ассортимент сегмента, а не только sku производителя в данном сегменте.

При этом нужно помнить, что рынок живой, и доли сегментов меняются под влиянием разных факторов: появляются новинки, которые могут изменить тренд, может происходить переключение из-за роста цен или окончания жизненного цикла продукта. Поэтому нужно минимум раз в год проверять правильность норм по сегментам.

Но как быть, если речь идет о супер-инновации - то есть появлении нового сегмента? Как выделить место для такой новинки?

Можно, конечно, подождать, пока другие сети не создадут статистику продаж. Но если новинка окажется востребованной, то есть опасность потерять покупателей и свою долю на рынке. Поэтому нужно идти на риск, но минимизировать его, например, тестируя новинку в большом магазине. Это очень хороший способ, если получается репрезентативный ответ.

Сколько времени нужно для ответа об успешности новинки? Это зависит от оборачиваемости категории, если средняя частота покупки - раз в месяц, то придется ждать не менее шести месяцев, а то и больше. Это связано с тем, что покупатели специально не ищут новинки, а значит, могут увидеть ее не сразу. Более того, реклама появляется после построения дистрибьюции, и нужно увидеть повторные покупки для большей уверенности.

Простые советы для тех, кто хочет получить максимум от новинки:

• проверьте, что позиция будет заметна среди текущего ассортимента (лучше всего работают позиции в принципиально новой упаковке по форме, размеру, цвету);
• выделите продукт спец-указателем - лучше брендированным, так как тогда покупателю будет проще провести аналогию с телевизионной или другой рекламой, которую он мог видеть. Здесь важно не перестараться, так как выделение более 15% ассортимента может взорвать мозг даже самого лояльного и любопытного покупателя;
• проведите дегустацию или другое промо, направленное на совершение первой покупки.

Что еще?

Наверное, остается только анализ результата листинга новинки – какую долю имеет новинка в сегменте, какой вклад в рост сегмента она дала, как при этом изменился микс (какой процент канибализации и дополнительного объема). После этого можно продукт расширить в матрицы маленьких магазинов или вывести из ассортимента.

К огромному нашему сожалению, не все категории могут похвастаться наличием качественных рыночных данных (хотя бы продажи по SKU, по городу, по каналу), поэтому использовать опыт европейских стран и их набор инструментов мы не можем.

Тем не менее, количество продуктов продолжает расти и процесс постоянной ротации останавливать нельзя. Могу только пожелать всем больше проницательности, внимательности и терпения!