• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Бренд - сказал, бренд – сделал… Часть 1

Бренд - сказал, бренд – сделал… Часть 1

Татьяна Матюшина

Перед брендом (если вы хотите сделать бренд из банальной торговой марки) должна ставиться сверхцель - сформировать за счет набора «обещаний» и/или образов, возникающих в голове потребителей, убеждение, что данная марка «лучше», чем аналогичные торговые марки, предлагаемые конкурентами, что она «идеально» подходит покупателю.

При конструировании бренда его создатели закладывают в него две категории свойств - функциональные и потребительские качества марочного товара (услуги), которые легко проверяются с помощью органов чувств – при покупке или в процессе пробного потребления – «еще больше фруктов», «только из свежего молока», «квадратный, практичный, хороший» - и содержательные признаки, которые приписывают бренду.

К последним относят психологические характеристики бренда – ассоциации, отношения, чувства, суждения, эмоции, модели поведения, которые переносят на потребителя, а зачастую попросту ему навязывают – только это пиво «продвинутое», только с этой моделью мобильника можно «чувствовать свое превосходство», только в этих колготках (почему-то, именно в колготках) не будешь испытывать стресса.

С психологической точки зрения успешно сконструированный бренд – это своего рода «проектор», который проецирует на общество атрибуты и характеристики, по которым марка будет идентифицирована потребителем, и к которым захочет (если, конечно, захочет) присоединиться потребитель. Механизм идентификации и потребления бренда начинается с того, что потребитель проецирует собственное «эго» на внешний предмет, например, на новую марку пива. Если содержание бренда (обещания, мнения, поступки, эмоции и т. п.) отражает внутреннее содержание человека, прежде всего, его потребности, желания и мотивации, то происходит «короткое замыкание» - человек говорит себе «Да, это то, что мне на самом деле надо!». Образ марки как бы представляет эти потребности и желания в сознании потребителя, становится символом, обозначающим эти желания, и предлагающим способ их удовлетворения. Но, если при конструировании бренда допущены просчеты, то «короткого замыкания» в массовом сознании потребителя не происходит.

Для некоторых категорий товаров (пиво, сигареты, чай, кофе и пр.) именно эмоционально-психологические характеристики марки являются основой для стратегии позиционирования. Пиво является в некотором смысле уникальным продуктом – покупательское сознание россиян в отношении пива можно считать полностью «сбрендившим» - притом, что многие марки пива льются в разную тару практически «из одной бочки», потребители различают их, в основном, по брендам. Позиционирование с помощью имиджа бренда является на рынке пива доминирующим подходом. Недаром маркетологи-«пивняки» шутят: «Пиво – это имидж, разлитый по банкам и бутылкам».

Есть один «подводный камень», который часто мешает эффективному брендингу. Фактическое восприятие бренда потребителями всегда отличается от концепции восприятия, задуманной создателями бренда, причем, чем старее бренд, тем больше он отходит от «планового» имиджа. Поэтому очень важно постоянно «держать руку на пульсе» бренда – путем измерения с помощью методов маркетинговых исследований потребительского восприятия бренда, в случае необходимости возвращать блудный бренд в лоно запланированных имиджевых характеристик. Последнее делается с помощью маркетинговых коммуникаций с потребителями – главным образом, за счет изменения имиджа и стилистики рекламы, но в ход могут пойти также модернизация упаковки, наделение самого продукта дополнительными потребительскими свойствами. Комплекс подобных действий принято называть ребрендингом.

В качестве примеров удачного ребрендинга можно привести кампанию по продвижению обновленной марки печенья «Юбилейное» (одной из старейших в России торговых марок продуктов питания), периодические кампании по «освежению» восприятия марки Panten Pro-V.

Кстати, именно сам продукт часто становится причиной упадка бренда. Продукты, как известно, очень часто и быстро устаревают. И, если за этим не следить, бренды устаревают вместе с продуктами, как это случилось с известной торговой маркой Polaroid, которая упустила момент для реализации программы ребрендинга.

Основные эмоционально-психологические свойства любого бренда (их еще называют коммуникативной платформой бренда) можно условно разделить на три группы:

Обещания бренда – это декларируемые производителями особенности марки. Именно эта группа свойств нещадно эксплуатируется производителями в рекламе. Это могут быть как обещания, связанные с определенным уровнем качества, наличием определенных свойств продукта (например, для детских подгузников: «Всегда сухие попки!»), так и психоэмоциональные обещания (например, для тех же подгузников: «Лучший друг малышей!»). К сожалению, далеко не всегда эти обещания производителя совпадают с действительностью, зачастую, купив и опробовав товар «на деле», потребитель понимает, что после подгузника попки не всегда бывают сухими, а «лучший друг малышей» может подвести в самый неподходящий момент...

Но потребитель так устроен, что в основной своей массе он часто пытается найти оправдание совершенной ошибке выбора бредированного продукта. На стадии покупательского поведения, которую условно можно назвать «Прав ли я?», потребитель часто отвечает себе «Я прав, в том, что это купил», но сокрушается по поводу того, что, неправильно использовал продукт. Например, дорогущие спортивные часы с противоударными свойствами ломаются после первого же пикника на природе, и вместо логичного неудовольствия покупатель корит себя: «Не стоило надевать на пикник <имя бренда>, надо было надеть старые», соглашаясь тем самым с извращенным постулатом: «чем дороже стоило → тем лучше товар» вопреки логичному «чем прочнее (удобнее, красивее, вкуснее) → тем лучше».

Читать 2 часть статьи

• Алгоритм разработки успешной маркетинговой стратегии: шаг за шагом
• Альтернативный маркетинг: новое время, новые инструменты
• Антикризисный маркетинг: лучшие практики и кейсы российских компаний
• Аудит маркетинга собственными силами
• Брендбилдинг: практикум по построению сильных марок
• Брендбилдинг: практикум по построению сильных марок. Онлайн-трансляция семинара
• Вебинар. Как оценить потенциальную емкость рынка?
• Вебинар. Количественная оценка конкурентоспособности
• Вебинар. Пандемия и трейд-маркетинг: что изменилось?
• Маркетинг без бюджета
• Маркетинг для product-менеджера
• Маркетинговое исследование на предприятии, ориентированном на рынок корпоративных клиентов
• Маркетинговые инструменты работы с клиентами
• Маркетинговый процессор
• Планирование, организация и контроль маркетинга на предприятии: интегрированный подход
• Поведенческий маркетинг: новые инструменты воздействия на потребителей
• Потребительский кризис: что менять в маркетинге магазина
• Практикум для маркетолога в условиях новой реальности: тренды, инструменты, аналитика
• Практикум для маркетолога в условиях новой реальности: тренды, инструменты, аналитика. Онлайн-трансляция семинара
• Практический курс для бренд-менеджера
• Роман с потребителем: стратегии позиционирования и формирование позитивного имиджа компании
• Секреты недорогих и эффективных маркетинговых исследований: планирование и организация
• Трейд-маркетинг в пандемической реальности: инструменты, которые работают
• Трейд-маркетинг в пандемической реальности: инструменты, которые работают. Онлайн-трансляция семинара
• Экономическая эффективность маркетинга
• Эффективные маркетинговые исследования с минимальными затратами