• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Бренд – сказал, бренд – сделал... Часть 2

Бренд – сказал, бренд – сделал... Часть 2

Татьяна Матюшина

Читать 1 часть статьи

Поэтому счастлива та марка, которая обладает в полной мере второй категорией свойств – подтверждением обещаний бренда, то есть доказательствами состоятельности обещаний. Эта группа свойств формируется не сразу, а постепенно, в процессе взаимодействия потребителя и бренда (то есть, в процессе маркетинговых коммуникаций), по мере формирования доверия бренду.

Между потребителем и брендом по-настоящему возможны и любовь и дружба (выражающиеся, главным образом, в повторных покупках бренда), но только при условии, что потребитель остается доволен брендом после его использования, или получает подтверждение этого из других источников. Например, потребитель сам может никогда не пить кофе определенной марки, но, если он день за днем видит в рекламных роликах любимых артистов, пьющих с наслаждением дрянненький кофе, у него формируется доверительное и даже уважительное отношение к бренду («сам не пробовал, но знаю...»). То есть, подтверждение обещаний бренда можно добиться не только за счет безупречного качества брендированного продукта, но и за счет эффективных маркетинговых коммуникаций.

Например, коммуникативная платформа российской марки средств по уходу за кожей «Чистая линия» (концерн «Калина») основана на следующих обещаниях потребителю:

• "ЧИСТАЯ ЛИНИЯ" - уникальная косметика на основе натуральных экстрактов российских трав. Наш опыт и научные исследования позволяют открывать уникальные свойства российских трав для защиты и сохранения красоты и здоровья кожи и волос.
• Мы создаем и защищаем патентами высокоэффективные формулы пролонгированного действия. Вся наша продукция проходит дерматологический контроль.
• Мы находимся в постоянном поиске полезных растительных компонентов, чтобы на их основе создавать эффективную и безопасную косметику».

Товары, входящие в марочное семейство «Чистая линия», недороги и вряд ли содержат высококонцентрированные продукты переработки ценного растительного сырья (увы, я не верю в дешевые, но крайне эффективные «растительные» кремы). Тем не менее, упаковка продуктов, рекламные формы активно поддерживают идею использования сверхэффективных растительных компонентов. В телевизионных рекламных роликах, рекламирующих продукты линии, демонстрируются доказательства обещаний бренда:

• сверхсовременные лаборатории «Института «Чистая линия»», создающие «высокоэффективные формулы пролонгированного действия»;
• дамы в белых халатах «научной» наружности, бродящие по лугам со снопиком «российских трав»;
• те же дамы, разглядывающие те же травы чуть ли не в электронный микроскоп и пр.

Так у потенциального и реального потребителя формируются представления о ценностях бренда. Даже, если крем не очень помог... - ведь это «формула пролонгированного действия»... В данном случае доказательства бренда формируются не потребительскими качествами брендированного продукта, и исключительно маркетинговыми коммуникациями.

Третью группу свойств бренда – потребительские ожидания - особенно важно учитывать при разработке концепции бренда. Недаром брендинг иногда еще называют «языком потребительских ожиданий».

Потребительские ожидания - это то, что хотел бы видеть целевой потребитель, покупая или воспринимая бренд. Современные строители брендов неустанно копаются в сознании, а зачастую и в подсознании потребителей, чтобы найти заветные «кнопки» потребительских ожиданий. Новые технологии маркетинговых исследований позволяют детально выяснить, как потребители воспринимают качественные и психоэмоциональные характеристики тех или иных продуктов, чего именно они ожидают от «идеального» йогурта или «идеального» банка.

Изощренность маркетологов дошла до такой степени, что в ходе исследования с помощью агрегатов, которые здорово смахивают на компьютерные томографы, могут изучаться непосредственно реакции головного мозга потребителя на те или иные варианты марочного имени, логотипа, оформления упаковки или рекламы. Подобная техника работы с глубинными пластами сознания потребителя называется нейромаркетингом. Нейромаркетинг и иные исследовательские техники позволяют выяснить реакцию потребителей на рискованные маркетинговые стимулы – например, спрогнозировать возможную реакцию потребителей на синий цвет газированной воды или «мультяшную» рекламу банка.

И если создатели бренда приходят к выводу, что «кнопка» найдена, в продаже в скором времени появляется необычный, но, как правило, тщательно продуманный в своей «необычности» бренд – вроде водки марки «Кошерная» или питьевого йогурта со вкусом маринованных огурчиков.

Особое направление в брендинге – это преодоление негативных потребительских стереотипов и предубеждений, зачастую весьма оправданных. Массовые представления покупателей могут препятствовать росту потребления определенных брендов, продуктов и даже целых товарных категорий. А, это, как правило, совершенно не совпадает с наполеоновскими планами владельцев брендов. Вот тогда и появляются бренды типа «Шармель» (бренд кондитерских изделий – пастилы и зефира), который активно с помощью рекламы борется с представлениями о том, что пристрастие к сладкому портит изящные женские фигуры. А какие предубеждения могут ограничить потребление фитокосметики? Например, опасения, что травы, на основе которых произведены крем или лосьон, собраны в экологически неблагоприятных местах. Поэтому в рекламе уже упоминавшейся марки «Чистая линия» иногда показывают, где именно собирают используемые в качестве сырья травы – например, в нетронутых цивилизацией уголках горного Алтая.

Иными словами, удачный и честный бренд не только обещает потребителю именно то, что он явно или подсознательно ожидает от бренда, но и постоянно честно подтверждает эти обещания (например, безупречным качеством товаров).

Удачный, но нечестный бренд обещает, но при этом чего-то не додает потребителю, компенсируя это эффективными маркетинговыми коммуникациями, например, массированной эффектной рекламой. А вот бренд-аутсайдер либо изначально не угадывает заветные «кнопки» потребительских ожиданий, либо не умеет давать правдоподобные обещания потребителю, или уж слишком явно попадается на том, что не исполнил данных потребителям обещаний...

Но в любом обществе (и Россия здесь не является исключением) бренды стали выполнять и иную очень важную социальную функцию. Владение брендами, олицетворяющими определенные социальные ценности, например, такие как богатство, власть, свобода выбора, независимость, дает человеку «входной билет» в своеобразный клуб с одноименным названием – например, владельцев автомобилей Lexus или наручных часов Rolex. Такие престижные бренды очень четко позиционируются по ценностям, а если система коммуникаций бренда эти ценности удачно провозглашает, например, с помощью рекламы, то бренд становится своеобразным фетишем или кодом, который отражает как саму систему ценностей, так и людей, эти ценности разделяющих. Люди, лояльные тому или иному бренду, как правило, имеют много общих черт, а удачный брендинг способен во многом поспособствовать пополнению рядов этого клуба – бренд как магнит приманивает людей, на которых «положили глаз» создатели бренда. Престижные бренды переносят на своих владельцев социальные ценности бренда. Именно в этом и заключается скромное обаяние дорогих брендов...

И именно поэтому тщеславие - самый любимый порок не только лукавого, но и современных маркетологов...

• Алгоритм разработки успешной маркетинговой стратегии: шаг за шагом
• Альтернативный маркетинг: новое время, новые инструменты
• Антикризисный маркетинг: лучшие практики и кейсы российских компаний
• Аудит маркетинга собственными силами
• Брендбилдинг: практикум по построению сильных марок
• Брендбилдинг: практикум по построению сильных марок. Онлайн-трансляция семинара
• Вебинар. Как оценить потенциальную емкость рынка?
• Вебинар. Количественная оценка конкурентоспособности
• Вебинар. Пандемия и трейд-маркетинг: что изменилось?
• Маркетинг без бюджета
• Маркетинг для product-менеджера
• Маркетинговое исследование на предприятии, ориентированном на рынок корпоративных клиентов
• Маркетинговые инструменты работы с клиентами
• Маркетинговый процессор
• Планирование, организация и контроль маркетинга на предприятии: интегрированный подход
• Поведенческий маркетинг: новые инструменты воздействия на потребителей
• Потребительский кризис: что менять в маркетинге магазина
• Практикум для маркетолога в условиях новой реальности: тренды, инструменты, аналитика
• Практикум для маркетолога в условиях новой реальности: тренды, инструменты, аналитика. Онлайн-трансляция семинара
• Практический курс для бренд-менеджера
• Роман с потребителем: стратегии позиционирования и формирование позитивного имиджа компании
• Секреты недорогих и эффективных маркетинговых исследований: планирование и организация
• Трейд-маркетинг в пандемической реальности: инструменты, которые работают
• Трейд-маркетинг в пандемической реальности: инструменты, которые работают. Онлайн-трансляция семинара
• Экономическая эффективность маркетинга
• Эффективные маркетинговые исследования с минимальными затратами