• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Размышления не-директ-маркетолога о применении икаэринга в ДМ

Размышления не-директ-маркетолога о применении икаэринга в ДМ

Виталий Ильинский

Консультируя разного рода компании, я постоянно сталкиваюсь с необходимостью использования прямой почтовой рассылки. Надо отметить, что повсеместное распространение электронной почты, разного рода спамов, привело к тому, что данный дешевый и незатруднительный способ рекламы воспринимается адресатами как назойливое жужжание. Каждый трудовой день на рабочем месте начинается с уничтожения прорвавшихся в ящик спамов. Е-мейл как носитель рекламы дискредитируется.

На этом фоне простое "живое" персонифицированное письмо, именная адресация переживают второе рождение. Пересылка писем, например, с предложением сотрудничества, по е-мейл уже считается дурным тоном. Потенциальный партнер воспринимает это, мол, ребята не очень-то себя затруднили. А чувствовать себя одним из сотен тысяч легче только, когда остальные тоже пострадали, как и ты...

Необходимость нахождения нестандартных решений для персонифицированных отправлений каждый раз превращается в многочасовой мозговой штурм или... ни во что не превращается. Берется первая попавшаяся идея и отправляется письмо. Написанное стандартными фразами - оно не доходит до адресата. Как мне сказал один знакомый - нет меня в этом письме.

Возникает задача - как "попасть в клиента". На сегодня удачным представляется применение технологии икаэринга - системы приемов и методов для решения задач с минимальными затратами. Надо отметить, что минимальные затраты получаются автоматически, как следствие применения этих приемов.

В нашем случае использование икаэринга возможно как для создания модели необычного по содержанию письма, так и для поиска необычной формы или оформления конверта.

Например, создание двойной модели текста вложения - для молодых и консерваторов, для быстрых и неторопливых, для бодрых и усталых. Дуальных пар противоположностей можно при желании найти десяток...

Представьте, вам приходит письмо. В конверте два вложения-письма. На одном написано: Этот вариант читается за 16 секунд. Для вдумчивого чтения - смотри развернутый вариант (читается за 69 секунд). Текст составлен таким образом, чтобы короткий и длинный вариант были реально взаимодополнительны. Естественно, получателем читаются оба варианта. Как показала практика, звонок на фирму часто начинался с фразы: "На самом деле я Ваш вариант прочитал за 13 секунд, а не 16. Курсы быстрочтения никто не отменял..."

Или надо придумать оформление конверта - что может помочь лучше, чем метод фокальных объектов - МФО (метод Кунце-Вайтинга). Название метод получил от слова "фокус". Подразумевается удержание совершенствуемого объекта в фокусе внимания.

Сущность его проста - перенос признаков одного объекта на другой, ему не присущих. Это позволяет избавиться от мешающих шаблонов мышления.

Возьмите лист бумаги, напишите слово "конверт" и отогните листочек так, чтобы стало не видно слова.

Итак,
Записали

Отлично. Теперь спрячьте надпись, подогнув верхнюю часть листа на себя. Ее стало не видно.

Затем проведите с самого верха страницы пару вертикальных линий, пересекая и отогнутую часть. Итак, у Вас получилось 3 вертикальных столбца.(см. таблицу)

Теперь записываем на отогнутой части названия трех любых предметов - живых или неживых, природных или созданных руками человека. Важно, в этот момент постараться напрочь забыть о Заказчике, зарплате, и... даже о самом объекте рекламы. Пусть это будут, например: часы, кошка и вулкан.

Теперь задаем к этим объектам вопросы двух типов - "Какой?" и "С чем?"(в произвольном порядке) и пишем:

Теперь отгибаем обратно верхнюю часть и видим (для удобства, с исправленными окончаниями):

Давайте построим цепочку ассоциаций...

Конверт механический - конверт металлический - алюминиевый, с колесиками, с пружинками, с магнитиками.

Идея №1: Конверт закрывается на магнитную резиночку.
Идея №2: Конверт с вставленной проволочкой. Из нижней части конверта торчит маленькая проволочка, проложенная по краю внутри конверта. Достаточно потянуть за проволоку, и она надорвет правую (либо левую) сторону конверта.

Идеи получились какие-то механические.

Продолжаем.

Конверт электронный - с электронным устройством - с солнечной батареей - с калькулятором.

Идея №3: "Говорящий" конверт с микросхемой, как электронная открытка.

Конверт кварцевый - часы кварцевые.

Идея №4: Конверт с песочными часами. Для компактности колба часов делается плоской. Остается только найти общее между часами и вложением. Входит в профессию уметь...

Принцип применения МФО понятен, но требует некоторой тренировки и не настолько очевиден, как кажется. Зато решений можно придумать... Как-то за 15 минут были переоткрыты все решения по форме свечи для свечного предприятия, наработанные сотрудниками за 5 лет и найдена еще пара работоспособных решений. Например, сочетание "новогодняя свеча" дало идею добавить в воск частицы бенгальского огня. Свеча при горении дает мерцающие вспышки...

Другим направлением для создания нестандартных ДМ-посланий является присоединение к стереотипам.

Одна цветочная фирма, арендующая офис на территории бывшего крупного предприятия, хотела в январе-феврале разослать письма с предложением к таким же арендаторам (их на этом предприятии насчитывалось свыше ста). Суть послания была в том, что лучше заранее заказать цветы к 8 марта и не переплачивать. Каким должен быть конверт и вложение, чтобы оно не попало в мусор нераспечатанным? Возникает попутная задача - как сделать из секретаря бесплатного рекламного агента, отстаивающего интересы всех женщин фирмы? Была разнесена открытка-поздравление с 8 марта (в январе). Когда удивленный адресат открывал ее, то встречал текст, следующего содержания:

Да-да! Понимаем ваше удивление - мы не ничего не перепутали и на столе у нас правильный календарь, как и у Вас.
Но не зря есть старая истина - готовь сани летом, телегу...
Вот мы Вам и предлагаем не ждать, а заказать цветы Вашим любимым женщинам. Сегодня!
Не тогда, когда они будут нужны всем и по любой цене, а сейчас.
Зачем переплачивать, когда можно взять:

• по половинной цене,
• да из первых рук,
• да наисвежайшие,
• да без нервотрепки,
• да с любовью и теплотой.

Еще пример присоединения к стереотипам. Как-то мне один бизнесмен рассказал о том, что летом он из всей, адресованной ему, офисной корреспонденции вскрыл единственный конверт - на нем был изображен мужчина с портфелем (в стиле 60-х годов), ниже - текст "Летом дела не заканчиваются".

И в завершение еще одна история. Некая фирма раскладывала по почтовым ящикам свои рекламные листовки с призывом заказывать у них пластиковые окна. Люди, доставая эти маленькие картонные прямоугольнички, сразу отправляли их в мусор, даже не глядя.

А что из содержимого почтового ящика удостаивается нашего внимания безоговорочно?

Телеграммы, почтовые переводы, справки из домоуправления, разного рода повестки.

Возникает подсказка - на что должно быть похоже наше почтовое отправление, чтобы быть внимательно рассмотренным? Все вышеназванные документы могут претендовать на форму рекламы. Возникают попутные подзадачи. Если вы, например, выберете в качестве рекламоносителя повестку в суд. Нормальная задача - как сделать, чтобы реклама в виде повестки в суд не вызывала вредных ожиданий...

Мы в качестве рекламоносителя выбрали телеграмму. Но. Телеграмма - документ государственной почтовой службы, значит, не может быть использована нами. Так обычно все и рассуждают. Попробуй, предложи что-нибудь неординарное и десятки дружеских замечаний, типа "это не пойдет потому что..." обрушаться на творца рекламной идеи. Гораздо лучше использовать из икаэринга принцип "Можно, если...", сущность которого сводится к переводу ситуации "нельзя, потому что..." в утверждение "можно, если решить подзадачу как...". Нам сказали, что нельзя использовать бланк телеграммы, потому что государство предъявит претензии, ведь бланк - документ государственной почтовой службы. Мы сказали - бланк может быть использован, если решить подзадачу как сделать, чтобы документ перестал быть документом. Это легко достигается, если это телеграмма несуществующего государства. Мы поставили герб Советского Союза и надпись "Министерство связи СССР". Получатели привыкли к таким бланкам еще с советских времен. Изданные миллионными тиражами, они до сих пор встречаются на почтах.

Была сделана телеграмма к новому году от Деда Мороза о новогодних скидках фирмы при заказе пластиковых окон.

Отзыв на данную рекламу повысился, по оценке маркетологов фирмы, на 40%...

Таким образом, чтобы сделать удачный и работающий директ-мейл, необходимо, с одной стороны, умение отринуть собственные шаблоны мышления, а, с другой стороны, "оседлать" находящиеся в умах потребителей готовые стереотипы. И в этом состоит мастерство использования преимуществ ДМ.

Вооружайтесь икаэрингом! Время пришло...

• Нестандартное инновационное мышление руководителя. ТРИЗ для топов