• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Почему уходит покупатель?

Почему уходит покупатель?

Анна Гордеева

Разбираемся в причинах отсутствия покупателей (не путать с посетителями)...

Всем знакомо чувство сожаления об ушедшем посетителе магазина, так и не перешедшем в статус покупателя. Причин тому может быть много, и зачастую это целый спектр факторов. В своей работе я часто сталкиваюсь с вопросами клиентов, почему мало или совсем нет покупателей и что делать? В этой статье я попыталась собрать все основные причины отсутствия покупателей и идеи по устранению или нейтрализации этого.

Итак, назовем причины и обозначим решения.

1. «НЕ ТО»

   Понятие «не то» очень широкое, а следовательно, очень субъективное. Когда покупатель говорит «Не то!», это означает, что покупка более или менее запланированная, он пришел в магазин с уже заведомо сформулированным представлением о товаре. Помните про халатик - «точно такой же, но с перламутровыми пуговицами»? Здесь именно такая ситуация. Особенно актуальна эта причина в магазинах одежды и обуви.

   Что делать? Чем четче концепция магазина (бренд, ассортимент, выкладка, оформление магазина, реклама) направлена на определенную целевую группу, тем меньше случайных покупателей приходит в данную торговую точку, а больше целевых, которые с большей вероятностью совершат покупку. На конкурентных рынках магазины, которые позиционируют себя как «мы для всех», «от 18 до 75», не обращаются в результате ни к кому, выглядят безликими и неинтересными. И наоборот: магазины, которые всем своим видом, внутренним и внешним оформлением, обращаются к определенной группе, показывают свою принадлежность к ней, с такой проблемой вряд ли столкнутся.

2. «ДОРОГО»

   Бывает, покупатели заходят, посмотрят, примерят и… выходят. И если их поспрашивать, почему покупка не была совершена, в ответ часто можно услышать: «Дорого». То есть сам товар в порядке, подходит, но дорого.

   Что делать? Здесь два аспекта. Первый – рациональный, когда цена реально настолько высока, да так, что включается ум и говорит твердо «нет». Проверить, так ли это, легко: достаточно объявить распродажу и снизить цены. Если продажи растут, то, возможно, надо пересмотреть ценовую политику компании или, если это возможно, стоит задуматься о расположении магазина в другом месте – в окружении торговых точек того же сегмента: в более премиальном ТЦ или на улице рядом с магазинами, работающими на аналогичную целевую группу.

   Второй аспект – эмоциональный, то есть готов ли покупатель заплатить предлагаемую цену за то*вар в принципе. Это аспект субъективного, эмоционального восприятия продукции. И очень многое зависит от самого магазина – атмосферы в нем, интерьера, выкладки.

   К сожалению, торговцы зачастую больше сконцентрированы на вопросах закупки и поставки товара в магазин (что логично и понятно в условиях нашей страны) и не задумываются о том, как покупатели будут смотреть и воспринимать товар в торговом зале. В современных условиях просто завезти продукцию в магазин недостаточно: когда интерьер, выкладка, освещение не способствуют представлению товара в благоприятном свете, в сознании покупателя появляется страх переплатить – даже если продукт продается по конкурентоспособной цене. В этом вопросе одного универсального рецепта нет: у каждого магазина свое эмоциональное наполнение, свой формат и своя ассортиментная специфика. Поэтому если есть сомнения, то лучше посоветоваться со специалистами.

3. НИЗКОЕ КАЧЕСТВО

   К сожалению, это тоже частый по*вод отказа от покупки: потребителю легче отказаться от покупки, чем приобретать некачественную(по мнению покупателя) вещь.

   Что делать? Стоит завозить на продажу товар, качество которого как минимум конкурентоспособно. Если так получилось, что завезли партию продукции низкого качества, надо решить, каков будет урон имиджу, если начать продавать товар в своем магазине. Если урон будет большим, то лучше попытаться продать этот продукт через другие каналы. Если это невозможно и другого выхода нет, то правильнее будет сразу установить скидку на товар низкого качества, чтобы не вводить клиента в заблуждение.

4. НЕУДАЧНОЕ МЕСТОПОЛОЖЕНИЕ

   Увы, особенно у нас, в России, тема месторасположения очень тяжелая: хороших площадей катастрофически не хватает. Поэтому ретейлеры, особенно несетевые, вынуждены довольствоваться тем, что есть, и зачастую открывать магазины в местах, мягко говоря, не самых выгодных – не проходных, сложно доступных, на площадях неправильной формы и пр. Но отсутствие покупателей связано не столько с неудачным местом вообще, сколько с местом, неправильно подобранном для конкретного формата (например, дорогой бутик в спальном районе).

   Что делать? Теоретически, если магазин продает какие-то уникальные товары по уникальным ценам, то туда будут ходить и ездить из других районов. Если же такой уникальности нет, можно попробовать раскрутить магазин («реклама– двигатель торговли»), но это достаточно сложно, а зачастую и про*сто выброшенные деньги. Как показывает опыт, чем раньше ритейлер разместится в более удачном месте, тем лучше. Недаром говорят, что в торговле месторасположение – основной залог успеха.

5. ВИЗУАЛЬНАЯ НЕПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ВЫКЛАДКИ

   Об этом много говорят и пишут, но, увы, факт остается фактом: в подавляющем большинстве магазинов выкладка не привлекает, не впечатляет, не притягивает и не работает на продажи.

   Что делать? У каждой товарной группы и каждого формата своя специфика, поэтому универсальных советов нет. Но любому магазину пойдет на пользу соблюдение следующих простых принципов:

   • чистота и порядок на полках;
   • соблюдение симметрии в выкладке (по возможности);
   • наличие эмоциональных элементов и «фишек»;
   • информация о товаре;
   • создание стилевых и цветовых тем.

   Компания retailbranding, в которой я имею честь работать, постоянно проводит эксперименты в торговых точках наших клиентов. В ходе этих мероприятий было замечено, что создание визуально привлекательной выкладки способствует росту интереса к товару: он повышается до 30%, а оборот возрастает в среднем на 20%.

6. НЕСООТВЕТСТВИЕ ВЫКЛАДКИ ЛОГИКЕ ПОИСКА ПОКУПАТЕЛЯ

   Случалось ли с вами такое, что вы пришли в магазин, ищете нужный товар и не находите, когда же продавец подводит вас к нужной полке, вы спрашиваете себя: «А что этот товар делает здесь?». Такие чувства испытывают многие покупатели, когда логика отдела мерчандайзинга не совпадает с их логикой. И хорошо, если продавец на месте и может помочь. А если его нет или он занят? Посетитель выходит из магазина и идет в другое место.

   Что делать? Если вы подозреваете, что несоответствие логики выкладки логике поиска покупателя может быть причиной низких продаж, то тут можно либо самостоятельно пересмотреть принципы выкладки, либо понаблюдать за покупателями, поговорить с ними и на основании этого сформулировать правила структурирования и представления товара в магазине.

7. НЕПРАВИЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПРОДАВЦОВ

   Продавец – профессия, требующая, помимо специальных знаний, хорошо развитого чувства такта и понимания людей. К сожалению, она не пользуется у нас в стране большой популярностью и почетом. Большинство продавцов уверены, что пошли работать в торговлю вынужденно и временно. Зачастую этим обусловлено их несерьезное или даже халатное отношение к делу. К счастью, многие торговые компании обучают продавцов мастерству продаж, разрабатывают стандарты обслуживания, и, конечно, не все так плохо, как кажется на первый взгляд.

   Спектр того, что подразумевает «неправильное поведение», может быть от «просто сидит и пьет чай» до «буквально идет по пятам и дышит в затылок». И конечно, обильны ошибки в самом процессе продажи, которые не помогают покупателю принять решение, а отталкивают его.

   Что делать? В каждой компании должен быть документ, описывающий общие принципы поведения продавцов, так называемый «кодекс продавца». В нем должен быть описан генетический код бренда, то, каким магазин хочет быть для своих покупателей и каким должно быть поведение продавца. Кроме того, должны быть описаны типовые речевые модули и варианты ответов на вопросы при разной степени заинтересованности покупателя, а также варианты работы с возражениями. Это тот минимум, который, с одной стороны, поможет продавцам понять, какое поведение от них ожидается, с другой – даст возможность компании контролировать поведение продавцов.

8. СЛИШКОМ БОЛЬШОЙ ВЫБОР

   Когда я говорю клиентам, что слишком большой выбор неблагоприятно воздействует на продажи, многие из них недоумевают и удивляются. Но, увы, предлагая «самый большой выбор», ретейлеры часто вредят сами себе. Причин тут много. Во-первых, большое количество разнородных моделей сложно представить красиво – сделать из них визуально привлекательную выкладку. Во-вторых, при предложении слишком большого количества моделей внимание покупателя рассеивается: к сожалению, продавцы часто забывают о том, что человек способен осознанно воспринять не более 7 объектов за короткое время. В-третьих, при среднем качестве прочих факторов, способствующих продажам и средней работе продавца, покупателю вряд ли захочется тратить время на поиск чего-то, что ему теоретически и потенциально может понравиться.

   Что делать? В нейромаркетинге есть понятие less is more: «меньше –значит больше». Оно было выведено из эксперимента, проводившегося в 9 магазинах немецкого дискаунтера NKD. На время проведения эксперимента в магазинах в пристенной зоне снижали количество моделей, чуть-чуть меняли развеску и измеряли оборот (подробнее об этом эксперименте можно почитать в книге Арндта Траиндля «Нейромаркетинг. Визуализация эмоций»). Оборот вырос на 17%.Это и стало основным выводом эксперимента: узкий, ориентированный на целевую группу ассортимент дает больший оборот. Какое конкретно количество моделей оптимально и достаточно – зависит от отрасли, формата, целевой группы. Но можно попробовать выявить их самостоятельно – хотя бы просто критически пересмотрев ассортимент, сократить модели СС (низко маржинальных и медленно продающихся). Если это не удастся самостоятельно, то можно всегда обратиться к специалистам.

9. ИЗБЫТОК ИЛИ НЕДОСТАТОК ИНФОРМАЦИИ

   Избыток информации возникает тогда, когда в описании товара сведения подаются в излишней степени подробности: это может наводить покупателя на мысли, отвлекающие от процесса покупки. Такой же эффект возникает, когда продавец «перегружает» покупателя информацией, рассказывает о товаре больше, чем нужно, или больше, чем покупатель готов принять. В такой ситуации клиенту сложно определиться, он потерян, отдален мыслями от товара и процесса покупки. Как правило, в такой ситуации он берет тайм-аут и выходит из магазина. Недостаток информации – противоположность избытка, также часто уводит покупателя от покупки.

   Что делать? Необходимо критически пересмотреть подачу информации в магазине – как через продавцов, так и посредством информационных носителей (ценников, описания товара и пр.). Вообще удобно работать с четырьмя уровнями заинтересованности покупателя и разрабатывать для каждого из уровней варианты адекватного восполнения информационного пробела.

10. НИЗКОЕ КАЧЕСТВО УСЛУГ

    Качество услуг легко перепроверить, ответив на следующие вопросы:

    • Помогают ли ваши услуги покупателю принять решение?
    • Насколько они понятны?
    • Насколько их легко получить?
    • Способствуют ли ваши услуги продаже товара – мотивируют ли на покупку?

    Что делать? Если, ответив на предложенные вопросы, вы поймете, что услуги не способствуют продажам, то следует либо самостоятельно, либо с помощью профессионалов доработать существующее предложение и, что не менее важно, качество исполнения услуг.

В целом каждая из этих причин достойна более подробного рассмотрения и отдельной статьи. Конечно, есть и другие причины отсутствия или малого количества покупателей в магазине, помимо перечисленных: например состояние стресса у покупателей, когда они чем-то озадачены, огорчены или спешат, плохое освещение в магазине или в примерочной, невозможность ближе познакомиться с товаром, так как выложены только упакованные образцы, и пр. Наверняка у каждого проблемного магазина будет свой «букет» – собственный набор причин. Поэтому надеюсь, что мои рекомендации «что делать» помогут вам разобраться с ними и дадут идеи по их устранению. Если у вас будут вопросы по тому, «как» это правильно реализовать, буду рада помочь – anna.gordeeva@retailbranding.at.

Статья написана для ИД "Имидж-медиа" http://www.image-media.ru