• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Ловля на живца: стандарты нестандартного стенда

Ловля на живца: стандарты нестандартного стенда

Виталий Ильинский

"Выставки не работают!", "Выставки - это зря потраченные деньги!", "Мы не отбиваем деньги, потраченные на выставку!" - кричат руководители компаний. И все равно продолжают участвовать в выставках. Зачем? "Для пиара!" - вздыхают они, как бы соглашаясь с неизбежностью бесполезных трат. Я как человек, много лет занимающийся выставками, на такие восклицания могу ответить: если организовать выставочный стенд правильно, если продумать каждую деталь - выставка может окупить себя не в 2, а в 20 раз. Проявите максимум креатива - и вас ждет успех.

ЗАКОНЫ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОГО СТЕНДА

У каждой компании на выставке есть 2 средства привлечения посетителей: стенд и стендисты. Это сочетание - как хорошо надутый воздушный шарик, способный поднять фирму на высоту. Обычно, 20 % успеха дает стенд, а 80% - работа стендистов. В реале какая-нибудь из составляющих может "сдуваться". Поэтому нужно продумать выставку так, чтобы при любой неприятности посетители все же смогли получить представление о вашей фирме.

Существуют законы и приемы, соблюдение которых гарантирует приток посетителей.

Первый закон
Идеальный стенд - это стенд, который сделан по формуле идеальности Альтшуллера: Выставка может считаться удачной, если максимальный результат на ней (например, повышение продаж в 20 раз), был достигнут минимальными средствами.

Второй закон
Стенд должен порождать бесплатных рекламных агентов, которые помнят название компании. Люди должны тащить на ваш стенд друзей и знакомых со словами: "Компания "Ромашка" - такой стенд прикольный!" или: "Смотри, как девушка правильно говорит!".

Пример удачного маркетингового хода. На стойке компании Univest Print - серый лист размера А3, как будто обожженный по краям. Озаглавлен "Мастер и Маргарита". На возникающий вопрос: "Что бы это значило?" - получаем ответ: "Роман Булгакова на одном листе. Микрошрифтом". Рядом лупа - проверьте! Можно ли пройти мимо такого стенда и не рассказать о нем потом друзьям?

Третий закон
Закон отбора-добавления энергии. Именно он иллюстрирует действие второго закона. Креатив на стенде хорош, когда клиент получает от нас столько энергии, что идет ею делиться дальше.

Опыт позволил мне создать систему приемов "раздачи" энергии - "Набор стандартов нестандартного стенда".

ЧТО ОСТАНОВИТ КЛИЕНТА?

Задача стенда - привлечь нужные нам категории клиентов. Как это сделать? Для этого существует два типа останавливающих приемов - стопперов.

Безусловные стопперы должны обратить внимание любого человека на стенд. Их притягательность объясняется тем, что мозг улавливает простые закономерности: например, чередование полос в тельняшке или "зебре", шахматную клетку на финишных флажках "Формулы-1".

Условные стопперы действуют иначе. Среагировавший на них человек может осознанно ответить, что его "зацепило". Условные стопперы бывают нескольких категорий. Вот список самых популярных:

• навигация;
• прямые обращения;
• поясняющие фразы;
• вопросы-парадоксы;
• оцифровки;
• классификации;
• критерии;
• раскидашки.

Навигация, прямые обращения и поясняющие фразы

Любая выставка - это состояние потерянности в пространстве. Здесь человек становится на 30% тупее, чем обычно. Через 20 минут нахождения на выставке человек может воспринимать только четкие сигналы. Поэтому в оформлении стенда важна определенность, не допускающая трактовок и размышлений.

Вы заслужите благодарность клиента, если разместите в углу стенда схему выставки с указателем "Вы здесь". Неплохую роль выполняет также план стенда, схема движения по стенду, стрелки: "Продолжение осмотра" или плакат "Как правильно осматривать стенд".

Видео на плазменной панели обязательно должно сопровождаться пояснением, например: "Процесс изготовления деталей". Причем его длительность не должна превышать 1-3 минуты.

Привлечь клиента проще, если создать у него иллюзию, что стенд разговаривает с ним. Нехитрое дело - несколько коротких надписей на табличках: рядом с прайсами и каталогами - "Возьмите нас с собой!", рядом с интересным экспонатом - "Смотрите, какая штучка!". Если стенд имеет дефекты, их тоже можно обыграть. Одна компания обнаружила на выделенном ей месте столб опорной конструкции здания. Тогда остроумные участники выставки на радость посетителям повесили на столбе надпись: "Мы попросили организаторов застолбить нам место. Они несколько перестарались"(М. Ганженко, Киев).

Вопрос-парадокс

Он может быть написан, а может задаваться стендистом, и, таким образом, стать первой вовлекающей в контакт фразой. Вопрос удивляет, заставляет задуматься - и вступить в диалог. Так, например, вопрос-парадокс: "Какой дорожный знак рекламирует компания Renaut?" - сначала вгонял людей в ступор, потом они облегченно смеялись: "Так это же "главная дорога"!" - и открывались к общению. Но этот вопрос имел и свое "послевкусие": видя знак "главная дорога", тогдашние посетители выставки теперь обязательно вспоминают фирму Renaut. Что и требовалось компании!

А вот специалисты компании "Служба спасения бетона" обращались к гостям выставки с вопросом: "Спорим, у вас в сумке есть наша реклама?!" Клиент спорил - и проигрывал, т.к. на десятирублевке, имеющейся обычно в любом кошельке, изображен красноярский коммунальный мост, который ремонтировала эта компания.

Как создается вопрос-парадокс? Помните детский стишок: "Не было гвоздя - подкова пропала"? А финал такой: "Враг вступает в город, пленных не щадя, потому что в кузнице не было гвоздя". Вот и вопрос-парадокс: "Как подкова погубила город?". Мы соединили начало процесса и его конец, опуская промежуток.

Итак,

1. Берем рекламное утверждение.
2. Задаем цепочку вопросов. Если утверждение содержит прилагательное: "В чем выражается? К чему приводит?" Если глагол: "К чему приводит? И что из этого?"
3. Получаем цепочку новых утверждений-следствий. Выбираем наиболее интересные.
4. Задаем вопросы к этим утверждениям. Пункты 2 и 3 опускаем.

Например, исходный тезис: "У нас высококачественные промышленные полы" (Пермский завод). "В чем выражается?" - "Наши полы купил "Боинг", вибрации от промышленного оборудования в цехах Боинга снизились, повысилась производительность труда".

Вопрос-парадокс: "Как Пермь влияет на производительность Боинга?"

Оцифровки

Цифра автоматически включает сознание. Цифры производят впечатление, убеждают, и поэтому нужно стараться подавать как можно больше информации в цифрах. Если мы пишем на плакате: "Большой магазин игрушек" - не впечатляет. Попробуем иначе: "5000 кв. метров". Уже можно что-то вообразить. Меняем единицу измерения: " 5 футбольных полей, заполненных игрушками!" Это уже образ. И, наконец, добавляем действие: "Наш магазин за 6 часов не обойдешь!" Клиент Ваш!

Во фразе: "Наш плоттер - второй по продажам в Европе" - цифра и ссылка на солидный авторитет (Европа!) убеждают лучше, чем объемный текст. Другой пример: "Этот станок брошюрует Большой энциклопедический словарь за 15 секунд".

Объявление "9 из 10 металлургов знают, что..." - остановит любого металлурга. А плакат: "45 процентов мужчин считают, что женщины-блондинки старше 30-ти..." - заинтересует каждого посетителя, независимо от его пола и возраста.

Классификация

Ни один человек не в силах пройти мимо плаката с классификацией про себя. Важно только, чтобы она была остроумной и короткой.

Одна автомобильная компания повесила рядом со своим стендом классификацию пешеходов: "Пешеход - существо с количеством ног от 2 до 4, находящиеся вне транспортного средства на дороге и не производящее на ней работу"... Далее шли такие же остроумные описания 5 типов пешеходов. Например:

"Тетка бессмысленная - особь женского пола, неопределенного возраста, зачастую с одной или несколькими сумками.

Признаки поведения: проезжую часть переходит с постоянной скоростью. Полностью в сомнамбулическом состоянии, не глядя ни влево, ни вправо, ни вперед.

Рекомендуемые действия при встрече: при обнаружении на дороге ни в коем случае не сигналить! С высокой долей вероятности сработает "эффект хаотической осцилляции"! Необходимо сбросить скорость, просчитать траекторию движения и объехать, соблюдая безопасную дистанцию.

Посетитель обязательно "зависнет", читая плакат. Более того - он захочет взять себе такую классификацию. А тут и стендист: "Интересно? Вот Вам на память эта классификация на листочке. А с другой стороны наш прайс!" И вот уже посетитель - не только потенциальный клиент, но и рекламный агент: ведь такой прайс грех не показать друзьям!

Лучше всего, если типология отражает вашу деятельность. Например, в типологии клиентов кондитерской фабрики представлены типы "Фантик" и "Шоколадный заяц".

Критерии

Настоящий профессионал - тот, кто знает, как правильно. Поэтому клиенты не смогут пройти мимо созданных вами критериев правильности. Все понимают, что только настоящий профи может выбрать из 200 критериев самые главные. Кроме того, если вы обозначаете критерии, значит, вы им соответствуете!

Каждый гость выставки, считающий себя специалистом, остановится у плаката с критериями, думая: "Я 20 лет работаю в этой области, ну-ка, что они мне скажут:" И вот он читает, например, "Критерии правильного бетона" и видит пункт 3: "Можно класть при температуре -20". Клиент тут же начинает спорить: "Как это "при минус 20"? Так не бывает!" А нам того и надо, чтобы рассказать об уникальности своего продукта!

Для суперпрофессионалов, которые действительно смогут добавить что-то существенное, напишите в своем списке: "5. А дописать?.."

Как прописать критерии? Возьмите за основу лучшие параметры своего товара или услуги. Критерий служит отличным средством "вырубания" конкурентов - им нечего противопоставить утверждению: "Только у нас есть второй сборочный робот в Европе, самодиагностирующийся через Интернет!" В виде критерия это звучит так - "правильная компания имеет собственного сборочного робота".

"Раскидашки"

Представьте: человек идет по выставке - и его взгляд постоянно наталкивается не небольшие синие треугольники. Они висят на стенках, лежат под ногами, разложены в кафе. И когда этот человек подходит к вашему стенду, украшенному синими треугольниками, он говорит: "Да, конечно, я вас уже где-то видел:" "Раскидашки" могут быть "привлеченного" типа - специально придуманный для выставки символ, как наши треугольники. Лучше, если на них изображена часть логотипа компании. Но не весь логотип! Во-первых, когда логотип компании валяется под ногами, "украшенный" жирным следом чьего-то ботинка - это вредит восприятию фирмы. А, во-вторых, если кому-то не понравятся ваши "раскидашки", вы всегда сможете от них откреститься. Как показывает опыт, на выставку достаточно около 2000 раскидашек.

КРЕАТИВНАЯ ИДЕЯ СТЕНДА - ГЛАВНЫЙ СТОППЕР

Ну и, наконец, чтобы посетители выставки останавливались около стенда и потом не могли его забыть, стенду нужны "фишки" - главные креативные идеи. Как их придумать?

Допустите невозможное. Смените способ мышления с "Нельзя, потому что..." на "Можно, если..." - и решите нерешаемую задачу. Так, одна винная компания поставила задачу придумать центральную идею стенда: "Провести дегустацию, но без толпы. Угостить всех, но расход вина минимальный. Все выпивают, но бардака на стенде нет. Стоим открыто, но подходят только специалисты".

Как это сделать? Начался мозговой штурм. Исходили из того, что профессионалам достаточно несколько капель вина для пробы.

- Тогда палец в вино?!

- Негигиенично.

- Поставить в стакан с вином зубочистки?

- Но они дают привкус дерева.

- Пластмассовая плоская ложечка?

- Не меняет вкус, но вина слишком мало.

Переформулируем. Нам нужен "виноудержатель"!

- Что для этого подойдет?

- Трубочка! Зажал пальцем - и в рот. Непривычно? А как виноделы пробуют свое вино? Оказывается, длинной стеклянной трубочкой из бочки наливают вино в стаканчик! Эврика!

Но как напомнить посетителям выставки, что пробовать трубочкой вино - это традиция?

В небольшую псевдобочку вставляется закрытый крышкой с отверстиями сменный стакан с вином. В боку бочки - сквозная дырка, за ней свеча, чтобы был виден цвет вина. Рядом плакат, на котором винодел достает вино стеклянной трубочкой из бочки. Все условия соблюдены: профи останавливаются, алкаши обходят стороной (мало вина), трубочки не создают мусор, расход - минимален.

Другая история. В центре стенда мебельной фабрики "Прагматика" по карте России ездил игрушечный поезд. Он умилял посетителей и ненавязчиво доносил до них идею непрерывности поставок: фабрика располагается в г. Калининграде (Кенигсберге), а поезд легко преодолевал расстояние от Кенигсберга до Москвы.

P.S.
Ну, вот клиент пойман, завлечен, остановлен. А дальше действуют люди, обучению которых нужно уделить не меньше двух дней. Подготовка стендистов - это тема отдельного разговора.

• Нестандартное инновационное мышление руководителя. ТРИЗ для топов