• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Когда продавцы слишком навязчивы: поведение покупателей, советы продавцам

Когда продавцы слишком навязчивы: поведение покупателей, советы продавцам

Анна Гордеева

Навязчивые продавцы – явление в российской розничной торговле относительно недавнее. Особенно в тех масштабах, в которых оно присутствует сейчас. Я сейчас говорю не о рыночной торговле, а о торговле в магазинах.

И с одной стороны, этому нельзя не порадоваться. Ведь это означает, что компании всерьез занимаются вопросами качества обслуживания, тренируют продавцов, нанимают специально обученных людей, которые разрабатывают специальную документацию – от речевых модулей до системы мотивации персонала.

По сравнению с советскими временами это, действительно, большой скачок. Ведь все мы помним, какое обслуживание было тогда: на зашедшего в магазин покупателя продавщицы смотрели таким презрительным взглядом, что тому чуть ли не извиняться приходилось, за то, что пришел что-то купить или просто попросил что-то показать. Если продажа и состоялась, то в качестве большого одолжения. Сейчас такое обслуживание встречается, к счастью, все реже и реже. Потому что ни одному серьезному игроку не хочется прослыть "совковым магазином", ни одному директору магазина не хочется краснеть за записи в книге жалоб. Прогресс в качестве обслуживания налицо - все приветливые, все здороваются, все хотят помочь. Может быть, не везде, но в очень многих магазинах, которые хотят выстраивать долгосрочные отношения с покупателем.

В некоторых, особенно часто в сетевых магазинах, где обучение проходит очень интенсивно, и работа затем контролируется очень строго, продавцы – увы – часто даже слишком приветливые, слишком доброжелательно и очень яро бросаются продавать. Это, конечно, лучше продавца, сидящего за чашкой чая или кофе, читающего книгу или разгадывающего кроссворд, которого – не дай Бог – придется потревожить. Но, тем не менее, также действует отталкивающе.

Часто начинается все еще с порога. Зашел в магазин – с тобой все поздороваются. Это означает, что каждому надо ответить "Здрасьте!" И так несколько раз. В гипермаркете БТЭ продавцов до 15 в смену. Потом каждый спросит "Вам что-нибудь подсказать? " или "Чем могу Вам помочь?" Тут надо продолжать быть вежливым и каждому сказать "Я просто посмотрю пока". Даже если все спрашивают доброжелательно и приветливо, на пятый 5 раз уже отвечаешь сквозь зубы.

В филиалах одной известной сети по продаже мобильных телефонов стоит только на три секунды задержаться взглядом на какой-нибудь модели, тут же начинается лекция и описание ее способностей. Вроде бы ненавязчиво и так, по-доброму. Но об этом не просили. Или ее тут же начинают протирать тряпочкой, чтобы лучше было видно. Зачем? Даже если человек пришел с конкретной целью и в данный момент находится на этапе знакомства с магазином и моделями, это совершенно ни к чему. В магазинах одной известной сети парфюмерных товаров стоит понюхать одни только духи как тут же «подлетит» продавец и спрашивает "Вы это себе или в подарок?" Покупательницу, которая просто нюхает парфюм любимой марки, это скорее отпугнет, чем как-то поспособствует покупке.

Уже на этом этапе посетителю магазина может быть некомфортно. Всем знакомо такое чувство, что вроде бы как пришел посмотреть, вроде не против купить даже, если что-то попадется хорошее, но если начинает ходить хвостом продавец, становится очень некомфортно и лучше уйти. Это первый тип навязчивого поведения.

Второй тип – это навязчивость более конкретная, касающаяся какого-то конкретного продукта. И тут количество сценариев и вариантов огромно. Начиная с банального «купите...» заканчивая манипулятивными техниками, распознать и ответить на которые простому покупателю может быть не так просто.

В обоих случаях такое поведение, конечно, скорее отпугивает, чем способствует покупке. Но даже если продавцу удалось «навязать» какой-то товар и покупка совершилась, и покупатель не пришел через три дня сдавать товар обратно, то после покупки с таким обслуживанием у покупателя, скорее всего, останется неприятный «привкус», который потом очень сложно «вывести».

Чтобы глубже понять суть «навязчивого» поведения продавцов, обратимся к словарям. Толковый словарь русского языка Ушакова определяет понятие «навязчивый» как «назойливый, наглый, действующий против воли». И тут, на мой взгляд, лежит ключ к пониманию, что есть навязчивое поведение:

Если поведение продавца создает у покупателя впечатление, что его свободная воля ограничивается, то поведение можно назвать навязчивым.

В долгосрочной перспективе такое поведение продавцов очень невыгодно торговым компаниям, потому что в следующий раз покупатель пойдет туда, где может решать сам. Или, по крайней мере, у него будет складываться впечатление, что покупка – это его решение. В чем причины такой работы продавцов – тема для отдельной статьи. Возможно, в отделе обучения персонала переусердствовали, как в пословице "научи дурака богу молиться – он себе весь лоб расшибет" и вымуштровали продавцов так, что они не могут по-другому. Возможно, система мотивации выстроена таким образом, что продавец просто вынужден так себя вести.

Как этого избежать?

1. Соблюдать зону комфорта покупателя

Задумайтесь в каких условиях и в какой обстановке Вашему покупателю – идеальному представителю целевой группы Вашего магазина – будет комфортнее всего делать покупки. Здесь речь идет не только об оформлении магазина, хотя и это важно, но и о той эмоциональной обстановке, которую создают детали. Покупателю важно чувствовать, что его уважают, что его выслушают и помогут. Ничто не ценится покупателями так высоко как честность продавца. Сюда же относится и соблюдение пространства покупателя, где никто на него не давит, а наоборот – предоставляет свободу для размышления, оценки преимуществ товара и самостоятельного принятия решения. Покупки, совершенные в таких условиях, воистину приятны и радостны. И здесь не важно, в каком формате и чем вы торгуете: создание приятного пространства для шоппинга актуально для всех магазинов.

2. Определить роль продавца согласно наполнению бренда магазина

К сожалению, роль продавца в магазине, важность его поведения очень часто недооценивается. Многие компании фокусируются на формальном исполнении обязанностей или на знании технических особенностей товара, забывая о том, что ничто не имеет такого высокого потенциала задавать настроение в магазине как поведение продавца.

То, какую атмосферу он будет создавать и каким образом, зависит от целей компании – от миссии, бренда, целевой группы и формата (в дискаунтере и бутике покупатель уже заведомо ожидает разное обслуживание).

Для примера приведу обслуживание в магазине Abercrombie & Fitsch. Те, кто там был, надолго запоминают атмосферу этого магазина: ритмичная дискотечная музыка, атмосфера всеобщего веселья, вечеринки. Помимо музыки и дизайна, тон всему задают продавцы. Молодые люди с оголенными торсами, девушки модельной внешности в коротких шортиках... Они не занимаются обслуживанием в традиционном смысле слова: они флиртуют с покупателями, улыбаются, смеются, шутят и пританцовывают и, конечно, раскладывают товар и помогают покупателям найти нужный размер, если это необходимо. И как в такой обстановке уйти без покупки?

Это, возможно, такой полярный тип обслуживания, но, я уверена, что и в России многим он пришелся бы по вкусу.

3. Прописать сценарии взаимодействия с покупателем

Тут удобно воспользоваться моделью Джима Пулера, в которой он выделили четыре уровня взаимодействия с покупателем в зависимости от его настроя и потребности в информации ( рис. 1):









Рис 1. Модель Джима Пулера.

Первый уровень: потребитель, возможно, случайно или от нечего делать забрел в магазин. У него нет заинтересованности в конкретном товаре. Он зашел и просто рассматривает все подряд. Таких посетителей видно. Ему не нужна дополнительная информация. Тут продавцу достаточно просто поздороваться и сразу сказать, что если понадобится, то он с удовольствием поможет. Здесь на первое место выходит визуальная коммуникация с покупателем: неожиданная реклама, оригинальная выкладка помогают обратить внимание на товар и заинтересовать покупателя.

Потребитель любопытствующий - услышал о товаре в рекламе или от знакомых, пришел в магазин с вопросом о конкретном продукте.

На третьем уровне покупатель готов общаться дальше, он открыт для восприятия новой информации, но уже более детальной, хотя и не стоит перегружать его информацией, а ограничиться 5-7 характеристиками.

И, наконец, на четвертом уровне, когда потребитель готов сделать покупку, необходимость в информации огромна. Потребитель готов воспринять всю информацию, которой продавец готов поделиться, соблюдая при этом зону комфорта покупателя.

В идеале сценарии взаимодействия с покупателем должны быть согласованы с ассортиментной политикой и экономическими целями магазина. Тогда и покупателям будет комфортно, и показатели эффективности будут в норме.