• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• ТИП-ТОП. Обувной нейминг шаг за шагом

ТИП-ТОП. Обувной нейминг шаг за шагом

Владлен Гладченко

Многие владельцы обувных магазинов сейчас начинают продавать обувь под собственными марками. Естественно, перед ними встает вопрос выбора названия для марки. Вариантов два: либо повторить в марке название собственного магазина, либо дать ей собственное имя. Большинство российских покупателей, так называемый мейн-стрим, ориентируются либо на итальянские названия (в первую очередь на псевдоименные), либо на английские, часто фантазийные, но короткие и благозвучные. Таким образом, если компания хочет работать на массовый рынок, то им следует учитывать эти и другие особенности поиска названий для обувных марок. Именно так считает Владлен Гладченко, директор брендингового агентства BRANDTIME.

Правила нейминга

Независимо от категории продукта, будь то напитки, продукты питания, страховая компания и название марки обуви, алгоритм работы будет одинаков, разница есть лишь в некоторых нюансах и традициях. Идеальная ситуация, когда нейминг разрабатывается в рамках позиционирования марки, либо описанного заказчиком в брифе, либо разработанного брендинговым агентством.

Шаг первый. Маркетинговый бриф

Маркетинговый бриф — это основа основ для выбора названия. Он представляет собой описание маркетинговых целей, целевой аудитории (пол, возраст, социальный статус, образование, уровень дохода, увлечение и др.), продукта, рынка сбыта, текущего позиционирования (если оно есть). Кроме этих данных бриф должен содержать информацию об основных конкурентах. Чаще всего над составлением этого брифа клиент и брендинговое агентство работают совместно.

Шаг второй. Креативный бриф

Креативный бриф содержит информацию, непосредственно относящуюся к будущему названию: ожидаемые фонетика, лексика, морфология, композиция названия, возможные ассоциативные образы. Бриф включает в себя описание названий конкурентов, которые нравятся и не нравятся, либо аналогичные примеры названий из других категорий (это необходимо для более глубокого понимания ожиданий клиента). Высказываются пожелания и по поводу словообразования — название может быть акронимом, ассоциативным названием, гибридом, метафорой.

Шаг третий. Анализ названий конкурентов

По товарным классам, интересующим компанию, делается анализ уже существующих, зарегистрированных или проходящих регистрацию названий товарных знаков. Этот этап необходим для оценки емкости занятых названий, а также для корректировки креативного брифа, составленного клиентом.

Шаг четвёртый. Подготовка внутреннего брифа

Пользуясь полученными данными, агентство готовит внутренний бриф непосредственно для специалистов, разрабатывающих названия. И они уже проводят лингвистический анализ возможных словообразований почти по 30 категориям. Например, «малышка» — литота, «чао-чао», «сим-сим», «кока-кола» — звуковая аллитерация (мелодичный повтор звуков), «zippo» — звуковая ассоциация, «очей очарование» — поэтический эпитет.

Проведенный анализ, а в списке может быть от нескольких сотен до одной-двух тысяч названий, позволяет выбрать более привлекательные варианты словообразования. Если оказывается, что на рынке, например, туристическом, существует более пятисот названий, включающих такие расширения как «тур», «трэвел», «вояж», то очевидно, что в разработке стоит исключить данное направление, как имеющее очень низкий отличительный потенциал. Именно такой системный подход позволяет подобрать самые адекватные варианты будущего названия.

Шаг пятый. Разработка названий

Для разработки названий применяются групповые и индивидуальные методики. Специалисты нейминга получив полную информацию о проекте, приступают к групповому обсуждению, что позволяет со всех сторон рассмотреть выполняемый проект и наметить перспективные направления. Следующий шаг — индивидуальная разработка названий, через несколько дней опять групповое обсуждение, и так несколько раз. Чередование разных методик в рамках одного проекта позволяет находить названия с высоким потенциалом (благозвучность, соответствие брифу, легкая запоминаемость, способность к регистрации и др.). Специалисты оценивают названия на адекватность интерпретации по семантическим, ассоциативным, фонетическим и другим признакам, относительно целевой аудитории и географии сбыта. К самым распространенным критериям успешности названия относятся: краткость, благозвучность, емкость, высокий уровень запоминаемости без искажений, ассоциативность, отсутствие негативных ассоциаций.

Шаг шестой. Первичный поиск в ФИПС

Все возможные варианты названий проходят первичный поиск по базе ФИПС (Федеральный Институт Промышленной Собственности). Это делается для того, чтобы определить вероятность регистрации новой марки.

Шаг седьмой. Презентация названий клиенту

Как правило, для презентации отбирается 10-12 вариантов названий, прошедших первичный поиск. Такое небольшое количество объясняется тем, что в каждой категории зарегистрированы тысячи названий, и найти даже десять названий, соответствующих брифу и прошедших первичный поиск по базе ФИПС (такого или похожего названия до степени смешения не должно существовать), — титанический труд. С другой стороны, этого количества достаточно для выбора. Прошедшие первичный поиск названия описываются, что дает возможность «увидеть» перспективу развития марки и оценить название на соответствие брифу.

Шаг восьмой. Тестирование названий

В идеале названия необходимо еще и тестировать на целевой аудитории. Хотя нередки случаи, когда клиенты имеют богатый опыт и профессиональную интуицию, что позволяет принимать решение без тестов. После тестирования на целевой аудитории или утверждения клиентом без тестов название-лидер проходит процедуру вторичного поиска в ФИПСе и регистрацию в качестве товарного знака.

Средняя стоимость услуг нейминга на рынке профессиональных агентств варьируется в пределах 120 000 — 400 000 рублей, в зависимости от категории, для которой делается нейминг.

Общие рекомендаций при разработке названий для некоторых направлений обувного рынка

Для детских названий обувных марок хорошо подходят литоты, использование названий сказочных или мультипликационных персонажей.

Для спортивной обуви — названия, ассоциирующиеся с движением, быстрыми зверями, силой, победой, уверенностью. Здесь уместны как смысловые, так и фантазийные наименования, имеющие устойчивую ассоциацию.

Полигендерные названия для масс-маркета — названия, преимущественно псевдоиностранного происхождения, в силу сохраняющегося доверия западным производителям, возможно ассоциирующиеся с носкостью и надежностью, могут быть как смысловыми, так и фантазийными.

Названия только женской обуви — могут быть поэтичными, нежными, женственными.

Мужские названия — ассоциирующиеся с надежностью, стабильностью, уверенностью.

Рабочая обувь — может носить как зонтичное название (название и одежды и обуви), а может иметь самостоятельное. Это как правило названия сильные, мощные.

Обувь для туризма может носить названия ассоциирующиеся с географическими объектами, мужественностью, путешествиями и известными путешественниками.

Для молодежной обуви — названия, отражающие и перекликающиеся с модными культурными тенденциями (направления в музыке, стиль жизни), интересными для целевой аудитории.

Обувь премиум-класса, как правило, носит названия персонифицированные. Это либо имена существующих дизайнеров выпускающих свои коллекции, либо псевдоименные названия, говорящие о существовании такого дизайнера.

Чем шире целевая аудитория (допустим, мужчины, женщины, дети) и, тем более универсальным и сдержанным должно быть название.

Но это только взгляд на решение задач с общей позиции.

Чтобы определить точное направление в разработке, нужно иметь бриф от заказчика (описывающий категорию, целевую аудиторию, конкурентов и пр.), и работать в рамках вышеописанного алгоритма (см. «шаги» разработки).

Прошу прощения читателей, что не привожу конкретных примеров. Существующие марки и бренды на рынке не считаю возможным хвалить или критиковать по этическим соображениям, а предлагать собственные возможные решения в рамках данного материала не могу, так как это уже работа, которая должна оплачиваться.