• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Клиентоориентированность: вся правда от практичного теоретика

Клиентоориентированность: вся правда от практичного теоретика

Андрей Кулинич

Прежде чем читать статью дальше, прошу Вас выполнить небольшое упражнение: перечислите в течение четырех минут 10 самых важных фактов, которые Вы знаете о клиентах! У Вас четыре минуты.

• Эх… некоторые из Вас не удержались и решили перейти сразу к ответам. Какие могут быть варианты по итогам этого небольшого теста:
• За отведенное время Вы не смогли привести 10 фактов! Вы так мало знаете о своих клиентах!

В первую очередь Вы перечисляли такие факты как: доходность клиента, объем закупок, местонахождение и т.д. Но Вы либо вообще не перечислили, либо привели в последнюю очередь факторы типа «Наши клиенты хотят того-то!».

Небольшое число тестируемых проходят тест, т.е. в первую очередь и в большей доле перечисляют, чего хотят клиенты. Но здесь как раз возникает первая проблема: а клиенты действительно хотят то, что Вы думаете? Откуда Вы это знаете и как подтвердили свои предположения? Поверьте, часто мы заблуждаемся об истинных потребностях клиентов. Наше мнение, не что иное как корпоративная мантра, которой положено верить как аксиоме, без проверки и доказательств.

Следствием первой проблемы, является неявный миф, что клиентоориентированность – это хорошее обслуживание клиентов, великолепный сервис. Но если у Вас ужасный продукт, неадекватные цены, то сервис Вас не спасет! Ужасно то, что и сервис мы выстраиваем по инструкции, как идеальное обслуживание видится руководству. Но кто сказал, что клиенты мыслят так же? К сожалению, эту ошибку допускают 2/3 организаций, даже под присмотром больших консалтеров. Сервис и обслуживание выстраиваются по шаблону, который симпатичен руководителю и вызывает оторопь или отвращение у клиента. Сталкивались?

Решение первой проблемы - очень простое: чаще общайтесь с клиентами. Заведите правило «ни дня без общения с клиентом». Расспросите их:

• что не устраивает в работе Вашей организации?
• что хотелось бы улучшить?
• что наоборот нравится и необходимо усилить?
• какие эмоции и ощущения возникают при взаимодействии с организацией?

Важно один и тот же вопрос задавать раза три, можно не подряд. Так как первые ответы всегда социально приемлемые и шаблонные, они не несут информации. В процессе общения клиент будет задумываться и переосмысливать свой опыт и давать Вам более ценную информацию. Помня о принципе Парето (20/80), устраняйте в первую очередь то незначительное количество проблем, которые ведут к значительной потери потребительской ценности. И не надо на первых порах никаких больших маркетинговых исследований, простое общение с клиентами позволит получить всю необходимую информацию. Но только если у Вас будет желание понять клиента! К сожалению, мы с Вами порой излишне профессиональны и считаем заявление клиентов ерундой, ведь мы лучше понимаем в своем бизнесе и продукции. Внимательно слушайте и никогда не отвечайте "нет". Поверьте, практически любую потребность клиента можно удовлетворить.

Однако я не идеалист. Уверяю, если Вы будете еще и доплачивать за свой продукт клиентам, то все равно будете получать два типа жалоб. И это при условии, что сам продукт и сервис вокруг него идеальны.

Вторая проблема:

• У конкурентов доплата выше.
• Слишком большая очередь за доплатой.

Я не шучу, удовлетворить на 100% человека невозможно. Всегда будут появляться новые требования. Увы. Но есть и решение второй проблемы: честность. Я пишу эту статью в McDonalds’е, пока мой автомобиль проходит техническое обслуживание. Вечером у меня деловая встреча в помпезном ресторане. И, самое любопытное, вне зависимости от уровня заведений я удовлетворен как клиент. Почему? Потому что оба заведения сформировали некоторый уровень моих ожиданий и либо соответствуют им (я удовлетворен), либо превосходят их (я восхищен). Клиентоориентированность - это не только идти на поводу у клиента, а честно рассказывать, что его ожидает. Может, даже занижая ожидания. И тогда Вы будете получать только удовлетворенных клиентов. Страшно все честно рассказать клиенту? Недостатки всегда будут? Верно, но не пытайтесь исправить все недостатки, будьте лучшими по наиболее важным критериям. И не пытайтесь продать всем, кто к Вам обратился.

Самое большое сопротивление при внедрении клиентоориентированных подходов исходит, как ни странно, от руководителя. К сожалению, находясь на вершине пирамиды управления он часто не до конца точно понимает потребности клиентов и проблемы организации. И устранить это сопротивление, можно только погрузив первое лицо в среду. Да, маркетинг на выходе должен практиковаться всеми руководителями. Что я имею ввиду?

• Работать продавцом раз в квартал;
• Отвечать на претензии клиентов на горячей линии (так делают в одном из сотовых операторов. Руководители день в месяц работают операторами call-центра);
• Быть покупателем как своих товаров/услуг, так и конкурентов (таинственный покупатель);
• Наблюдать за клиентами, общаться с ними напрямую.

Пример? В одном из ресторанов хозяин работал регулярно гардеробщиком. Зачем? Все просто, мы начинаем обсуждать ресторан именно на выходе, в гардеробе. Он получал самую адекватную обратную связь, которая только могла быть.

Проблема третья: клиентоориентированным пытаются сделать только фронт-офис (отдел продаж). Увы, продавец не может сделать счастливым клиента, если его внутренний поставщик работает из рук вон плохо. Решение третьей проблемы: внедрение подхода под названием «внутренний клиент/внутренний поставщик». Написал и задумался, как в рамках пары абзацев изложить коротко концепцию. Попробую перечислить первоочередные мероприятия:

• Руководители подразделений бэк-офиса должны регулярно встречаться и беседовать с клиентами (да, да и главный бухгалтер в том числе!). Весь офис должен понимать, чего хочет клиент;
• Всеми способами подразделения должны пиарить результаты своей деятельности и указывать, чем они могут быть полезны внутренним клиентам;
• Установить параметры обслуживания внутри компании, которые определяются исходя из максимизации ценности для клиента и позиционирования Вашей компании;
• Посещайте планерки смежных подразделений, пытайтесь понять и удовлетворить их нужды.

Результатом этих мероприятий должен стать рост удовлетворенности сотрудников внутренними процессами. Как следствие, рост удовлетворенности клиентов.

Нельзя не отметить и еще одну составляющую клиентоориентированной организации: экономичность! Почему клиенты должны оплачивать блага и процессы, которые не несут для них ценности? Режьте расходы, которые не дают дополнительных выгод клиентам, оптимизируйте процессы, повышайте производительность Это важный аспект повседневной работы организации, которая заботится о клиентах. Результатом может быть увеличение финансирования действительно важных для клиентов аспектов или снижение цены, что тоже, согласитесь, приятно и важно для клиента.

Типичной ошибкой внедрения клиентоорниентированного подхода является отсутствие экономических целей и промежуточных показателей. Цели могут быть банальны, но они должны быть:

• Снизить расходы на работу с жалобами;
• Повысить уровень рекомендаций потенциальным клиентам;
• Увеличить срок сотрудничества с клиентами и т.д.

Наличие экономических результатов позволит не только отслеживать Ваши успехи, но и сосредоточиться на наиболее важных аспектах изменений. И, поверьте, при правильной организации изменений результатов не придется ждать долго. Лимит заметки заканчивается. Давайте подводить итоги.

Клиентоориентированность - это коктейль из желания понять клиента, честности и формирования ожиданий, из высокой удовлетворенности фронт-офиса, как внутреннего клиента, и ежедневной борьбы за экономическую эффективность. И, повторюсь, но мне кажется это важным, клиентоориентированность - это часто не сервис, клиентоориентированность - это понимать и делать то, что важно для клиента. Вполне возможно, Вам стоит начать со своего продукта.

И, как всегда, не буду настаивать, что клиентоориентированными должны стать все организации. Отнюдь, ориентация на клиента мера вынужденная, когда нет других более простых способов выиграть в конкурентной борьбе. Если выпуск нового инновационного продукта или увеличение ассигнований в продвижение позволяет Вам вырваться вперед – используйте в первую очередь именно эти инструменты.