• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Ребрендинг или рестайлинг?

Ребрендинг или рестайлинг?

Владлен Гладченко

Сегодня большинство крупных и средних компаний заняты оценкой своих позиций на рынке, и перспектив в будущем. Что происходит? Почему, еще два-три года назад термин «ребрендинг» был понятен только специалистам по маркетингу, а сегодня становится обиходным даже для простых граждан? Что означает этот термин и что движет компаниями, осуществляющими ребрендинг и как должны воспринимать перемены клиенты, мы и попытаемся рассмотреть ниже.

Современная эпоха – эпоха «информационной экономики». Если раньше базовыми источниками благосостояния были материальные активы, то сейчас на передний план выходят «нематериальные» - бренды. С возникающими новыми потребительскими возможностями, такими, как: рост благополучия и повышение планки самоуважения, - борьба компаний за лояльность клиентов, ведет к тому, что потребитель становится избирательнее и требовательнее. На этом фоне компаниям-производителям товаров и услуг, приходится искать новые пути и решения, позволяющие не только удерживать уже существующие позиции, но и расширять границы своего влияния. Такие пути, может предложить брендинг, как процесс создания и развития бренда и его идентичности.

Иногда процесс развития бренда стагнирует, и тогда для его «омоложения», необходимы процедуры, позволяющие вдохнуть в бренд «новую жизнь», а потребителю дать возможность в новом позитивном ключе увидеть уже известную марку. Для смены имиджа и позиционирования, требуется ребрендинг - мероприятия, основная задача которых - изменить отношение потребителя к бренду в лучшую сторону.

На сегодняшний день проблема ребрендинга как никогда актуальна для современных российских крупных компаний, у которых есть все ресурсы, но нет четкого позиционирования. Сегодня закладывается фундамент будущих компаний-лидеров на десятилетия, и те компании, которые смогут выбрать верное позиционирование, и правильно донести его до потребителя сегодня - завтра смогут легче выдерживать напор со стороны конкурентов и молодых, но агрессивных компаний, которые обязательно будут пытаться «войти в рынок».

До сих пор многие специалисты путают такие понятия как, рестайлинг, репозиционирование и ребрендинг. Иногда, поменяв или освежив только визуальные идентификаторы, говорят о ребрендинге, хотя это – рестайлинг.

Рестайлинг

Рестайлинг – это смена идентифицирующих элементов, некая «косметика», позволяющая, компании-владельцу показывать потребителю, что их бренд не стареет, остается современным. Такая процедура необходима для компании, чтобы и сотрудники, и клиенты, получающие хороший продукт или сервис, не успели «заскучать». Это как косметический ремонт квартиры – те же жильцы, та же мебель, а все стало «свежее и веселее».

Репозиционирование

Репозиционирование – попытка изменить установку по отношению к бренду в сознании потребителя. Обычно, оно подкрепляется предложением новых услуг, лучшего качества обслуживания, различными стимулирующими акциями на фоне рекламной кампании. Сегодня в компании все сотрудники были сонными, а завтра встают в 6 утра и улыбаются. Посыл: теперь мы другие, теперь мы - такие! Но, даже изменив фирму «сервисно» и идеологически, кампания репозиционирования без визуальных подтверждений обречена на долгий путь к успеху. Кратчайший же путь к успеху – это ребрендинг.

Ребрендинг

Ребрендинг – комплексное мероприятие, включающее в себя и репозиционирование, и рестайлинг. Как правило, если компания пришла к решению изменяться (репозиционироваться), изменения должны произойти на всех уровнях. Ребрендинг – это двунаправленная процедура. С одной стороны должно быть изменено отношение к бренду внешнего мира, с другой бренд должен измениться внутри. То есть, должны измениться установки внутри самой компании. Руководство принимает новые правила игры для клиентов. Сотрудники поддерживают линию руководства и, более того, - верят в нее; клиент получает новый сервис, новые предложения; происходит «закрепление» посредством новой айдентики и сопровождающей ребрендинг рекламной кампании. Иногда, в рамках ребрендинга, компания проводит ренейминг (меняет и имя), но для этого нужны очень веские основания. Чаще всего, такие случаи обусловлены следующими причинами:

1. Слияние двух или более компаний.
2. Название компании семантически сужает деятельность компании и мешает расширению бизнеса.
3. Название компании воспринимается как устаревшее, несовременное.
4. Название длинное, неблагозвучное, трудно произносится или запоминается.
5. Семантика названия ассоциативна, далека от вида деятельности.
6. Компания, приобрела устойчивую негативную репутацию.

21 век – это век информации, а кто владеет информацией, тот владеет миром. За последние 100 лет накоплен колоссальный опыт в области развития и продвижения марок. Опыт, изобилующий ценнейшими примерами об успехах и ошибках в области брендинга. Гарантией успеха, подобного рода проектов, может быть исключительно прагматичный подход на этапе предварительных исследований, не исключающий ни одного из возможных направлений способных дать полезную информацию.

Крайне важным моментом, является солидарность руководства компании и ее сотрудников, взаимное понимание, доверие и что очень важно, четкое формулирование позиций и целей компании. Современные корпорации, только тогда смогут быть уверены в успехе ребрендинга, когда внутреннее и внешнее позиционирование компании совпадают. Только в этом случае компания, сможет гармонично развиваться и соответствовать своим обещаниям, адресованным своим клиентам.

Запуская кампанию ребрендинга, очень важно учитывать, что потребитель реагирует на сообщение о позитивных изменениях, опираясь на комплексную оценку изменений, которые он фиксирует. Поэтому, ребрендинг всегда должен быть подтвержден не только выгодными условиями обслуживания и яркой рекламной кампанией, но также кардинальные позитивные изменения должны произойти с персоналом кампании. Обязательно, должна измениться визуальная эстетика в лучшую сторону, как дополнительный подтверждающий идентификатор.

Новый век – это век emotional brands. На фоне огромного предложения товаров и услуг, при равных рациональных конкурентных преимуществах, на первый план будут выходить эмоциональные. Люди будут платить деньги не только за услугу, которая необходима, но и за любовь и преданность к своему «родному» бренду. А любви к себе можно добиться только при взаимности. Иными словами: возлюби себя (свою компанию), возлюби ближнего своего (клиента) и ближний (клиент), возлюбит тебя (твой бренд).

Гладченко Владлен,

идеолог и руководитель проекта

ребрендинга авиакомпании URAL AIRLINES