• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Новый поворот… что он нам несет? Движение покупательского потока в торговом зале: анализ, приемы оптимизации

Новый поворот… что он нам несет? Движение покупательского потока в торговом зале: анализ, приемы оптимизации

Анна Гордеева

Управление движением покупателей – одна из самых интересных и ключевых для управления продажами в магазине тем. Особенно актуальной для российской розницы она стала именно в последние годы: изменился рынок, изменились сами покупатели.

Серьезно обострилась конкуренция, и если раньше в типичном спальном районе был один магазин «Все для дома», то сейчас их несколько, не считая крупных городских и районных торговых центров, а также возможности купить необходимый товар через Интернет или заказать по каталогу. Это означает, что у покупателя появился больший выбор, куда пойти за покупкой в случае необходимости...

Или просто так... Это еще один (новый) повод зайти в магазин. То есть изменилась сама модель взаимодействия клиента и торговой точки. Если раньше нужен был повод и необходимость, то сейчас достаточно просто свободного времени: «Мне ничего особенно не нужно, но можно заехать, посмотреть, что новенького». Кстати, именно поэтому торговые центры сейчас являются главными конкурентами других мест проведения досуга.

И хочу заметить, что таких посетителей ТЦ – большинство. В своей книге «Почему мы покупаем. Мотивация и стратегия продаж» Джим Пулер говорит о том, что 2/3 всех товаров рационально покупателям не нужны, то есть в них нет острой необходимости (возможно, это не совсем корректно в отношении нашей страны, где средний класс пока только начинает расти, но в целом для жителей больших городов это высказывание будет вполне подходить). При этом известно, что 80% решений о покупке принимается именно в магазине.

Таким образом, задача ретейлеров на насыщенном или насыщающемся рынке совсем не тривиальна: привлечь покупателя именно в свой магазин, заинтересовать его именно своим товаром, удержать, так как чем больше времени покупатель проведет в магазине, тем больше вероятность покупки и тем больше средний чек. Сегодня мы поговорим о том, как это сделать.

Конечно, у каждой отрасли свои особенности (магазин БТЭ сложно сравнивать с ювелирным), но принципы ведения покупателя по магазину схожи. Поэтому мы сначала разберем особенности восприятия людей в магазине вообще, а затем рассмотрим приемы управления и оптимизации покупательского потока.

Итак, под управлением покупательским потоком подразумевается спектр архитектурно-строительных и дизайнерских решений, способствующих более длительному пребыванию покупателей в магазине, а также (потенциальному) увеличению конверсии (количества покупателей среди посетителей) и среднего чека.

Как было сказано выше, принципы ведения покупателя схожи. Причина этого проста: восприятие человека функционирует одинаково, вне зависимости от формата. Не углубляясь в детали физиологии восприятия, выделю два релевантных в связи с заявленной темой аспекта восприятия людей:

1. Восприятие людей селективно. Это означает, что наш мозг отфильтровывает всю поступающую по разным каналам информацию (через зрение, слух, обоняние) и отбирает ту, которая, по его мнению, для нас важна. Такой отбор информации происходит «досознательно», то есть сознательно повлиять мы на него не можем – мы можем только постфактум поймать себя на мысли, что что-то увидели или заметили, а что-то, проходя мимо этого места, никогда раньше не замечали. Причем сознательно воспринимаем мы только то, что нам эмоционально интересно и важно. Это может быть как что-то со знаком плюс (доставляет радость и удовольствие), так и что-то со знаком минус (опасно, доставляет боль). Этот аспект интересно отследить в себе, понаблюдав, какие билборды вы замечаете, а какие нет.
2. Восприятие современного человека перегружено. Авторы книги «Бизнес в стиле фанк» очень правильно заметили, что люди (особенно жители больших городов) живут в мире «тотального изобилия» во всем. То есть просто товаром самим по себе, будь то обувь, одежда или что-то еще, человека не удивишь, а даже наоборот – слишком большое количество продукции в магазине (если этого не предполагает формат) скорее отпугнет клиента, чем привлечет.
   Удивительно, но это так! Поэтому ассортимент магазина и его внутреннее оформление непременно должны быть направлены на удовлетворение потребностей целевой группы: лучше меньше да лучше (рис. 1).





Рис.1. Типичный супермаркет



3. Человек идет туда, на что смотрят его глаза, т. е. ноги «идут» за глазами. И это ключевой момент в понимании движения покупателей.
   Согласно логике, покупателя по магазину ведет сам товар: человек переводит взгляд с одного предмета на другие… и идет дальше. Поэтому то, каким образом представлен ассортимент в магазине, имеет важнейшее значение. Другой вопрос, что делать, когда магазины одной отрасли торгуют очень похожими вещами?

Сегодня я представлю некоторые инструменты, которые могут поспособствовать ведению покупателей по магазину и более длительному их пребыванию.

1. Помогайте покупателю сориентироваться прямо на входе. Здесь происходит первичная ориентация – то есть поверхностный осмотр магазина. Если посетителю сразу понятно, что где располагается и куда ему надо идти, это весьма способствует дальнейшему взаимодействию.

   Для того чтобы это было возможно, очень важно соблюдать правило обзора, то есть располагать оборудование и товарные группы таким образом, чтобы покупателю из любой точки был виден весь (или почти весь) магазин. Для этого надо соблюдать аренную перспективу, то есть располагать оборудование и товар таким образом, чтобы более высокие элементы не загораживали низкие (рис. 2). Стопроцентное соблюдение аренной перспективы практически невозможно, так как всегда хоть какой-то элемент оборудования будет загораживать какой-либо товар.

   
   

   

   Рис.2. Аренная перспектива

   
   

   В общем-то, ничего трагичного в этом нет, просто нужно помнить о принципе и в случае необходимости время от времени перевешивать или переставлять товар или… привлекать к нему внимание другими способами.

2. Показывайте компетенцию магазина сразу во входной зоне. Именно на входе покупатель получает первое впечатление о самом магазине – уровне цен, ассортименте (нравится – не нравится, модно – немодно) и пр. Поэтому, если позволяет место, очень важно именно здесь показать те товары, которые воплощают компетенцию или ключевую позицию компании и наверняка понравятся покупателям. Не случайно именно на входе некоторые продуктовые супермаркеты располагают зону овощей и фруктов, делая акцент на фермерских товарах, показывая тем самым свою компетенцию в этой товарной группе. Или, например, гипермаркет БТЭ COMFY всегда размещает на входе зону акционных товаров, показывая тем самым то, что в магазине всегда найдутся товары по супернизким ценам (рис. 3).





Рис.3. Магазин COMFY




3. По возможности выделяйте основные проходы. Это те траектории, по которым мы хотим провести покупателей. Для этого можно определенным образом расставлять торговое оборудование или, если это логично для магазина, выделять траектории особым цветом напольного покрытия (рис. 4).

   
   

   

   Рис 4. Основной проход в магазине «М.Видео»

   
   

   Если есть возможность, выделяйте основное направление движения потолочными элементами или светильниками – таким приемом успешно пользуются и Nike, и Reebok, и Adidas (рис. 5).






Рис. 5. Магазин Addidas




4. Надо стараться располагать зоны и товар внутри зон, исходя из логики поиска покупателем товара. Так, одни магазины по продаже обуви будут расставлять продукцию по размерам (все для 36, все для 37 и т. д.), другие – по стилям (casual, комфорт, вечерняя), третьи – по брендам, маркам производителей.

   Так как у каждого магазина своя стратегия и своя ЦГ, то обувь может быть сгруппирована в зоны и расставлена по-разному.

5. Товары, которые большинство покупателей приобретают запланировано, могут располагаться в глубине магазина, поскольку главной целью является задержать клиента как можно дольше (не раздражая его при этом) и показать ему как можно больше товара.
6. Продукция, которая распродается в течение сезона, также может располагаться в глубине магазина.
7. Лучшее место для товаров, которые клиенты покупают спонтанно, – это касса или область вблизи кассы. Также аксессуары и дополнения хорошо располагать непосредственно рядом с основным ассортиментом (например, штопоры и другие аксессуары для вина располагайте в нескольких местах в винном отделе).
8. Даже в небольших магазинах, скажем, до 100 кв. м, рекомендуется соблюдать ширину между оборудованием минимум 80–90 сантиметров, а лучше – 1 метр, чтобы людям можно было комфортно пройти.
9. Расставляйте фокусные точки (точки притяжения внимания) – это то, что непосредственно «ведет» покупателя по магазину. Их хорошо располагать в конце основных проходов, на дальних стенах в глубине магазина. Эти точки останавливают взгляд и притягивают внимание. Что может быть фокусной точкой? Все то, что способно привлечь внимание. Это может быть эстетически оформленная товарная выкладка фото-имидж или важная для покупателя информация (рис. 6, 7, 8).





Рис. 6. Презентация бренда Weleda







Рис. 7. Фокусная точка в магазине Addidas







Рис. 8. Фокусная точка в магазине Fressnapf



10. Создавайте приятную атмосферу в магазине. Ничто так не располагает человека побыть дольше, чем приятная атмосфера. Составляющих ее много, и каждая достойна своей статьи – это и оформление магазина (брендинг), и работа продавцов, и музыкальное сопровождение.

Опубликовано в журнале "Управление магазином"