• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Продавец в магазине товаров класса LUXURY

Продавец в магазине товаров класса LUXURY

Гульфира Крок

Успех магазина – это не только однажды правильно принятое решение по его открытию и удачно выбранный товар, но и постоянная кропотливая работа по его дальнейшему развитию. Не стоять на месте, отслеживать все новые тенденции, постоянно удивлять и радовать покупателей – вот условия, которые не позволят магазину превратиться в заурядное скучное заведение с редкими посетителями.

Можно выделить три важных фактора успеха магазина:

• место,
• ассортимент,
• персонал.

Место в значительной степени определяет, придут ли к вам ваши покупатели; товарный ассортимент – насколько ваш магазин способен удовлетворить их спрос; персонал определит уровень сервиса и обслуживания, который получат покупатели. Конечно, этот список можно дополнить – от вопросов бухгалтерского учета до организации охраны магазина. Однако именно эти три фактора являются основными, поскольку связаны с главным для магазина действующим лицом – покупателем.
Рассмотрим роль торгового персонала в успехе магазина, продвигающего товары в сегменте luxury.

Особенности продаж товаров luxury
Товары класса luxury имеют свои особые, специфические качества. Да и сам рынок luxury является довольно специфичным - «закрытым» рынком: говоря языком маркетологов, существуют значительные «барьеры» для входа на рынок новых игроков.
Во всем мире рынок товаров luxury достаточно консервативен: новые веяния и технологии, конечно, появляются, но не столь часто и быстро, как в других отраслях. Например, одним из самых быстроменяющихся продуктов являются мобильные телефоны: быстрое развитие технологий плюс меняющаяся мода на дизайн и оформление делает жизненный цикл каждой модели очень коротким, до нескольких месяцев, после чего ее актуальность полностью утрачивается.
В сегменте luxury традиции формируются и не меняются иногда даже столетиями. Конечно, это в первую очередь связано с самим продуктом: товары luxury приобретается не на один сезон и даже не на несколько лет.
Важно иметь представление о наиболее существенных специфических особенностях товаров luxury в сравнении с другими потребительскими товарами. Эти особенности определяют специфику розничных продаж этих товаров.

Специфика товаров luxury
В целом товары luxury можно охарактеризовать как товары с высокой ценовой чувствительностью, или товары эластичного спроса, то есть такие товары, объем продаж которых значительно меняется при изменении цены. Действительно, желающих приобрести, к примеру, ювелирные украшения, дорогие швейцарские часы или изысканные безделушки для украшения интерьера гораздо больше, чем тех, которые могут это сделать. Поэтому при снижении цены объем продаж значительно возрастает. Таким свойством обладают практически все предметы роскоши.

Покупка предметов роскоши, как правило, полностью или частично планируется покупателями, объем импульсных покупок невелик. Конечно, возможно, что пришедшая за бриллиантовыми серьгами покупательница в итоге приобретет вдруг понравившееся ей кольцо… Однако, в целом, покупка украшения была, скорее всего, запланирована.

Для большинства покупателей денежные траты, связанные с покупкой предмета роскоши, являются значительными. Как известно, чем большую долю в доходе покупателя составляют траты на покупку, тем тщательнее подходит покупатель к выбору товара: дольше обдумывает, сравнивает разные предложения, цены и готов потратить много времени на поиск желаемого или эксклюзивного, уникального варианта.

Следует сказать об особом отношении людей к драгоценным камням, металлам и предметам роскоши в целом. На протяжении всей истории люди приписывали им особые свойства и значения, многие из них имеют реальные или выдуманные легенды, придающие им особую значимость и смысл. Этим объясняется особое эмоциональное отношение покупателей к товарам luxury – невозможно быть равнодушными или относиться к ним сугубо рационально.

Большинство покупателей приобретают предметы роскоши «для красоты», для эстетического удовольствия, на них приятно смотреть, ими любуются и украшают себя и свое окружение. Только некоторые предметы роскоши имеют одновременно и функциональное (утилитарное) предназначение, например, часы или запонки.

Кроме потребности украшать себя и свое окружение наиболее распространенным мотивом приобретения предметов роскоши является подчеркивание статуса и принадлежности к определенной социальной группе.

К тому же предметы роскоши рассматриваются как один из способов вложения капитала.

Еще одна важная особенность – предметы роскоши очень часто приобретаются в качестве подарка.

Все эти отличительные особенности, безусловно, влияют на розничные продажи товаров класса luxury.

Требования к продавцу-консультанту магазина товаров luxury
Все указанные особенности товаров luxury накладывают особые требования к торговому персоналу. Продавец-консультант должен соответствовать уровню магазина, быть «лицом» магазина в прямом и переносном смысле, нести «дух роскоши» покупателям и одновременно выступать в качестве эксперта и знатока продаваемых в магазине товаров.
Основные требования к продавцу-консультанту можно сформулировать следующим образом:

• Безупречная привлекательная и располагающая внешность. Продавцы должны быть примерно одного роста, одинаковой комплекции и правильного телосложения. Особые требования предъявляются к лицу и рукам: черты лица должны быть правильными, кожа – абсолютно чистой и ухоженной, руки – правильной красивой формы, ухоженные. В целом внешность продавца должна быть если не модельной, то очень приближенной к ней. Красивые предметы роскоши должны дополняться красивыми людьми, внешне подходящими к этому миру роскоши. Особенно важны руки, т.к. именно руки попадают в поле зрения покупателя одновременно с товаром. Неэстетический вид рук будет сильно диссонировать рядом с высокоэстетичными товарами, многие из которых являются настоящими образцами искусства.
• Знание этикета и понимание сути клиенториентированного сервиса. Продавец должен быть не просто воспитанным, он должен знать и владеть основами этикета: покупателями предметов роскоши часто являются «сильные мира сего», звезды политики, бизнеса, кино и т.д., которые знают нормы этикеты и ценят эти знания в других. Как обращаться, как здороваться, как подходить к покупателю, как показывать товар, как подать бумаги или чашку чая – это лишь небольшая часть вопросов, на которые продавец должен знать единственно правильный ответ. В этом аспекте поведение продавца можно сравнить с подготовкой «правильного» официанта в дорогом престижном ресторане: такой официант никогда не нарушит вашей «личной территории», будет предугадывать все ваши желания, без ваших слов догадается, понравилось вам блюдо или нет, и сам предложит наиболее подходящее вам вино.
• Знание технологии розничных продаж. Этапы процесса продаж хорошо изучены и детально описаны, и продавец магазина товаров luxury должен владеть этой технологией в совершенстве, и к тому же знать особенности продаж и обслуживания VIP-покупателей. Продажи в магазине товаров luxury – это всегда индивидуальная работа с покупателем, поэтому важно знать все типы покупателей своего магазина и знать лично всех постоянных покупателей.
• Безупречные коммуникативные навыки. Продавец должен обладать грамотной речью, уметь нравиться покупателям, вызывать расположение к себе и к магазину соответственно. Он должен обладать навыками выстраивания долгосрочных отношений с покупателями, т.к. большая часть покупателей в магазине товаров luxury – это именно постоянные покупатели. С продавцом не должно быть скучно, он не должен восприниматься покупателями как «сотрудник, который показывает изделия и проводит расчеты», а должен восприниматься как «приятный, знающий собеседник». Бывает такой тип людей – с ними хочется встречаться и общаться, они как-то умеют «попасть на волну собеседника» и сами всегда находятся в хорошем настроении. Именно таким и должен быть продавец в магазине товаров luxury.
• Знание товара. Приобретая товары роскоши, покупатели всегда хотят узнать максимум информации о товаре, его особенностях и характеристиках. Этой информацией должен в полной мере обладать продавец-консультант. Проявить себя в качестве эксперта и знатока товара, уметь заинтересовать покупателя рассказом (презентацией) товара – важнейшие качества, необходимые продавцу.

Безусловно, далеко не каждый «хороший» продавец обычного магазина может стать «хорошим» продавцом магазина товаров luxury. Кандидат должен обладать некоторыми психологическими характеристиками. Например, очень важно быть психически уравновешенным, спокойным и выдержанным, уметь держать свои эмоции «на замке» независимо от усталости или особенностей поведения в основном весьма привередливых покупателей. Также важно уметь на равных общаться с покупателями весьма дорогих предметов роскоши, при этом понимая, что сам продавец не принадлежит и, скорее всего, никогда не будет принадлежать к кругу покупателей. Важно умение никак не проявлять свою «непринадлежность» этому кругу.

В большинстве случаев магазины luxury сами «выращивают» свои кадры – принять на работу «готовых» специалистов очень трудно, поскольку рынок труда таких продавцов очень узок, и большинство из них редко меняют работу. Это связано с тем, что в отличие от обычных магазинов, где продавец может довольно легко перейти с одного товарного направления в другое, продавцу магазина luxury требуется довольно много времени на овладение профессиональными знаниями о товаре. Другая причина – это более высокий уровень заработка по сравнению с обычными продавцами (в несколько раз). Третья причина – крайний консерватизм рынка, проявляющийся и в том, что в этой сфере работают истинные приверженцы своего дела, искренне любящие свой товар и не представляющие свою жизнь и работу в другой сфере.

Оптимальнее всего принимать на работу молодых людей без опыта работы, обладающих необходимыми внешними данными, подходящим складом характера и, самое главное, имеющих сильное осознанное желание работать именно в сфере товаров luxury. Далее необходимо выстраивать длительную программу внутрифирменной подготовки – от изучения товара до тонкостей обслуживания покупателей. Конечно, большая часть подготовки – это стажировка под руководством опытных наставников, обучение на живых примерах работы с покупателями. Обучение в виде специальных занятий может быть посвящено изучению товара, основ розничных продаж и этикета. Однако даже такая «теория» требует постоянной отработки навыков на практике.

Рассмотрим основы техники розничных продаж, необходимые каждому продавцу магазина товаров luxury.

Этапы розничной продажи
В процессе розничной продажи выделяют 5 этапов - это максимальный «путь» в развитии отношений между Покупателем и Продавцом. Рассмотрим эти этапы.

ЭТАП 1 – Установление контакта с покупателем Любое общение между людьми начинается с приветствия и установления контакта. Люди «наводят мосты», и это помогает им в дальнейшем общении и совместной работе. Установить контакт с покупателем - это расположить его на будущее общение, настроить его позитивно и к Продавцу, и к магазину в целом. Конечно, в первую очередь это приветствие. Этот положительный «заряд» поможет Продавцу найти общий язык с Покупателем, создать дружескую и доверительную атмосферу

ЭТАП 2 – Определение потребностей покупателя. Покупатели по-разному подходят к планированию покупки. Одни склонны точно формулировать свои пожелания и, приходя в магазин, в деталях рассказывают продавцу, что именно они хотят, например: «кольцо из белого золота с крупным сапфиром с огранкой «...», примерно около карата, и чтобы по краям было по одному небольшому бриллианту». Другие определяют свои пожелания в самых общих чертах: кольцо должно быть с камнем, и чтобы не очень броское, но дорогое и стильное, и чтобы подходило под деловой стиль одежды». Конечно, точность формулировок вовсе не исключает, что покупатель, пришедший за кольцом, не уйдет из магазина, к примеру, с серьгами, и – самое главное – он уйдет абсолютно довольным своей покупкой! Понять, какое именно изделие хочет купить Покупатель, и кольцо ли он хочет купить – вот главная задача Продавца на данном этапе.

ЭТАП 3 - Презентация товара. Когда становится ясно, что именно нужно Покупателю (за что он готов немедленно заплатить), остается сделать самое приятное в процессе розничной продажи – показать «товар лицом». Рассказать о нем, показать все его преимущества. Что говорить и сколько говорить – это зависит от типа Покупателя. Одни нуждаются в полной и детальной информации, чтобы решиться на покупку, другие вообще не любят советы. Показать товар и подобрать слова так, чтобы Покупатель убедился в правильности своего выбора – вот задача Продавца на этом этапе.

ЭТАП 4 – Ответы на вопросы и работа с сомнениями. Далеко не всегда Продавцу удается сразу убедить Покупателя – у него возникают вопросы, либо сомнения. Причина может быть в том, что Покупатель просто не получил полной информации, чтобы принять решение о покупке, либо предложенный товар действительно ему не подходит по какой-то причине, либо он еще «не созрел» для покупки – требуется время, чтобы подумать и все осмыслить. На этом этапе задача Продавца – понять причины, вызвавшие вопросы и сомнения Покупателя, и, соответственно, разрешить их: предоставить нужную информацию; предложить другой, более подходящий товар (после повторного уточнения потребностей); либо дать время на раздумья.

ЭТАП 5 - Завершение продажи. Продажа может считаться удачно завершенной, если Покупатель расплатился за товар, получил его, и ушел довольным – собой, магазином, покупкой, продавцом. С хорошим настроением и установкой еще раз вернуться в магазин за новой покупкой. Завершить продажу так, чтобы получить описанный результат – задача Продавца на этом последнем, завершающем этапе. И, конечно, оформить покупку, упаковать и выдать товар, сказать слова благодарности и прощания.

Следует отметить, что не всегда процесс общения Продавца и Покупателя состоит из всех пяти этапов, продажа может пройти сокращенному варианту. Например, в магазин забежал спешащий покупатель и попросил: «срочно нужен подарок». Продавец показал единственную подходящую вещь, покупатель оплатил, взял и ушел. Была ли при этом продажа как результат работы Продавца? Нет, со стороны продавца это было обслуживание покупателя, хотя продажа в смысле реализации товара и состоялась (продавец при этом выполнил лишь техническую функцию - оформление и выдачу покупки). А может быть и другая ситуация, когда покупатель приходит в магазин и просто смотрит, общаться с продавцом не торопится, на вопросы отвечает уклончиво – похоже, и сам не очень представляет, что именно ему нужно. В этом случае для получения результата – продать товар, удовлетворив покупателя, - продавцу необходимо пройти весь путь розничной продажи целиком. Данные пять этапов розничной продажи являются универсальными – они имеют место при продажах совершенно разных товаров. Различается только содержание этапов и длительность продажи (в зависимости от специфики товара, а также формата магазина). Для товаров luxury характерно, что продажа может осуществиться не за один раз, как это чаще всего случается в обычных магазинах, а в несколько посещений магазина покупателем.

Готовность к продаже
Кроме знания товара и владения навыками розных продаж для продавца магазина luxury важен положительный психологический настрой на работу. Продавцу нужно выглядеть, говорить, ходить и даже стоять так, чтобы вызывать у покупателей доверие и расположение, желание общаться и вновь приходить в магазин. Поэтому важно уметь отвлекаться от всех личных проблем, как только продавец перешагнул порог магазина. Здесь, в магазине, он существует для покупателя, кем бы он ни был и как бы себя ни вел (речь, разумеется, не идет о крайних случаях антисоциального поведения покупателей).
Такой подход называют клиентоориентированным, это означает умение и желание понимать и принимать интересы покупателя, умение посмотреть на ситуацию его глазами, помочь ему удовлетворить потребность, решить проблему. И за счет этого, соответственно, заработать, продав товар.