• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Правила успешного открытия магазина в условиях современного рынка

Правила успешного открытия магазина в условиях современного рынка

Леонид Иванов

НА КРУГИ ВЕЧНЫЕ

Работу любого магазина на современном рынке можно разделить на 2 периода.

1. Выживание – это период, во время которого магазин (или торговая сеть) не приносит прибыли, находится в состоянии, когда доходы от работы только покрывают расходы на нее. Это некий базовый уровень, ниже которого опускаться нельзя, иначе торговая точка разорится.
2. Процветание: период, когда первый уровень преодолен, работа магазина становится прибыльной.

При этом необходимо помнить, что и второй период рано или поздно заканчивается, после чего снова начинается первый. Проблема, которая стоит за этим явлением, очень проста: ничто не приносит вечной пользы, и та идея, с которой магазин пришел на рынок, через какое-то время (месяц, год, пять или сто лет) исчерпывает себя. После того как это произойдет, необходимо либо найти новую свежую идею, либо закрыть торговую точку (практика кризиса 2008 г.).

Спад в торговле связан, как правило, не с кризисом в экономике, а с тем, что устаревает идея – даже в критические для рынка времена всегда существует движение вперед. Например, компания Apple во время кризиса показывала очень хорошие результаты работы, потому что была собственная идея, которую они грамотно продвигали на рынке.

РАБОТА НАД ОШИБКАМИ

Существует ряд типичных ошибок, которые совершают российские коммерсанты при работе на современном рынке.
1.В России очень долго существовал социалистический строй, поэтому люди разучились работать по-капиталистически. В нашей стране покупатель спрашивает: «Можно мне…» – в Болгарии же, например, вопрос звучит иначе: «Сколько будет стоить, если…»

Рынок бывших стран СССР – это во многом старый социалистический рынок, т. е. рынок продавца, где существует скудное предложение и преобладает спрос, продажа при этом играет скорее подчиненную роль, продавец является всего лишь собирателем заказа или человеком, выдающим товар.

До сих пор у российских бизнесменов, открывающих продовольственные магазины, существует психология того времени. У находящихся рядом торговых точек (чаще это «магазин у дома») практически повсеместно идет продажа через прилавок, ассортимент отличается незначительно, при этом суть торгового процесса одна: существует человек, который занимается

СПАД В ТОРГОВЛЕ СВЯЗАН, КАК ПРАВИЛО, НЕ С КРИЗИСОМ В ЭКОНОМИКЕ, А С ТЕМ, ЧТО УСТАРЕВАЕТ ИДЕЯ - ДАЖЕ В КРИТИЧЕСКИЕ ДЛЯ РЫНКА ВРЕМЕНА ВСЕГДА СУЩЕСТВУЕТ ДВИЖЕНИЕ ВПЕРЕД.

только отпуском товара, а внимание к тому, что происходит вокруг, практически отсутствует. Возникает вопрос: какой из пяти рядом стоящих магазинов в условиях кризиса окажется более конкурентоспособным при таких обстоятельствах? Ответ очевиден: все торговые точки закроются.

На рынке продавца стандартной является психология, когда при отсутствии покупателей работники магазина остаются пассивными. Например, в отделе по продаже обуви в одном из торговых центров у входа висел одно время плакат: «Господа покупатели! Торопитесь выбрать нужный вам товар, потому что ходовые размеры быстро заканчиваются!» На вопрос, почему не завозят ходовые размеры, продавцы отвечают, что пока не продастся имеющаяся продукция, нового не привезут. Естественно, этот магазин закрылся, т. к. современный рынок – это рынок покупателя, где существует недостаток спроса и преобладает предложение. При этом продажа любого коммерческого предприятия постоянно сталкивается с неким растущим вызовом со стороны рынка.

Рынок покупателя является типичным для современного общества, здесь нельзя заниматься только распределением товара, необходимо активно управлять продажами.

2. Еще одной типичной ошибкой является то, что коммерсанты России считают факт открытия магазина гарантией наличия покупателя в нем, что не соответствует действительности.

Несколько типично неверных решений при открытии магазина, которые совершают предприниматели:

1. Зачастую бизнесмены открывают торговую точку только потому, что им предложили дешевую аренду. При этом мало кто помнит о том, что дешевое место не может быть хорошим для торговли. В результате магазин стоит не там, где он нужен, и продает не то, на что есть покупательский спрос.


2. Магазин открывается только потому, что появляется возможность выгодно купить партию товара. В этой ситуации бизнесмены, как правило, не задаются важнейшим вопросом: нужен ли в этом месте данный продукт или нет. У многих работников торговли, руководителей магазинов существует такое восприятие действительности, при котором считается, что они единственные, кто продает этот товар, что ради него покупатель поедет в какое-то отдаленное место.
   При этом они забывают о том, что существуют другие магазины и Интернет, где люди могут приобрести все им необходимое.


3. Коммерсанты часто принимают решение об открытии торговой точки на основании того, что поблизости уже находится магазин, который успешно продает тот или иной товар, т. е. мотивируют свое решение успехами соседа. При этом никто не просчитывает, не анализирует рынок.


4. Неверным будет решение об открытии магазина и на основании того, что когда-то много лет назад предприниматель с успехом торговал чем-либо и теперь уверен, что знает, как это делать.
   Показателен в этом плане пример, который приводит А. Протопопов в своей книге «Трактат о любви». В поселке существует 100 мужчин и женщин, которые не состоят в браке друг с другом. При этом мужчины делятся на 2 группы: 10% отъявленных бабников и 90% домоседов. Бабники начинают добиваться женщин, которые, в результате, все попадают под их влияние. После этого в поселок приезжает социолог, который просит женщин обрисовать портрет типичного жителя поселка. Те отвечают, что типичный житель поселка – бабник. При этом фактически речь идет только о тех 10% мужчин, с которыми общались все женщины, т. е. происходит, как говорят маркетологи, нерепрезентативная выборка.
   Этот пример показывает очень интересный способ мышления, свойственный каждому человеку. Суть его заключается в том, что у каждого есть так называемая наблюдательная селекция, или жизненный опыт. При этом проблема заключается в том, что когда человек подходит к решению какой-то задачи, он всегда делает это с точки зрения своего жизненного опыта, не замечая, что существует ряд отличий между тем, что было раньше и что есть сейчас.
   В бизнесе происходит то же самое. Если предприниматель успешно торговал чем-то 20 лет назад, то считает, что знает, как это делать теперь. Вместе с тем за 20 лет изменились и рынок, и покупатель. Например, человек продавал женскую одежду в эпоху дефицита с самодельного прилавка на одном из рынков. Торговля шла успешно, и бизнесмен смог открыть магазин по продаже женской одежды. В конечном итоге он хочет открыть уже сеть магазинов с красивым названием, где продавалась бы модная одежда для женщин, руководствуясь тем фактом, что знает, как продавать женскую одежду, не отдавая себе отчет, что рынок бутика и прилавка абсолютно разный, в том числе по покупательскому сегменту.


5. Бизнесмен при открытии торговой точки часто руководствуется тем, что сам охотно купил бы свой товар – значит, купят и другие. Человек сам фанат чего-либо и уверен, что потребности клиентов те же, что у него.


6. Считается, что продукты, одежда, товары для дома нужны всем, поэтому, сколько бы торговых точек ни открылось, клиенты будут у всех. В результате, магазины открываются и закрываются каждый день. Оказывается, что «все» – это конечное количество. Исследователи выяснили, что человек не пойдет за продуктами питания дальше 500 метров от дома, а за товарами личного потребления – дальше 2 километров, т. к. везде продают одно и то же по довольно схожим ценам. Таким образом, если бизнесмен хочет открыть магазин, основываясь на любом из перечисленных выше поводов, следует воздержаться от этого шага, т. к. успех в этом деле достигнут не будет.

«ЛЕДЯНОЙ ГОРОЮ АЙСБЕРГ...»

Прежде чем понять, как и когда надо открывать магазин, надо осознать, каким образом люди выбирают магазин, т. е. понять основы потребительской мотивации.
Когда речь идет о человеческой мотивации, психологи используют так называемую идею айсберга. Как известно, 9/10 объема айсберга скрыты под водой, то же самое происходит с мотивами человека.

Существует 2 типа мотивации:

1. сознательная, или рациональная – то, что у человека существует в голове и осознается им. Это всего 10% от общего объема мотиваций человека;
2. эмоциональная, или иррациональная – то, что находится в подсознании человека. Эти мотивации составляют 90% от общего объема.

Человек выбирает магазин только на 10% логически, в 90% случаев выбор происходит иррационально. Ориентация на сознательную составляющую мотивации покупателя при открытии магазина никогда не даст хорошего коммерческого результата.

По этой же причине многие акции стимулирования сбыта не работают. Например, в бутике распродажа – 70% скидки. У человека, который видит эту информацию, возникает некий когнитивный диссонанс. С одной стороны, разум говорит, что скидка большая, товар сильно подешевел; с другой – на эмоциональном уровне покупатель понимает, что этот бутик не для него, потому что он не носит ни одной фирменной вещи, к нему настороженно отнесутся продавцы, кроме того, на толстяков, как он, модную одежду не шьют. В результате этих размышлений человек так и не заходит в магазин, хотя, казалось бы, 70%-ная скидка – это действительно много, и, вероятно, клиент что-нибудь смог подобрать себе, т. к. он совсем не толстый, а лишь преувеличивает свои недостатки. В итоге данная акция стимулирования сбыта совершенно не работает, потому что направлена исключительно на логическую мотивацию покупателя.

Кроме того, когда речь идет о выведении магазина на рынок, необходимо помнить о пяти «пи» комплекса маркетинга, которые обязательно нужно продумать всем, кто планирует открыть новую торговую точку:

• product – ассортимент товара;
• price – цены товара;
• place – место расположения магазина, его окружение, внешний вид, способ организации торгового процесса, торговое оборудование;
• promotion – реклама и стимулирование сбыта;
• personal – люди, которые работают в магазине и несут ответственность за его финансовый успех.

Вы можете задать автору интересующие Вас вопросы по телефону +7 (495) 796-11-35 или по электронной почте avtor@src-master.ru.