• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Как правильно выбрать сегмент позиционирования бренда

Как правильно выбрать сегмент позиционирования бренда

Марина Полковникова

Ни для кого не секрет, что рынок делится на 3 сегмента: низкий (mass market) средний (bridge) и премиум (luxury). Когда мы выбираем продавать тот или иной товар, важно помнить не только о ценовой политике выбранного товара, но и его позиционировании на рынке. Клиент должен четко и однозначно понимать, что этот товар предназначен для него по всем параметрам: цены, качества товара, атмосферы и т.д.

Но зачастую, я наблюдаю следующую картину: магазины по всем пунктам относятся к среднему сегменту, а позиционируют себя как низкий сегмент, отсюда возникают вопросы и сомнения у клиентов, и продажи либо минимальны, либо совсем отсутствуют.

Для того, чтобы избежать этих и других сопутствующих ошибок, необходимо изучить все характеристики каждого сегмента, изучить потребности своего клиента и все силы и средства направлять в эти русла.

Итак, опишем важные постулаты позиционирования бренда:

1. Важно помнить, что лояльность покупателя достаточно различна по отношению к разным сегментам
Luxury – как правило, не изменяют, лояльность клиента в этом сегменте самая высокая. Это предположение подтверждается уникальностью\эксклюзивностью предлагаемого товара вплоть до недоступности. Данный сегмент предлагает клиенту признание, высокий статус и стиль жизни.

Bridge – лояльность клиентов этого сегмента намного ниже. В период экономического кризиса, ЦА может временно покинуть его и уйти в сегмент Mass-market. Bridge дает своему клиенту моду, но с переориентацией на собственный индивидуальный стиль.

Mass-market – лояльность практически отсутствует. Данный сегмент предлагает своему клиенту ощущение выбора, большого товарного запаса, мнимого разнообразия и низкую цену. Клиент точно понимает соотношение ЦЕНА-КАЧЕСТВО-МОДА.

Схема 1. Чем выше лояльность клиента к определенному бренду, тем выше его ценностная стоимость

2. У каждого бренда должно быть свое лицо, которое имеет свои отличительные признаки.
Нейминг. Название бренда, визуализация имени – логотип, который соответствует всем указанным параметрам, учитывая также такой немаловажный фактор, как стиль бренда, то есть его графическое воплощение. Стиль играет две важнейшие функции:

• является первым «продавцом» марки
• является неким навигатором, позволяя потребителю распознать искомый товар.

• цвет - цвет или сочетание цветов, которые должны ассоциироваться у потребителя с этим брендом. Такую функцию выполняет желтый цвет IKEA, синий цвет Pepsi-Cola.
• шрифт - ничто так не вредит, как использование широко известных и применяемых шрифтов. Теряется индивидуальность, приобретается вид продукта скорее "общеупотребительного", нежели наделенного индивидуальностью. Важна также контрастность цвета шрифта, который в сочетании с общим цветовым решением формирует общее визуальное восприятие бренда.
• значок (символ) - дополнительный, но значимый компонент стиля бренда, например, Mercedes, - символ престижа, солидности и инженерного совершенства в автомобильной индустрии. И, бесспорно, самый сильный знак - буква "М" сети закусочных McDonalds.

3. Ассортиментный ряд коллекции.
В настоящее время наступила эпоха fast fashion (быстрая мода). Происходит это из-за большой конкуренции на рынке товаров, современные технологии позволяют быстро копировать и тиражировать актуальные тренды. Также, fast fashion является одним из инструментов борьбы за каждого клиента. Компании должны быстро реагировать на все изменения предпочтений своего клиента.

Потребителю, в сущности, все равно какой марки приобретать товар. Предпочтение отдается тем брендам, которые передают наиболее правильные посылы своего стиля жизни для конкретной аудитории. Типичный фон существования современного потребителя – это информационный стресс от обилия и хаоса информационного потока. Поэтому справиться с таким потоком информации и при этом постоянно оценивать имеющийся выбор – не просто.

То же происходит и в торговом зале. Восприятие начинается на подсознательном уровне. Осмысление приходит вместе с картинкой, которую «рисует» сознание – человек воспринимает лишь то, что вызывает у него эмоции. Поэтому в торговом зале важно создать, прежде всего, эмоциональный фон для товара.

Задача мерчендайзинга – обратить внимание покупателя на товарную презентацию и побудить его принять решение о покупке. При эмоциональном оформлении торгового зала данный процесс становится более целенаправленным и быстрым.

Арндт Трайндл, ген. директор компании Retail Branding, в книге «Нейромаркетинг. Визуализация эмоций» описывает исследования визуального и обонятельного восприятия, а также возможности применения полученных результатов в торговле и мерчендайзинге. На основе данного исследования был сделан следующий вывод:

1. Чем выше эмоциональность товарной презентации, тем сильнее нейронная активность.
   Презентации с сюжетами, отражающими мотивационную структуру людей, вызывают заметно более высокую нейронную активность, нежели обычные товарные презентации. Сравним фото, на которых изображена выкладка одежды без применения манекенов и с таковыми.
   

   Фото 1. Фото выкладки товара с применением манекенов

   

   Фото 2. Фото выкладки товара без использования фото и манекенов

   

   Кроме того, манекены и эмоциональные фотографии играют важную роль для создания образа товара и привлечения к нему внимания.
2. Чем выше нейронная активность, тем более ярко выражена готовность покупателя принять решение.
   Товарные презентации, оцененные покупателями нейтрально, вызывали гораздо меньшую активность головного мозга, нежели те, на которые была положительная или отрицательная реакция (нравится - не нравится). Следовательно, людей интересуют лишь презентации, провоцирующие эмоции. И чем выше влияние композиции на потребителя, тем больше шансов для принятия решения в пользу выбора продукта.
3. Активность головного мозга у представителей разных полов вызывают разные раздражители. Так, у мужчин сильное нейронное возбуждение наблюдается от темы эротики, агрессии, успеха; у женщин – от всего, что связано с расслаблением, детьми и т.д.

Таким образом, можно сделать вывод, что залог успеха магазина – точное определение целевой аудитории – «своего покупателя», исходя из качества и цены предлагаемого товара, и последующий правильно выбранный посыл к покупателю через оформление входа в магазин, витрины, пространство внутри магазина, с акцентом на эмоциональную составляющую.

• Антикризисное управление визуальным мерчендайзингом и закупками
• ВИЖУ-ХОЧУ. Визуальный мерчендайзинг в мире моды. Сегмент Mass-market
• Спецкурс по визуальному мерчендайзингу
• Спецкурс по визуальному мерчендайзингу и закупкам в мире мод