• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Анализ внешней маркетинговой среды

Анализ внешней маркетинговой среды

Леонид Иванов

Все, что касается механизма управления сознанием покупателя, относится к мерчандайзингу (о нем мы активно вели речь в цикле авторских статей прошлого года) – это одна из четырех маркетинговых коммуникаций. И если вплотную заняться маркетингом, то возможно достичь в продажах гораздо большего. Однако торговля в России чрезмерно избалована, и к серьезным маркетинговым действиям прибегают далеко не многие участники рынка, в основном – большие сети. А когда речь идет об отдельно стоящих магазинах, то наблюдаем отсутствие маркетинга как такового. Это, по моему мнению, следствие 70-летнего искаженного образа работы торговли, когда главным считалось одно – открыть магазин… а дальше все заработает само собой.

Сейчас наметилось резкое ухудшение условий работы ритейла – высока конкуренция, избалованные покупатели и пр. Особенно это касается магазинов продуктов – их очень много! Возникает вопрос:
как им всем работать? Как определить, выживут все магазины или кто-то из них закроется в скором времени? Часто можно услышать:
"Выживет сильнейший! А это кто? Сильнейший – это тот, у кого больше ассортимент и ниже цены, то есть самый большой сетевой магазин! В этом выводе есть резон, однако вовсе не все так плохо."

В свое время в Америке вышла книга под названием «В тени Уолмарта» (это один из крупнейших сетевых магазинов по продаже продуктов и повседневных бытовых товаров). Данная книга рассказывала о том, как работать магазинам, расположенным недалеко от «Уолмарта». Дело в том, что большой, неповоротливый магазин зачастую не может своевременно ответить на меняющиеся претензии конкретных потребителей (или их групп), а вот маленький магазин формата «у дома» вполне может предугадать и удовлетворить капризы и желания клиентов.

Такая ситуация, например, разыгрывается у меня на глазах – во дворе, где расположены магазин большой сети и его маленький конкурент. В магазине «у дома» бойко идут дела, однако вовсе не потому, что у него большой ассортимент, а потому, что у него правильно сбалансированное предложение. Цены, может быть, и чуть выше, чем в супермаркете, однако это не столь важно для нашего покупателя, который выбирает не низкую цену, а достаточное предложение «на ужин», – именно в маленьком магазине люди чаще всего покупают товары на ближайшее время (за крупными объемами продуктов едут в гипермаркеты). Таким образом, сегодня выигрывает магазин, который предлагает сбалансированное предложение. Поговорим о важности предложения торгового предприятия. Расскажу вам об очень важном инструменте, используя который вы сможете сразу сделать серьезный прорыв к успеху, – речь пойдет об анализе маркетинговой среды (это американская методика, которая дает прекрасные результаты и в России, в первую очередь при маркетинговом проектировании).

ЧТО ТАКОЕ ВНЕШНЯЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

В свое время Макдоналд назвал внешнюю маркетинговую среду погодой бизнеса – это факторы, влияющие на бизнес, который, в свою очередь, на них повлиять не может: это политика, законодательство, макроэкономика, социум, культура, природные факторы, научно-технический прогресс. Предлагаю нарисовать таблицу с тремя колонками: в левой колонке определим тенденции внешней маркетинговой среды, в средней колонке обозначим, является ли данная тенденция угрозой или возможностью, справа укажем инструменты реагирования на возможности. При заполнении данной таблицы вы можете столкнуться с одной проблемой, определенной еще в принципах системы менеджмента, которая имеет смешное название – принцип «вареной лягушки».

Если мы возьмем лягушку и бросим ее в кипяток, то она тут же выпрыгнет. Если мы бросим лягушку в холодную воду и поставим кастрюлю на маленький огонь, то сначала лягушка будет весело плавать в потеплевшей воде, затем она размякнет, уснет при комфортной температуре, а во сне почувствует, что ей стало жарко, и попробует выпрыгнуть, но мышцы ее уже размякли и выпрыгнуть она не сможет – произошел уже значимый качественный скачок (в данном случае – повышение температуры воды, сворачивание белка в организме лягушки), который не позволит лягушке выпрыгнуть. Данная ситуация характеризует следующее: несмотря на то что рынок сегодня изменяется довольно быстро, скорость отслеживания тенденций и перспектив у участников рынка замедленная. Среднестатистически это неделя. И если на рынке происходит изменение, «шаг» которого больше недели, то вы его видите уже плохо, а если «шаг» – более месяца, то вовсе не замечаете. Таким образом, проблема в том, что мы чаще всего не видим изменения, но именно «длинные» преобразования дают нам устойчивые тенденции, которые вызывают реакцию.

Вся эта система, в т. ч. и анализ внешней маркетинговой среды, касается ответа на вопрос не столько о том, какой товар вам продавать, сколько о том, как продавать.
Задача любого ритейлера – переступить через этот принцип «вареной лягушки», увидеть длинные изменения, тенденции.

ЧТО ЯВЛЯЕТСЯ ТЕНДЕНЦИЕЙ

Вышел новый закон. Это тенденция? Нет, это факт. Тенденция – это набор фактов, работающих в динамике по определенному принципу. Например, вышел новый закон – первый, второй, третий… Происходит изменение законодательства. Эта динамика уже есть тенденция. Все ли тенденции рынка мы должны отслеживать и реагировать на них? Безусловно, нет. Нас интересуют только тенденции:

1. Важные для нашего бизнеса, для продажи товаров (но не для самого товара);
2. Имеющие отношение к неудовлетворенным потребностям наших клиентов в процессе продажи и послепродажного обслуживания.

Некоторые руководители считают, что проводить анализ маркетинговой среды – это не их дело, а работа маркетологов. Однако не все магазины имеют в штате данных специалистов, и мониторинг рынка включается в обязанности управленцев. При этом анализ внешней маркетинговой среды – это то, с чего начинается маркетинг, и эту деятельность следует проводить обязательно. Что будет включать данная работа:

1. 1.Анализ фактов. Вся открытая информация (ТВ, радио, печать, Интернет) должна потоком литься на вас. И любой факт, который попадает в ваше поле зрения, должен рассматриваться с одной точки зрения – имеет это отношение к моему бизнесу или нет? Все важные детали ваших наблюдений необходимо фиксировать (в коммуникаторе, на бумаге и пр.) и анализировать.
2. Группировка фактов в тенденции. Через 3–4 дня наблюдений вы увидите, что фактов у вас достаточно для того, чтобы формировать их в тенденции.
3. Модификация тенденций в результате получения новой информации. Каждый рабочий день важно начинать с анализа выявленных тенденций рынка и их дополнений. Данная работа занимает совсем немного времени. Первичные факты можно описать за 2 дня. Далее вы легко их группируете и устанавливаете тенденции. Примерно через неделю важно начать поиски своей реакции на условия внешней среды (их надо также записать). Это должен быть ответ на вопрос о том, что надо предложить в плане изменения процесса продажи и послепродажного обслуживания. Предупреждаю о следующем: на второй неделе анализа внешней маркетинговой среды у вас может появиться тенденция рынка, которую мало кто понял и разобрал, но работа с которой даст вам хорошие результаты. И вы удивитесь, что никто до вас не увидел данную тенденцию и с ней не работает.

ГИПЕРМАРКЕТ ЗАЧАСТУЮ НЕ МОЖЕТ СВОЕВРЕМЕННО ОТВЕТИТЬ НА МЕНЯЮЩИЕСЯ ПРЕТЕНЗИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, А ВОТ МАЛЕНЬКИЙ МАГАЗИН «У ДОМА» ЛЕГКО УДОВЛЕТВОРИТ ЖЕЛАНИЯ КЛИЕНТОВ.
СЕГОДНЯ ВЫИГРЫВАЕТ МАГАЗИН, КОТОРЫЙ ПРЕДЛАГАЕТ СБАЛАНСИРОВАННОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ, А НЕ НИЗКИЕ ЦЕНЫ

Человек видит мир через какую-то определенную призму – вспомним о четырех типах темперамента: меланхолик, холерик, флегматик, сангвиник. Люди этих типов видят окружающий мир по-разному. И когда вы делаете анализ внешней маркетинговой среды тем способом, о котором я говорю, вы также переходите на работу со следующей (после товарной!) концепцией маркетинга – концепцией удовлетворения потребностей, в рамках которой вы прописываете и реагирование на тенденции.

Приведу пример: я гаджитоман. И эти «игрушки» я покупаю в одном и том же магазине много лет, назовем его магазин «А». Данные магазины располагаются в гипермаркетах рядом с другими торговыми точками с аналогичным товаром. Однако в магазинах «А» торговля идет обычно более бойко, чем у конкурентов, потому что в свое время они ввели такой прием, как «манибэк» – «деньги назад». Принцип таков: в течение 30 дней вы можете пользоваться устройством и, если оно вам не подошло, то вы можете его вернуть (главное, чтобы оно не потеряло товарный вид и имело полную комплектацию) без объяснения причин. Деньги будут выданы немедленно! Затем данное устройство проходит предпродажную подготовку и выставляется в специальную витрину для повторной продажи. Реальный процент возвратов в этом магазине – 5 %! Но с помощью этого приема они привлекают очень много клиентов, потому что покупатели имеют возможность попробовать устройство в действии, и доверие к магазину увеличивается.

Об этом приеме в своей статье «Чем я могу вам помочь» я рассказал еще 15 лет назад, однако на сегодняшний день в России этот прием используют единицы ритейлеров. А это эксклюзивное конкурентное преимущество! И фишка в том, что компании, работающие по концепции маркетинга товаров и услуг, не видят в этом эксклюзивного конкурентного преимущества, а это оно и есть, причем оно обладает таким важным свойством, как долгосрочность! При этом в данный инструмент не надо вкладывать особых сил и денег, его просто нужно создать. Таких инструментов много. Важно их найти и начать включать в работу вашего магазина.

КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Концепция совершенствования производства (the production concept) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая – когда спрос на товар превышает предложение. Вторая – когда себестоимость товара слишком велика и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара (product concept) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий(продаж) (selling concept) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга (marketing concept) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

Концепция социально-этичного маркетинга (societal-marketing) исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными(чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход.