• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Маркетинг мест – бега впереди паровоза или зачем территориям product development

Маркетинг мест – бега впереди паровоза или зачем территориям product development

Константин Гаранин

Сегодня уже никого не удивить проектами по маркетингу территорий – нет наверно ни одного города, который бы не думал об этом. Однако то, что сейчас происходит на данном рынке, иначе как вакханалией назвать трудно.

МЫСЛЬ ПЕРВАЯ

Мое твердое убеждение заключается в том, что идеальный маркетинг мест должен происходить сверху вниз и никак иначе. Сначала государство должно определить приоритеты на международном и внутреннем рынке, затем распределить между регионами направления развития, чтобы не было внутренней ненужной конкуренции, и только после этого, в рамках четкой стратегии, дать возможность регионам искать тактические решения.

У нас, к сожалению, это не так. Поэтому, приходится мириться с тем, что регионы самостоятельно, иногда наступая друг другу на пятки и мозоли, определяют пути собственного развития. В нашей экономической ситуации это лучше чем ничего.

МЫСЛЬ ВТОРАЯ

Большинство регионов сегодня сконцентрировали свои усилия на самых простых и поверхностных проектах – тех, которые могут дать быстрые результаты и не требуют глубинных изменений. Это и разработка амбициозных инвестиционных программ, и брендинг территорий. Смысл этих действий понятен – региональные власти могут быстро показать свою деятельность, похвастаться проделанной работой. Беда в том, что эти поверхностные изменения чаще всего не дадут значительного эффекта в долгосрочной перспективе, так как не осуществляют системные изменения на территории.

Что же нужно делать? Если мы допустим, что в каком-то городе появился управленец, который уверен в своем будущем и готов осуществлять длительные перемены, то, после определения стратегии развития региона и разных исследований, прежде всего он должен заняться анализом и модификацией имеющихся продуктов и созданием новых. То есть, product development.

PRODUCT DEVELOPMENT

Поскольку маркетинг территорий требует походить к территории, как к продукту, то здесь и дальше я буду использовать термин «продукт» исключительно ко всему, что касается территории – имидж, товары, производимые на его территории, туристические возможности и экологические ресурсы и так далее.

Product development – разработка новых продуктов (NPD) или усовершенствование имеющихся (PD), термин, который используется для описания всего процесса создания нового продукта на рынке. Любой продукт представляет собой набор преимуществ, и может быть материальным или нематериальными. Компании обычно ведут разработку новых и модифицирование старых продуктов, как первый этап в создании и коммерциализации новых продуктов в рамках общего стратегического процесса управления жизненного цикла продукта. Используется для поддержания или роста их доли на рынке. Есть два параллельных пути NPD: один предполагает генерацию идей проектирования изделий и деталей, использования определенных материалов и технологий, то есть создание физического воплощения; другой включает маркетинговые исследования, и, что самое главное – проектирование будущих коммуникаций, начиная с физических характеристик продукта, заканчивая созданием позиционирования продукта, его брендингом, проведением рекламных кампаний.

Многие компании и территории сегодня уделяют внимание первому пути, но совершенно забывают о втором, создавая интересные, новые, но никому не нужные продукты, или продукты, требующие гигантских усилий по вводу и популяризации на рынке. Если же смотреть на маркетинг территорий с этой стороны, то становится понятно, что имея тысячи разных и разнонаправленных продуктов на своем пространстве, и выбрав для себя новую стратегию развития, территории должны прежде всего заняться приведением всех этих товаров/услуг/возможностей к единому знаменателю, то есть осуществить глобальный product development для достижения мощного синергетического эффекта. Это касается и разработки новых продуктов. При этом, в отличие от коммерческих компаний, территориям гораздо важнее получаемый коммуникативный эффект, поэтому и требуется, чтобы основной упор в процессе product development делался на коммуникативные качества каждого отдельного и всех взятых вместе продуктов.

И если говорить о территориях, то большинству из них следует остановить свои инвестиционные и брендинговые программы и вернуться на стадию стратегий, занявшись, прежде всего, продакт девелопментом – созданием продуктов, которые не только по качеству, но и с точки зрения коммуникативного эффекта позволят территории не только решить сиюминутные проблемы, но заложить основы для долгосрочного развития.