• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Интерактивные решения в ритейле: от «магазинов будущего» к практическим внедрениям

Интерактивные решения в ритейле: от «магазинов будущего» к практическим внедрениям

Наталья Петухова

Массовый интерес ритейлеров к теме интерактивных решений в рознице наблюдается уже в течение пяти лет. Сначала это были смелые эксперименты гигантов, создающих так называемые «магазины будущего», служащие шоу-румами технических новинок и площадками для развёртывания всякой инновационной всячины. Далее - промышленные решения «Связного», «Цифрового центра – ИОН», сетей «Позитроника», «Ситилинк» и других крупных игроков задали тренд комплексного внедрения интерактивных технологий. Наконец, тренд окончательно оформился с выходом на рынок проекта «Enter».

Сейчас от внедрения интерактивных витрин и электронных каталогов крупные сети стали ожидать ряда коммерческих показателей: прироста оборота торговой точки, увеличения среднего чека покупателя, как минимум, повышения лояльности клиентов. Небольшие компании внедряют электронные каталоги в основном с целью расширить ассортимент торговой точки, продавая «под заказ» товар, который есть на складе, но в данный момент отсутствует в магазине.

Изменился и рынок компаний, предлагающих ритейлерам программное обеспечение для электронных витрин и каталогов. В эпоху «магазинов будущего» это были маркетинговые агентства, продвигающие уникальные «wow-решения», довольно дорогие в силу своей «штучности» и невысокого спроса. В настоящее время разработка программного обеспечения для электронного каталога является услугой, предоставляемой многими компаниями разного профиля и направленности. Можно даже встретить предложения о поставке коробочного продукта, куда заказчик должен только ввести данные и получать желаемые показатели прибыли, установив такой продукт на сенсорный терминал в магазине.

Получается, что ситуация для развития интерактивных сервисов в рознице крайне благоприятна: у ритейлеров есть интерес, а рынок решений предлагает программное обеспечение на любой бюджет и потребности. Мы в KITsolutions принимаем по три- четыре запроса в неделю на поставку интерактивных решений от компаний, работающих в самых разных сегментах. Однако, успешных массовых внедрений интерактивных технологий, несущих радость и удобство покупателю и прибыль ритейлеру, – единицы.
Почему ситуация складывается именно так?

Универсального рецепта, как эффективно запустить в рознице интерактивные технологии, нет. Более того, отсутствует методическая база, нет даже обучающих семинаров, а специалистов, имеющих опыт успешных внедрений - крайне мало. Многие компании относятся к проектам по продвижению таких технологий как к эксперименту, окупаемость которого сомнительна. Соответственно, ресурсы и бюджеты изначально недостаточны для эффективного внедрения. Поэтому так много пилотных проектов, которые не имеют развития и продолжения.

Рассмотрим особенности приложения интерактивных решений в разных сегментах ритейла. Наиболее популярной технологией является интерактивный каталог. Самая распространенная её реализация  в виде терминала с сенсорным дисплеем, установленного в магазине. Интерактивный каталог товаров при качественном внедрении актуален практически во всех сферах ритейла: электроника и бытовая техника, ювелирные изделия, косметические товары, мебель и др. Технология решает задачу увеличения оборота торговой точки за счет расширения ассортимента, путем торговли «под заказ» товарами со складов организаций-партнеров или с центрального склада компании. Дополнительные ожидания ритейлера - это автоматизированный кросс-сейл, т.е. подбор системой сопутствующих аксессуаров к выбранному товару, что может способствовать увеличению покупательской корзины. Опираясь на опыт внедрения такого решения в Связном, могу сказать, что три шага к успеху пилотного проекта «электронный каталог» это: оборудование и его оформление POS-материалами, правильная организация загрузки в программное обеспечение информации о товарах (в т.ч. описания актуальных цен и остатков, фотографий) и доверие продавца к новой технологии. Для тиражирования проекта необходимо включение нового сервиса во все бизнес-процессы компании. Это продолжительный по времени и ресурсоемкий путь, однако результат того стоит. Многие ритейлеры делают ошибку уже на первом шаге, устанавливая вместо отдельного терминала сенсорный дисплей, встроенный в оборудование. В итоге, покупатель воспринимает экран как рекламный носитель, а не как инструмент торговли. Другая распространенная ошибка это установка торгового терминала, внешним видом напоминающего платежный. Покупателя приводит в замешательство, когда он подходит с целью оплатить телефон, а видит на экране терминала интерфейс электронного каталога. Часто электронный каталог не оформлен POS-материалами, соответственно, у покупателя мало шансов узнать, что у ритейлера появился новый сервис.

Итак, допустим, оборудование все-таки подобрано правильно. Это отдельно стоящий терминал самообслуживания, на который ссылаются приглашающие надписи на физической витрине и на котором наклеено сообщение о том, что это электронный каталог. Следующий шаг  обеспечение актуальности данных в электронном каталоге.
Для его реализации требуется проведение интеграции между учетными системами предприятия и программным обеспечением электронного каталога. Если этот процесс не отстроить на этапе пилотного проекта, то тиражирование будет обречено на провал. Ведь продавец будет понимать, что возможен сбой электронного каталога, и есть риск продать товар по неправильной цене или обмануть покупателя, который будет ждать доставку товара, закончившегося на складе. В результате сам продавец найдет способ отговорить покупателя от использования сервиса! Новые технологии можно внедрить только в тесном взаимодействии с сотрудниками магазина. Соответственно, уже на этапе внедрения следует подумать о хорошей мотивационной схеме для персонала. Критическое количество ошибок на этих первых шагах обеспечивает неудачные стартапы проектов электронных каталогов.

Успешное внедрение электронного каталога требует от ритейлера детального описания бизнес-процессов получения заказа, его обработки, доставки товара. Это отдельный канал продаж, который, не будучи интегрирован в текущую инфраструктуру предприятия, потребует дублирования уже существующих структур, а значит, дополнительных затрат. Как правило, электронный каталог внедряют организации, у которых уже есть успешно функционирующие интернет-магазины. Учитывая это, рационально было бы возложить обработку заказов электронного каталога на колл-центр интернет-магазина, а доставку осуществлять в единой логистической канве с его заказами. Важно не допустить, чтобы новый канал продаж в цепочке бизнес-процессов оказался между двумя традиционно конкурирующими подразделениями – розницей и интернет-магазином; ведь пострадать от этой борьбы может клиент.

Следующая технология, которая пользуется, по нашим наблюдениям, массовым спросом, это интерактивное зеркало. Она нацелена на то, чтобы сделать подбор одежды увлекательным процессом за счет возможности фотографирования в примеряемой одежде с последующей отправкой изображений в социальные сети. Другой целью внедрения интерактивного зеркала является увеличение покупательской корзины за счет показа удачных сочетаний одежды. Покупателю данная технология дает возможность примерять на себя не отдельно взятую вещь, а собранный стилистами образ, состоящий из нескольких элементов. Интерес к интерактивной примерочной или зеркалу растет у ритейлеров одежды с каждым годом, однако именно эта технология порождает у потенциальных её потребителей завышенные ожидания. Например, желание создать технологию полностью виртуальной примерки. Даже если предположить, что ритейлер готов к затратам на 3D-фотографирование и моделирование каждой вещи из всех коллекций одежды, а также программирование системы, которая будет сканировать фигуру человека и примерять на неё смоделированные образцы, есть уверенность, что выдаваемый программой результат будет разительно отличаться от реальности. Соответственно, инструментом торговли такая технология не будет, а затраты не окупятся.

Как и в проектах по внедрению электронного каталога, ключевым моментом здесь является выбор оборудования. Как устроено интерактивное зеркало? Основными компонентами, обеспечивающими работу «зеркала», являются видеокамера и сенсорный дисплей. Изображение, фиксируемое камерой, появляется на дисплее. По нажатии на виртуальную кнопку выполняется фотографирование, а с помощью сенсорной клавиатуры можно ввести данные для отправки фото на почту или в социальную сеть. Дополнительными компонентами электронного зеркала является принтер, сканер штрих-кодов и бесконтактный манипулятор. Принтер может печатать промо-коды, рекламную информацию и купоны на скидку. При помощи сканера штрих-кодов выполняется считывание информация о том, какие аксессуары подходят к выбранной вещи и с какими другими предметами коллекции выбранная товарная позиция удачно сочетается. При помощи бесконтактного манипулятора покупатель может сделать фото, не подходя к экрану и без помощи продавца. На этапе пилотного проекта мы рекомендуем базовую конфигурацию оборудования, т.к. фотографии, как правило, делаются при помощи продавца, коды сочетания одежды печатаются в виде наклеек, соответственно, вводятся вручную, а принтер не будет активно использоваться. Попытка сэкономить на величине дисплея приведет к тому, что фотографии не будут эффектно смотреться, более того, фото можно будет сделать в полный рост, только находясь на фиксированном расстоянии от интерактивного зеркала. Неквалифицированный подбор видеокамеры приведет к тому, что картинка будет отображаться заметно медленнее, чем движется покупатель, такая инертность системы отобьет всякое желание использовать технологию. Важной деталью является освещение в месте, где установлено интерактивное зеркало. Грамотно поставленный свет обеспечит эффектные, выигрышно смотрящиеся фотографии.
В проекте внедрения интерактивного зеркала успех обеспечивает поэтапное обучение сотрудников розницы и адаптация их к новой технологии продаж. Ведь именно продавец должен объяснить покупателю, как смотреть удачные сочетания вещей, мотивировать клиента выйти из примерочной и сделать фотографии, чтобы потом, в диалоге, посоветовать какой именно образ ему больше всего подходит. Фотографии, выполненные с помощью интерактивного зеркала, здесь являются поводом для диалога между покупателем и продавцом.

Сформулируем, почему люди идут покупать одежду в розницу.

В магазине товар можно примерить, а материал потрогать. Продавец-консультант поможет подобрать одежду, клиентам нравится общаться и обсуждать, что им больше подходит. Манит процесс покупки: атмосфера магазина, процедура примерки, ощущение приятного приобретения. Интерактивное зеркало удачно дополняет и обогащает этот процесс, стимулирует общение с продавцом, а значит и рост продаж.

Не следует ожидать увеличения покупательской корзины, если фото успешных сочетаний товаров выполнены непрофессионально. Кроме того, покупателю неинтересно смотреть на фотографии рекомендуемых сочетаний, если они не показаны на модели. Только эффектные, профессиональные фотографии произведут необходимое впечатление.

Однако, многие ритейлеры забывают о том, что косвенный полезный эффект от внедрения интерактивного зеркала может превышать прямой. Например, активно публикуемые в социальных сетях фотографии с вашим логотипом и веб-адресом могут стать источником привлечения покупателей к другому каналу продаж – интернет-магазину.
Промо-акция станет намного эффективнее, если её участники будут делать свои фото и размещать их в социальных сетях.

Рассмотренные выше примеры подталкивают к выводам о причинах большого количества не слишком удачных попыток внедрения интерактивных технологий, которые не смогли перешагнуть этап пилотного проекта. Среди них неподготовленность ритейлеров к системным внедрениям с точки зрения ИТ-инфраструктуры и бизнес-процессов, отсутствие должной аналитической работы на старте проекта и игнорирование квалифицированного консалтинга. В результате у заказчика складываются ложные представления о самой процедуре внедрения технологии. Она воспринимается зачастую упрощённо, отождествляется с банальной установкой некоего готового коробочного решения. Вместе с тем, формируются неверные (как завышенные, так и заниженные) ожидания от реализации проекта, что приводит к неадекватному распределению выделяемых на него ресурсов и бюджета.

Хочется пожелать ритейлерам комплексного системного подхода и успешных внедрений!

• Внедрение интерактивных технологий в ритейле: синергия розничной и интернет-торговли
• Интерактивные технологии как инструмент повышения продаж в fashion-ритейле
• Создание и развитие интернет-магазина: 12 шагов к получению прибыли