• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• PRODUCT PLACEMENT

PRODUCT PLACEMENT

Владлен Гладченко

В конце 80-х я купил себе первые кроссовки Nike у одного знакомого, привезшего их из Америки. Мне было чуть меньше 20-ти, и я хотел купить себе именно Nike. Почему не Adidas, Reebok или New Balance? В то время, когда в стране был, тотальный дефицит и любой из этих брендов иметь было престижно, я, тем не менее, хотел именно Nike! Не было рекламы по телевизору, не было Майкла Джордана в рекламных блоках, да и рекламных блоков в принципе тоже не было. Почему же я хотел Nike? У моего друга был видеомагнитофон, большая редкость для того времени.

Мы умудрялись доставать американские фильмы и впитывали культуру «загнивающего Запада». Одним из любимых наших фильмов, был трех серийный блокбастер Роберта Зимекиса «Назад, в будущее» (снят в 1985 г.), героем которого был славный парень Марти, примерного нашего с другом возраста, смелый, веселый, остроумный и находчивый. Нет смысла пересказывать сюжет, обращу внимание лишь на то, что Марти носил кроссовки Nike, как в современное нам время, так и в далеком будущем. В том далеком будущем, его кроссовки сами застегивались и принимали форму ступни Марти.

Это были ОЧЕНЬ крутые кроссовки. Еще у Марти был друг профессор, с машиной времени. Машина времени нам была не по карману, а вот Nike-да. Сейчас спустя много лет, я с абсолютной уверенностью могу утверждать, что это был Product Placement, воздействие которого я испытал на себе.

Что такое Product Placement

Определение Уильяма Уэллса: « Рекламный формат PP – это включение в сюжетную линию кинофильма, телесериала, телепрограммы или литературного произведения, марочных идентификаторов, товаров или услуг в качестве характерных составляющих поп-культуры».

В большинстве случаев введение в сюжет такой рекламы оплачивается владельцами торговых марок. Но это сейчас. Изначально среди реквизита, например при съемках фильмов торговые марки присутствовали в своем естественном родовом назначении и применении, согласно написанному и утвержденному сценарию. Хороший фильм с хорошим сюжетом, требует естественных жизненных сцен и неважно плохой герой или хороший, обычный он человек или супермен. На протяжении всего времени фильма, герои так или иначе вынуждены, есть, пить, носить какую-то одежду, ездить на автомобиле, читать газеты и журналы. Еще им нужно пользоваться услугами различных организаций: банков, заправок, авиакомпаний, страховых агентств, адвокатских бюро и т.д. – и это обусловлено, в первую очередь, задачей создать абсолютный эффект достоверности.

Исторически первый случай использования PP связывают с созданием в 1929 г. мультфильма о морячке Папае, который черпал силы из потребляемого им консервированного шпината и при этом в конце серий напевал песенку о чудесных свойствах шпината, дающих ему силу. Мультфильм финансировался компанией Spinach Can (производящей консервированный шпинат) и принес компании немалые деньги и большие объемы продаж. Для Spinach Can мультфильм практически всегда являлся основным рекламным носителем.

С тех пор идея выгодно использовать возможности PP, была подхвачена многими кинокомпаниями и заказчиками.

На Западе кино-производители освоили PP как финансовый источник, достаточно виртуозно. В некоторых случаях, за счет PP покрывается более пятидесяти процентов бюджета фильма, хотя есть и более высокие показатели.

Например, считается, что известный всем рекламистам фильм «What women want» («Чего хочет женщина») с участием Мэла Гибсона и Хелен Хант, был снят полностью на деньги компании Nike. Сюжет картины построен на экстремальном случае (удар током в ванной), произошедшем с героем картины, работающим креативным директором одного из ведущих рекламных агентств, после которого он стал читать мысли всех женщин. В фильме много остроумных сюжетов, есть мораль, есть любовь… И как бы вторым планом, задача - заполучить бюджет одной ОЧЕНЬ ХОРОШЕЙ И ВАЖНОЙ КОМПАНИИ, о которой мечтает любое рекламное агентство: «NIKE»! Рекламному агентству, поставлена задача создать очень сильный, понятный мессэдж для женщин, способный сформировать желание покупать продукцию Nike. Конечно, зритель смеется над комедиями положений, в которых оказывается герой. Конечно, зритель сочувствует героине, идеи которой Мэл выдает за свои. Но также зритель оказывается под мощным воздействием, позиционирования компании Nike: “No games. Just sports.” и особенно женская аудитория, потому что весь сюжет и адресован ей. Можно только предположить, какой сильный эффект дал PP такого масштаба, особенно в Америке, после показа картины так как, к сожалению, нет доступных данных по конкретной отдаче от PP, но наверняка отлично.

Виды Product Placement

1. Визуальный – когда зритель может видеть бренд:
   «Герой сидит в автомобиле, на панели лежит пачка сигарет марки «Х».
2. Вербальный - когда продукт упоминается героем/ персонажем:
   «Герой сидит в ресторане, делает заказ и просит принести пачку сигарет марки «Х».
3. Вербально-визуальный - когда продукт можно увидеть и при этом идет его упоминание:
   «Герой в ресторане в ожидании заказа. Официант: «Ваши сигареты «Х», сэр». Герой берет пачку, достает сигарету и закуривает».
4. Динамический - органичное вплетение в сюжет бренда:
   «Герой картины ищет клад, о котором ему рассказывал отец. По сюжету картины выясняется, что план местонахождения клада был нарисован на маленьком клочке бумаги и спрятан в зажигалку «Zippo». Зажигалка была подарена приятелю на вечеринке. Приятель уехал в Европу и ничего не знает о кладе. Но о кладе узнают еще насколько человек. Начинается охота за зажигалкой. Много комичных ситуаций. На протяжении фильма «Zippo» упоминается неоднократно. В итоге, все заканчивается хорошо. Герой нашел клад и разбогател. Он сидит на берегу одного из островов, в Океании, в шезлонге с красивой девушкой, потягивает мартини и прикуривает от «Zippo»…(Сюжет автора)
   

В СССР PP также использовался, но чаще в пропагандистских целях. В 1925 году, был снят «Броненосец «Потемкин», в котором Сергеем Эйзенштейном, был раскрашен вручную красной краской флаг. Пропаганда коммунизма на весь мир! Далее не меньше. Фильм «Цирк» и многие другие. Почему только, в пропагандистских? Потому что в стране тотального дефицита, и так все относительно неплохого качества, продавалась «на ура». Например, всеми любимый фильм «Берегись автомобиля», хоть и можно вспомнить и подвести сюда идеологию PP, но вряд ли это будет верно. Формально, автомобили «Волга» в фильме - это PP, а по существу и запись на них была многолетняя, и денег у людей не было. Другое дело, «Спортлото-82». Явно фильм был снят по заказу, с целью привлечь советскую аудиторию к азартной игре с Государством.

Давайте рассмотрим Product Placement в России в период нулевых. Какой он был почти 15 лет назад?

В Россию коммерческий PP пришел относительно недавно (в сравнении с американской культурой). Вспомните фильмы того времени. Это и «Особенности Национальной рыбалки», «Операция с Новым годом» «Антикиллер» и особенно «Антикиллер-2», о котором уже много писалось, и в котором было более десяти зарубежных и отечественных компаний, разместившихся в PP.

С появлением хорошего игрового кино, привлекать средства стало намного легче, и платили за PP все охотнее. Аналогичную тенденцию можно видеть и в российских сериалах того периода: «День рождения Буржуя» - корм для кошек «Вискас», « Каменская» - LG, «Next» - «Обухов». Где-то это сделано тонко, где-то более грубо, но в большей степени это претензия должна адресоваться не к кинокомпании, а к Заказчику. Взять популярные тогда реалити-шоу. Так, например, в шоу с Федором Бондарчуком «Ты - супермодель» за полчаса, вода «Заповедник», была показана различными планами, более сорока раз - явно это не «находка» режиссера или оператора, а настоятельные требования Заказчика.

Product Placement- почему это было выгодно?
Насколько выгоден и эффективен PP был уже тогда, в начале 2000-х? Безусловно, выгоден. Особенно, для среднего российского производителя, ограниченного бюджетными возможностями и только запускающего вывод новой марки.

• Во-первых - на тот момент в России, стоимость PP была значительно ниже, по сравнению с Западными расценками, а также с ценами на прямую рекламу на ТВ.
• Во-вторых, PP – это все-таки более органичная подача бренда, чем прямое рекламное сообщение, следовательно, он естественнее усваивается потенциальным потребителем.
• В-третьих, если брендом пользуется положительный герой фильма, то высока вероятность копирования социального примера целевой аудиторией.
• В-четвертых, фильм может быть показан повторно, и, заплатив единожды, нет необходимости, повторно тратить деньги, как в случае с прямой рекламой. Здесь может быть оговорка, что неизвестно, когда пойдет фильм и пойдет ли вообще, но это уже предмет юридической сферы - сроки, риски и ответственность должны быть учтены в договоре.
• В-пятых, если это сериал, то его, как правило, крутят в прайм-тайм, бренд может быть показан неоднократно на протяжении всех серий и, кроме того, сериалы часто повторяют и показывают на других каналах. Следовательно, заплатив 50-60 тысяч долларов (а именно столько приблизительно стоило в начале нулевых разместиться в 10-12 серийном сериале в каждой третей серии, используя все виды PP), можно было получить отдачу несколько раз.

Участники Product Placement

Кинопроизводитель

Отечественные кинокомпании, естественно, заинтересованы в привлечении средств со стороны производителей различной продукции и услуг. Часто они этим занимаются самостоятельно. Не менее часто, кроме этого, они имеют договоренности с агентствами, но все равно не отказываются от предложений напрямую. Но известно, что они крайне не любят допускать к творческому процессу Заказчика. Редко кто из Заказчиков хорошо разбирается в нюансах, и часто его присутствие только мешает. Но настаивать Заказчик вправе, ведь он платит. Представители кинокомпании, конечно, дают свои рекомендации по допустимому количеству PP с одной стороны, но с другой, если его и будет много и за него готовы платить и на общем качестве картины «перегруз» не сказывается, то, что же пусть платят. Такая ситуация была и в начале века, такой она осталась и сейчас.

Заказчик

Большинство отечественных производителей, готовых размещать свою продукцию в фильме или телесериале в рамках PP, хотят получить за свои деньги скрытой рекламы по полной программе. По словам одного из моих знакомых, работающего на тот период в одной из киноструктур и занимающегося размещением, есть клиенты, которые требуют, чтобы их продукта было до неприличия много, и их не смущает, что все будет «шито белыми нитками». Это очень опасное заблуждение, что чем явнее PP и чем его больше - тем лучше.
Зритель не настолько наивен, чтобы уже тогда не понять, что ему навязывают тот или иной продукт.

Например, показ прямой рекламы в блоках на ТВ. Зритель уже научился воспринимать рекламу, как нечто неизбежное и сам делает выбор, смотреть ему ее или переключится на время на другой канал. В случае с навязчивым Product Placement, можно добиться обратного эффекта - спровоцировать стойкое неприятие рекламируемой продукции. Мотив будет простой: «Не надо меня принимать за недалекого человека, я вижу, что вы мне впариваете». Жадность всегда бывает наказуема.

Агентство

Осуществлять координацию действий между заказчиком и кинопроизводителем, призвано агентство, оказывающее услуги по размещению PP или рекламное агентство, ведущее клиента.

Так, например, еще в 2004 году Заместитель генерального директора рекламно-брендингового агентства «OPTIMA DMG», Самсонов Антон Игоревич, говорил: «Брендинговое агентство - это универсальная структура для обеих сторон. Мы необходимы и кинопроизводителю, и Заказчику. Почему мы необходимы кинопроизводителю, можно пояснить следующим образом. У кого, как не у брендингового агентства, есть самая обширная информационная база о клиентах? Мы ежедневно проводим несколько встреч с клиентами, за год - это список из нескольких сотен, причем это клиенты с высоким потенциалом для кинопроизводителя. Если к нам обращаются за услугами по брендингу, то есть за услугами по разработке, выводу, репозиционированию или продвижению бренда, то естественно в рамках ИМК (интегрированных маркетинговых коммуникаций), мы можем предложить нашему клиенту и PP). Кинопроизводителю такое сотрудничество выгодно, прежде всего, тем, что у нас контакты с первыми лицами компаний Заказчиков, есть возможность оценить финансовый потенциал клиента и быстрее достичь какой-то договоренности. Кинопроизводитель не теряет время на холостые переговоры и занимается своим непосредственным делом - организацией творческого процесса. Кроме того, все-таки и они, и мы - творческие люди, и нам намного легче добиться взаимопонимания, при согласовании сцен и в осуществлении авторского надзора: как должен быть показан продукт и т.д. Для Заказчика мы тоже - максимально удобное звено для реализации запланированной кампании.

Как это работает? Например, сейчас занимаемся реализацией программы по позиционированию и продвижению одного бренда. Заказчику предлагается несколько креативных концепций и сценарных идей для ТВ-ролика. В процессе принятия концепции возникает мысль, разработать сценарное решение, позволяющее задействовать как прямую рекламу, с участием персонажей сериала, так и использовать сериал для PP. Нами разрабатывается рекламный концепт, а со стороны кинокомпании предложены варианты размещения PP. После всех согласований и утверждений, агентство принимает на себя всю «головную боль», а ее немало:

• Подготовка и ведение всей юридической и прочей документации.
• Переговоры с актерами.
• Авторский надзор - контроль, за точным исполнением утвержденных сторонами сцен, т.е. присутствие на съемках. Которые, порой, могут вестись далеко за пределами города, и у Заказчика не всегда есть возможность выделить компетентного сотрудника для частых командировок.
• Подготовка и предоставление съемочной группе необходимой продукции для съемок PP.
• Консультирование Заказчика по поводу насыщенности сцен его продуктом и, соответственно, соблюдение баланса.
• Согласование сценариев роликов и подбор специалистов по продакшн-услугам. Но главное, эффект будет намного сильнее, чем если бы это была только прямая рекламная кампания».

Каков итог?

На тот момент PP являлся одним из самых дешевых и в то же время самых естественных способов влияния на целевую аудиторию. Но уже в то время Россия ускоряла темп. Российский производитель уже прошел традиционный рекламный путь, так хорошо освоенный на Западе. Уже был основательный опыт использования возможностей СМИ. Были неплохие бюджеты и острая конкурентная борьба в секторе прямой рекламы. Но, в любом случае, приток больших бюджетов на отечественный кинорынок со стороны российских производителей, сослужил хорошую службу для всех. Кино получило дополнительные деньги, что дало возможность снимать больше качественных произведений. Зритель - хорошие фильмы и сериалы. Российский производитель же получил дополнительную возможность побороться с конкурентами с Запада за «карман» российского покупателя.

Вы можете задать автору интересующие Вас вопросы по телефону +7 (495) 796-11-35 или по электронной почте avtor@src-master.ru.