• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Отладка маркетингового конвейера

Отладка маркетингового конвейера

Леонид Иванов

Виды сегментирования рынка

Для маркетолога очень важно верно провести сегментирование рынка и рассчитать объем целевого рынка Вашего предложения. Сегментирование ведется по разным признакам, в зависимости от вида рынка — b2c или b2b.

Сейчас для нас важной будет переменная сегментирования. С точки зрения социолога, все переменные сегментирования имеют одинаковый вес. Именно поэтому, когда перед социологами не ставится специфической задачи, они выборку сегментируют отдельно по каждой переменной: по полу, по возрасту, по семейному положению и т. д. Они делают отчет не по конкретному сегменту. Читать такой отчет занимательно, но, с точки зрения дальнейших расчетов, это совершенно бессмысленно.

В маркетинге переменные имеют разный вес. И связано это с коммерцией. Прежде всего, наиболее желаемые потребители для предприятия — платежеспособные, при этом они еще должны быть приверженцами предлагаемого аргумента. Потому что, если человек сказал: «Это для меня очень важно», объем маркетинговых коммуникаций, направленных на него, может быть минимальным. А, следовательно, он очень дешев в привлечении.

Итак, наиболее важными переменными сегментирования, как правило, являются: платежеспособность, если это b2c, и объем закупок, если b2b. В социологии процесс сегментирования происходит следующим образом. Сначала выборка делится по одной переменной, полученный результат — еще по одной переменой и так далее, пока вычлененная группа не будет соответствовать понятию «сегмент». К сожалению, эта оставшаяся группа может получиться слишком малочисленной, а потому нерепрезентативной. Особенно это характерно для маленьких выборок. Поэтому пришли к выводу: в маркетинге выборка должна делиться не более чем два раза.

Я предложу Вам легкий и удобный способ, который одновременно решит проблему сегментирования и даст Вам возможность рассчитать объем спроса на Ваше предложение.

Он строится на двух постулатах:

1. При репрезентативной выборке процентные соотношения в выборке совпадают с процентными соотношениями в генеральной совокупности.
2. В Excel можно делать выборки по столбцам — фильтры. Дело в том, что, когда данные из анкет попадают в таблицу (это называется табулированием), номер столбца соответствует номеру вопроса, номер строки — номеру анкеты, а в ячейке ставится число — код ответа. Таким образом, мы всегда можем сделать выборку по столбцу по одному из чисел в ячейке. Если ответов на вопрос несколько, то они идут под общим заголовком — кодом вопроса.

Расчет максимального объема спроса на Ваше предложение:

1. Сегментирование по психологическому признаку и выделение приверженцев аргумента.
2. Перенесение процентного соотношения приверженцев в выборке на генеральную совокупность.
3. Сегментирование приверженцев по значимому социально-демографическому признаку.
4. Проверка полученных сегментов на платежеспособность и достижимость.
5. Выбор целевых сегментов
6. Перенесение процентного соотношения сегментов среди общей массы приверженцев на генеральную совокупность.
7. Определение максимального объема спроса на Ваше предложение.

*Объем генеральной совокупности находится без учета платежеспособности.

**Чтобы выборка была репрезентативной, все процентные соотношения внутри нее должны соответствовать процентным соотношениям в генеральной совокупности. Приверженцы аргумента — респонденты, ответившие «очень важно» на вопрос по главному аргументу. Чтобы найти их количество, нужно посчитать, сколько процентов опрашиваемых ответили так, то есть произвести выборку по нужному коду в столбце с соответствующим вопросом.

***Разница в возрасте отражает разницу в медиапредпочтениях и является, таким образом, важнейшим признаком принадлежности респондента к сегменту.

****Данные о платежеспособности и объеме закупок берутся также из анкет. Для удобства расчетов в этом примере для рынка b2c предполагается, что 50 % респондентов из каждой группы имеют доход более 500 $.

Максимальный объем целевого рынка (максимальный объем спроса на наше предложение) можно определить тремя различными способами:

1. выбирается один самый выгодный сегмент;
2. выбирается несколько наиболее выгодных сегментов;
3. выбираются все сегменты, поскольку все они являются приверженцами аргумента.

Какой именно из способов выбрать, зависит от толщины кошелька предприятия, возможностей внутренней среды и конкретных задач, которые перед вами стоят.

Для примера выберем второй способ, то есть выделим два наиболее выгодных сегмента.

* Предполагается, что каждый потребитель приобретет 1 единицу товара.

Я хотел бы, чтобы читатель на этом месте остановился и осознал торжественность момента.

Первое. Все, что мы делали до этого, мы делали ради вышеуказанного расчета.

Второе. Теперь мы можем смело сказать, что маркетинг — наука не философская, а экономическая. И когда Ваш руководитель, отказывая Вам очередной раз в финансировании маркетинговых исследований, будет утверждать, что он и так может рассказать, что хотят его покупатели, — задайте ему вопрос: «А вы можете назвать максимальное количество этих покупателей, если мы сделаем им определенное предложение? По какой цене они будут покупать это предложение, в каком объеме, в какие сроки?»

Если Вы делаете маркетинговое исследование не для «дяди», а для себя, то Вам нет смысла писать пухлый отчет с гистограммами. Результат маркетингового исследования — две странички. Расчет максимального спроса на наше предложение и описание мотивации целевых потребителей. Думаю, нет нужды описывать, откуда она взята.

Новая редакция книги 2014 года
«Маркетинговый конвейер (с) Книга директора по маркетингу 2.0»
доступна на www.litres.ru.