• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Маркетинговые стратегии захвата новой ниши на розничных рынках

Маркетинговые стратегии захвата новой ниши на розничных рынках

Екатерина Богачева

Доклад Екатерины Богачевой «Сегментация форматов и технологии позиционирования: маркетинговые стратегии захвата новой ниши на розничных рынках» вызвал неподдельный интерес у аудитории. Рассмотрим ключевые моменты этого выступления.

Тема процесса сегментации розничной торговли интересна многим. Какие основные моменты здесь следует выделить?

Во-первых, это проблема определения формата и его соблюдения, потому что совершенно непонятно, если супермаркет расположен в жилом районе и имеет площадь 1000 кв.м – это магазин у дома или нет?

А продовольственный бутик 500 кв.м – это супермаркет или нет?

Дискаунтер в 10 000 кв.м – это гипермаркет? А если в нем еще и 30 000 наименований ассортимента?

С какими же моментами в этой сфере мы сталкиваемся?

Первое и самое заметное – это копирование регионами форматов, увиденных в Москве. В свою очередь москвичи и крупные российские сети копируют западные форматы, не обдумывая, почему они успешны на западе, просто копируют «как есть». Как это происходит? Отдыхает за границей кто-то из ключевых лиц торговой сети, видит мелкооптовый магазин формата Кэш энд Кэрри (С&C) в том же курортном городе с множеством ресторанов, и открывает копию у себя на родине. И он не задумывается о том, что в провинции С&С принципиально не для кого строить, там нет такого количества гостиниц и ресторанов, которые в основном и являлись клиентами такого магазина за рубежом.

Причины банкротства SPAR в Литве, произошедшего несколько лет назад.

Великолепная голландская сеть магазинов у дома обанкротилась в Литве во многом и благодаря выверенным и грамотным действиям лидирующего местного оператора – сети Вильнюс Прекиба (сокращенно VP).

Сильнейший местный мультиформатный оператор розничной торговли VP (владелец Максима, Акрополис, Т-market, и ныне, после ребрендинга, магазины – Саулюте (Солнышко)), В Литве просто произошло закрытие магазинов у дома из-за множества гипермаркетов. Их десятки на 650-тысячный город Вильнюс! Причем, это произошло неслучайно. В Литве сложилась следующая ситуация. После отсоединения от СССР и разрыва экономических отношений с Россией, в Литве осталось много зданий бывших союзных заводов, Литва росла и все эти здания очутились в центре городов. Это и стало предпосылкой для открытия такого огромного количества гипермаркетов. Заброшенные заводы – великолепные коробки для гиперов, а территория заводов – хорошая парковка в центре города, и никому не надо объяснять, что дороги и коммуникации к этим заводам уже были. Часть зданий снесли – получились хорошие площадки для гиперов, часть реконструировали. Вот почему со временем закрылись практически все маленькие магазины в Вильнюсе - они не выдержали конкуренции с гипермаркетами, которые расположены у дома, а не на окраине, за городом.

Фокус на потребителя: разные целевые группы или разные мотивы покупки?

Современные сети так увлеклись изучением своего покупателя, что совсем забыли о мотивах покупки. Покупателю нужно купить продукты на неделю по минимальной цене, или же ему надо срочно купить свежего молока и хлеба, когда он идет с работы? Или он заскочил во время обеда схватить салатик и булочку, чтобы перекусить в офисе? И может, ему не очень важно, что эта булочка в гипере стоит на 10 процентов дешевле, потому что только на то, что бы до нее дойти и вернуться к кассе, он потратит 20 минут. А удобно ли будет такому покупателю в большом супермаркете, в котором даже нет корзинок покупательских, только тележки? А донесете ли Вы до дома из загородного дешевого гипермаркета торт-мороженое? Итак, я предлагаю своим клиентам ориентироваться не только на доходность целевой группы, а, прежде всего, на мотивы покупки покупателя.

Как найти свободную нишу и создать правильное позиционирование?

• Анализ рынка – торговые площади, насыщенность, перспектива превращения неторговых площадей в торговые.
• Перепись всех торговых объектов района, включая ларьки и лотки с учетом их специализации – ассортимент, площади.
• Шаландиз определяется интуитивно, в зависимости от размера города.
• Анализ «зашкаливания».
• Анализ насыщенности торговыми площадями.

Рассмотрим на примере:

Уровень универсализации продовольственной сети микрорайона составляет 59,5% в общей торговой площади, специализации – 5%. Причем, достаточным для продовольственной сети считается уровень специализации 20-25%, и 75-80% - универсализации.

Расчет потребности микрорайона в розничной торговой сети.

Как трансформировать выбранную стратегию сегментации в бренд?

Обратить особое внимание на интерьер и ассортиментную политику магазина. Вот, к примеру, несколько примеров удачного мерчендайзинга, решающего эту задачу.

По материалам сайта www.merchbook.com

• FASHION-MERCHANDISING. Как создать концепцию мерчендайзинга одежды, белья, обуви, аксессуаров
• Визуальный мерчендайзинг. Принципы и правила
• Визуальный мерчендайзинг. Принципы и правила. Онлайн-трансляция семинара
• Высокодоходный магазин на АЗС
• Как правильно спроектировать торговую площадь
• Как увеличить продажи в розничном магазине?
• Как увеличить стоимость торговой сети? Алгоритм приведения магазина к максимальной привлекательности для инвестора: Как резко увеличить оборот с минимальными затратами
• Категорийный мерчендайзинг: управление покупателями
• Категорийный мерчендайзинг: управление покупателями. Онлайн-трансляция семинара
• Мерчендайзинг в аптеке: инструменты и технологии
• Мерчендайзинг в магазинах DIY
• Мерчендайзинг в мебельном салоне
• Мерчендайзинг в продовольственном магазине
• Мерчендайзинг и мерчендайзинг-бук. Организация мерчендайзинга в компаниях производителей и дистрибьюторов FMCG
• Новые возможности ритейла СЕГОДНЯ
• Эффективный мерчендайзинг в магазине по продаже аудио-, видео- и бытовой техники
• Эффективный мерчендайзинг: готовимся к Новому году
• Эффективный мерчендайзинг: управление желанием купить
• Эффективный мерчендайзинг: управление желанием купить. Онлайн-трансляция семинара