• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Смелость творит чудеса! (интервью с Вадимом Матюшкиным – экспертом в области партизанского маркетинга)

Смелость творит чудеса! (интервью с Вадимом Матюшкиным – экспертом в области партизанского маркетинга)

Вадим Матюшкин

Вадим, Партизанский Маркетинг (ПМ) – вызывает сейчас большой спрос. Партизанский маркетинг, малобюджетный маркетинг, маркетинг без бюджета – это ключевые теги для ведущих поисковиков. Расскажите об этом.
Возможность оптимизации маркетингового бюджета сегодня актуальна для практически каждой компании. Если раньше это была линия поведения в основном для малого и среднего бизнеса, то сейчас партизанским маркетингом интересуются даже самые крупные организации. Причина этому - не только экономическое состояние мировых держав, но и осознание владельцев бизнеса, что маркетинг может быть малозатратным, но таким же успешным.

Вадим, как Вы пришли в партизанский маркетинг?
Я в маркетинге с 2001 года. Тогда я преподавал психологию на старших курсах у рекламистов, и стал постепенно привлекаться к работе над партизанским маркетингом. Один из первых заказов - компания «Coca-Cola», занимающаяся выводом на рынок напитка Dr.Pepper (меня пригласило одно рекламное агентство, оказывающее услуги в BTL-сфере).

Расскажите, пожалуйста, об этом заказе подробнее.
Руководством Coca-cola для продвижения напитка был выбран такой вариант ПМ как вирусный маркетинг (Передача интересной информации из уст в уста. В случае удачи, прекрасно оптимизирующая рекламный бюджет). Я придумывал механику акции и должен был запустить вирус. Сценарий был такой: интервьюер с диктофоном и бутылкой Dr.Pepper подходит к группе молодежи и берет интервью у лидера о вкусе напитка. Задача: вызвать интерес у этого самого лидера, а остальная молодежь естественно подтянется. В брифе Кока-колы четко было прописано – определить лидера и дать напиток именно ему. В результате, интервью должно было вызвать вирусный эффект.

Из истории Dr.Pepper в Америке, благодаря долгим, подробным исследованиям уже было ясно – вкус у него очень терпкий, взрослым он не нравится, а подростки его часто просто обожают. Америка именно так его и продвигает, через семплинг (раздачу пробников товара).

Итак, меня привлекли как психолога, помогающего определить лидера в группах подростков и провести интервью так, чтобы вызвать вирусный эффект.

Вы хотите сказать, что от российских маркетологов уже 2001 году требовали проведения акций партизанского маркетинга?
Да, ведь заграницей это было обычной практикой, а вот в России первые книги и статьи по этой теме появились только через несколько лет.

Особое место в моем становлении занимают проекты для Мины Хачатрян (один из ведущих маркетологов России, в настоящее время, директор по маркетингу и корпоративным коммуникациям Golden Electronics). Именно на них мы учились действенному партизанскому маркетингу, в котором к различным нетрадиционным событиям и акциям добавлялась PR-поддержка. Создавали статьи с собственными интервью, интересным теоретическим материалом, выступали на конференциях – тем самым вызывая еще и журналистский вирус, активные перепечатки текстов и электронных и печатных СМИ. Кстати, этот подход доступен даже малому бизнесу, когда маркетинговые коммуникации интегрируются, удаляя рекламу (как самый высокобюджетный аспект), оставляя один пиар.

Расскажите, как использовать журналистику в рекламной кампании?
Вот интересный пример из моей практики. Продвигая один коммерческий рекламный вуз, мы писали на асфальте рядом с близлежащими школами поздравления для выпускников от имени этого вуза. Так мы экономили вообще на всем - на носителе (асфальт, забор – это бесплатно), на рабочей силе – писали сами студенты. При этом информация прекрасно доносилась до потребителя – выпускников. Затем я писал на основе этого опыта статьи с хорошим теоретическим материалом и яркими кейсами. Упоминал рекламируемый вуз. Добавлял много ярких фотографий. Статьи активно перепечатывались из СМИ в СМИ – так как ты уже сделал всю работу за журналистов.

Но, создавая хорошую прикладную статью, ты должен помнить правила – только упоминание бренда, никаких гиперссылок. Заинтересованные сами найдут Ваш бренд в поисковике.

Другой вариант – экспертная статья. Найдите в своей компании хорошего специалиста. Возьмите у него интервью. В подписи к статье упомяните нужный бренд. Так Вы подчеркиваете свою позицию лидера, свою высокую экспертизу!

Но важно понимать, как работать с этим. Просто размещения материала недостаточно, нужно продолжать использовать все возможные каналы коммуникации.

Эти проекты хорошо работают на осведомленность о бренде. А как в партизанском маркетинге стимулируют продажи?
Прежде всего, приходится исправлять ошибки. Скидки очень часто действуют только на уже лояльных клиентов, а новых отпугивают своим размером (свидетельствуя скорее о низком качестве). Поэтому, создавая акции, важно понимать, куда они направлены – на уже лояльных потребителей или на привлечение новых? Хотите привлечь новых – подарите купон (так Вы сможете еще и протестировать эффективность коммуникационного канала). Хотите повысить лояльность – работайте с существующей базой и с информацией на местах продаж. Мы в агентстве уже много проектов сделали для крупных FMCG компаний (Danone, Mars, Arla Foods, Русское море и др.) по нестандартному и порой скрытому воздействию на местах продаж (Х5, Дикси, Лента). Это тоже можно назвать «партизанщиной». Рост – до 170% у некоторых брендов и до 90% у целых продуктовых сегментов. В своей статье «МАРКЕТИНГ КАТЕГОРИИ, ИЛИ «ИГРЫ», В КОТОРЫЕ ИГРАЮТ ЛИДЕРЫ» я об этом подробно пишу.

Сейчас Вы запускаете новую открытую программу «Малобюджетный (партизанский) маркетинг на службе антикризисной стратегии продвижения». С малым и средним бизнесом здесь все понятно. Зачем крупным компаниям такой курс?
Крупные компании федерального уровня, имея большой маркетинговый бюджет, нередко на свои филиалы выделяют незначительную часть для самостоятельной маркетинговой деятельности. Поэтому следует обучить сотрудников оптимальному использованию бюджета. Или бывает, что на продвижение какого-то отдельного продукта, определенной акции – не заложены значительные суммы.

Что будет происходить на семинаре? В его практической части?
К сожалению, многие из маркетологов не умеют креативить. А ведь креатив – важная составляющая часть партизанского маркетинга. Важно быть смелым и «выпускать из себя внутреннего ребенка».

На семинаре мы «выпускаем этого ребенка», смелость, яркость, нестандартность. Да, чтобы раскрыться в креативе – нужно сделать усилие.

В такой атмосфере рождаются не банальности, а интересные идеи. Так на одном семинаре родился образ кенгуру, воплощающий в себе семейные ценности (а не пресловутая улыбающаяся американская семья). Затем этот образ размещается везде и по-разному обыгрывается. Так у компании формируется яркий, ассоциативный имидж.

Какова методика? Сначала в веселой обстановке собираем все образы, а затем уже вычищаем идеи, критикуем, рассматриваем все спорные моменты.

Так, например, нами в агентстве был придуман образ милой кошечки для продвижения сметаны Danone. Был использован стоппер (вид рекламной продукции, макет, цель которого остановить человека, чтобы привлечь его внимание к определенному виду продукции). Кошка тянулась к баночке со сметаной. До этого сметану Danone покупатели просто не замечали, думали, что это йогурт. После установки стоппера - продажи сдвинулись на 174%.

Как Вы считаете, можно научиться креативу?
Можно, но надо учиться и постоянно практиковаться. Пусть это будет самоучение – «выпускать ребенка», выпускать пар. Не забудьте, что очень важно научить окружающих воспринимать тебя нормально в такие моменты. Или подобрать тех, кто Вас поймет, услышит.

Сначала, на первом этапе, когда креативите, идите в среду незашоренную. Затем, к тем, кто знает жизнь, понимает, где возможны риски. Перемещайтесь между этими двумя полюсами. В результате создается что-то интересное, но адекватное Вашему бизнесу, без репутационных рисков, но нестандартное.

Заявляйте свое экспертное мнение. Возьмите интервью у знатока (работника, руководителя и т.д.), размещайте колонку. Ищите ту нишу, где Вы лидер. Именно за этим Ваше будущее. Пусть это всего лишь какая-то деталь, с помощью креатива, подбирайте нужную целевую аудиторию. Проранжируйте по степени важности для потребителя все Ваши черты компании. Выделите нужное и пиарьте именно это. Часто маркетинг и продажи идут рука об руку. Отсюда вывод - в скрипты продавцов закладываем то, что выбрали из своих особенностей.

На семинаре Вы будете учить людей креативить?
Разумеется, это одна из особенностей программы. Креативная составляющая будет серьезной. Будем учиться, как отстроиться от конкурентов, обучаться партизанским приемам. Обещаю яркий мозговой штурм.

Сегодня продают те, кто ведут себя на рынке креативно. Ты конкурируешь не только со своими конкурентами, но и вообще за внимание потребителей со всем миром.

Учитесь раскрепощаться. Смелость творит чудеса!

Вадим, дайте несколько советов тем, кто собирается выбрать партизанский маркетинг, как способ продвижения своей продукции.
Думайте о своей целевой аудитории. Делайте что-то релевантное им. Понимайте своих потребителей. Для этого собирайте фокус-группы. Тестируйте свой креатив. Например, сначала делайте рассылку по части базы. Важно доказать свою правоту, показать и боссу и себе, что и где поправить.

• Вас назначили маркетологом
• Как обойти конкурентов: ассортимент, цена и продвижение
• Коммуникации с потребителем в Интернет
• Малобюджетный (партизанский) маркетинг на службе антикризисной стратегии продвижения
• Маркетинговые исследования для заказчика
• Партизанский маркетинг
• Разработка антикризисной рекламной кампании своими силами: инструкции по применению
• Разработка рекламной стратегии и креатива, ориентированных на потребителя
• Реклама XXI века
• Сегменты розничных покупателей и их реакция на инструменты маркетинга
• Технологии продвижения (маркетинг) в социальных медиа: сети, блоги, форумы
• Эффективные маркетинговые коммуникации