• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Что такое персонализация продаж?

Что такое персонализация продаж?

Александр Деревицкий

Красиво изложить коммерческое предложение и торжественно рассказать о своем продукте (товаре или услуге) - это не продажа. Для такого занятия есть иное название. Это работа промоутера.

Но уже довольно давно продажей повсеместно считают именно ежедневное рассказывание одних и тех же историй всё новым и новым людям. Если один и тот же рассказ можно рассказать не только вот этому конкретному человеку, но и всем остальным, то это не продажа. Потому что продажа всегда нацелена не на сообщество, не на группу или толпу, а лишь на человека. Вот на этого! То есть - на вполне определенного и конкретного.

Рассмотрим нечто очень похожее. Поле боя можно поливать длинными очередями из шмайсера. И строчить по врагам, не глядя, не целясь, от живота. Кого-нибудь мы так тоже сможем поразить - случайно попадем, просто по закону статистики. Еще можно заниматься ковровыми бомбардировками, можно использовать оружие массового поражения. Строчить очередями по толпе - это как работа промоутера или рекламиста. Но это совсем не продажа. В продаже нужно целиться в конкретную персону. То есть - надо взять в руки снайперскую винтовку. И выбрать хорошую оптику для прицела. Или - освоить точечное бомбометание.

Мировая система глобализации пытается причесать всех нас под одну гребенку и превратить в стандартных менеджеров. Но этого ей мало. Она еще заставляет нас продавать одни и те же товары по одинаковой цене. Да вдобавок - одними и теми же словами. Как-то коварно и совершенно незаметно наступило время, когда продажей стали называть не продажу, а декламирование выученных, вызубренных текстов. Жадность привела к появлению пути, на котором создают даже "картонных" продавцов - теперь живых людей заменяют стоящими на прилавке картонками с рекомендательными надписями. Из-за отвратительного состояния рынка труда и адского дефицита качественного кадрового сырья появилась идея зомбирования - обучение стандартам, шаблонам, стереотипам, речевкам, сценариям. Это очень экономно и почти дешево, но даже самые ярые апологеты такого подхода прекрасно понимают, что они репродуцируют роботов, которые нормальному покупателю неприятны и которые своей искусственностью живых людей просто отталкивают.

Во все века и во всех землях в продажу люди приходили из самых разных и иногда очень странных профессий, и очень часто - с полным отсутствием какой-либо переговорной квалификации. Однако они всегда находили своё место под коммерческим солнцем. И такой путь можно считать вполне естественным. Его принципы довольно просты. Именно их простота обычно становится красной тряпкой для носорогов кадрового программирования.

Деревицкий уже двадцать лет учит продажам тех мальчиков и девочек, которые никогда раньше не планировали быть продавцами, не готовились к этому и даже почти ничего не читали об этой странной профессии. Почему это получается и удается?

На занятиях мы не пытаемся восполнить пробелы образования и воспитания - за два дня обучения такое сделать невозможно, да это уже и просто поздно. Мы ни на что ребят не программируем и не вынуждаем их зубрить "сценарии". Это насилие. Мы идем по естественному пути. По нему до нас прошли миллионы тех, кто занялся продажами не по мечте и не по призванию, а потому, что так сложилась жизнь. Мы учимся осознанию самого себя, собственной квалификации и своего места на шахматной доске коммерции, учимся находить естественные роли в каждой из наших партий этой мистической игры в куплю-продажу.

Об этом естественном пути обучения продажам я много писал. О том, как найти себя и свою дорогу - в книге «Иные продажи». О том, как добыть время на думанье и как не превратиться в торгового робота - в книге «Тормоза и акселераторы в переговорах». И об этом я снова и снова рассказываю на своих тренингах. Мы с Вами уже вспоминали о тех так называемых продавцах, которых работодатели не хотят учить настоящим продажам, а предпочитают обучить лишь набору «продающих» фраз. По аналогии с текстовыми картонками, стоящими на прилавках и призывающими покупателей к каким-то действиям, мы назвали таких говорунов-декламаторов «картонными продавцами».

Но «картонные» совсем не виноваты в капризах жадных работодателей. Люди как люди... Да и интересы работодателей нам тоже понять довольно легко - они не имеют средств для найма более способных подчиненных, но им тоже очень хочется увеличить продажи.

Эстрада научила петь без голоса. Это называется - "под фанеру". При этом та личная работа, которую испокон века выполняли певцы, теперь или оторвана от исполнителя во времени, или с отрывом по времени эту работу выполняет целая гоп-компания.

Технологию попсы сегодня старательно изучают попсовики от коммерции. Менеджерам пишут сценарии, и живой разговор фальсифицируется "фанерой". Подробные корпоративные стандарты часто становятся настоящими поведенческими костылями: вместо демонстрации естественных реакций торговый персонал хромает на протезах строго регламентированных действий.

Аргументация, которой раньше были пропитаны коммерческие беседы, делегируется рекламоносителям. И персонал уже привык вместо разговора начинать демонстрацию картинок. Продажа превращается в "фанерный" комикс. Приторможенность клиента теперь преодолевают не умом и не обращением к чувствам, а "фанерой" разработанных маркетологами акционных конфеток.

А окончательно затмевает персону исполнителя "подтанцовка" мерчендайзинга. Это не плохо и не хорошо. Просто у каждого бизнеса - свой путь. Имеешь деньги на "фанеру" - нанимай зомби и не волнуйся: реклама и маркетинговые мероприятия клиента додавят. Денежек маловато - не забывай о возможностях личных продаж и живого, воодушевленного контакта с клиентом.

... Не люблю попсу. Тошнит от нее - и от эстрадной, и от коммерческой... В общем-то, люди, нанимающие не самый лучший персонал, допускают всего одну ошибку. Нанятых ими картонных специалистов надо просто иначе назвать. Их надо назвать "не продавцами", и тогда все будут очень довольны.

Если задача таких людей лишь в том, чтобы рассказывать о продукте и отвечать на вопросы, то такая работа называется консультированием. Но не надо называть таких людей консультантами, если чистое консультирование Вам не по карману и если Вы все-таки вынуждаете их продавать.

Я долго искал подходящее слово. Надо ведь было найти что-то не обидное... В этих поисках помогли рассуждения о том, что такие специалисты делают. А что они делают? Они произносят выученные реплики. Ну тогда так и называть надо - репликаторами. И довольно благозвучно, и совсем не обидно. Зомби - это обидно, а "репликаторы" - вполне терпимо и сносно...

Поговорим о предпоследнем продавце, который еще живет в крепкой и слаженной армии современных репликаторов. Предпоследний продавец - это Вы, дорогой мой читатель.

Чем настоящая продажа отличается от той фальши, которую сегодня стали называть продажей по ошибке или по чьему-то злому умыслу? Возможно, Вы, поняв это, объясните еще и Вашим подчиненным... Тогда они окажутся уже совсем последними продавцами, а вот Вы пока еще предпоследний.

Горько Вам быть предпоследним? Единственное, что может утешить - вот эта приставка "пред-", которую я придумал для облегчения... Мне казалось, что слишком жестоко назвать читателя в этом светлом искусстве последним и лишь ради избегания столь злого тавра я и придумал щадящее определение "предпоследний"...

Что происходит при попытке продать без прицеливания? Вот состоялся торг. Мы получили окончательные возражения, проглотили финальный отказ, и покупатель пошел прочь своей дорогой. В тренинговых играх в куплю-продажу мы в таких случаях пытаемся потом в обсуждении доискаться: а были ль слова продавца адресованы именно этому человеку. Или с этими же словами можно было обратиться и к кому угодно. Если это были какие-то "общие" слова, то делаем вывод: Из-за этой проблемы продажа не состоялась.

Но из-за какой такой "этой" проблемы? Ведь она состоит не в том, что с этими же словами можно было обратиться к кому угодно. Проблема прячется в том, что те слова были адресованы не именно тому человеку.

То есть: если этими словами можно было общаться с кем угодно, то именно с этим кем угодно мы и общались. А вот к тому конкретному человеку не обратились ни разу! Поэтому у нас когда-нибудь может купить тот "абстрактный кто-нибудь", а именно этот человек ни за что не купит. Причина проста: к нему мы так и не обратились! Так как же он может у нас купить?

Вот так ваши подчиненные ежедневно ходят-звонят по городу: вроде бы "продают", а на самом деле они ни разу даже не пытались сделать продажу. Потому что не целились, не обращались к конкретной персоне, не использовали персонализацию. Всё очень просто...

Если читателю на уже прочитанное хочется отреагировать восклицанием "Подумаешь! Да что ж в этом нового?!", то пусть он так и сделает. Более того, так может поступить и автор. Вот прямо сейчас я так сделаю: - Ничего нового здесь нет.

О том, что стоит быть наблюдательным, и о том, что важно замечать и слышать собеседника, - об этом писали тысячи книг. Понимать это совершенно естественно для человеческого существа. Но если этого не делает большинство современных торговцев и если об этом приходится говорить снова, то значит нужно написать еще раз - с учетом того, что нечто в человеческой природе сопротивляется его дремлющей, но очень невнимательной сущности... Не знакомы ли Вам эти картинки по личной коммерческой жизни?

Хотя всё это действительно начал еще симпатичный и добрейший Антон Павлович Чехов - "Если хочешь стать оптимистом и понять жизнь, то перестань верить тому, что говорят и пишут, а наблюдай и вникай".

В человеческом общении за тысячи лет не изменилось совсем ничего: "...Если разговариваешь с сановником, то в начале разговора изучай внимательно его лицо для того, чтобы знать, желает ли он выслушивать твои речи..." - эти слова нам подарил еще Конфуций (сост. В.В. Юрчук, 2-е изд., "Современное слово", 2002). Люди остаются такими же, и с VIP-собеседниками без овладения персонализацией делать вообще нечего. Вы можете не соглашаться с идеей персонализации и "не принимать" ее, но это ничего не меняет. Потому, что она есть. Она есть, ибо слова, адресованные вот этому конкретному человеку, он слышит гораздо лучше, чем адресованные не ему, а кому-то иному или вообще никому! Ну что ж, постарайтесь увеличить градус персонализации в общении нашего человечества!

По материалам книги «Персонализация продаж» 2014, «Манн, Иванов и Фербер»