• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Пирамида знаний. Маркетинг: не вторженцы, а благодарные пользователи (часть 3)

Пирамида знаний. Маркетинг: не вторженцы, а благодарные пользователи (часть 3)

Любовь Гвоздилина

<< ЧИТАТЬ ПРЕДЫДУЩУЮ ЧАСТЬ

Маркетинг в системе HR-знаний занимает особое место, как, собственно, в любой предметной области помимо самого маркетинга. Профессиональные маркетологи постоянно борются с вторженцами из других сфер за чистоту рядов и клеймят «дилетантов», которых, несмотря на остракизм со стороны профессионалов, становится все больше и больше. Раньше считалось, что лечить и учить может каждый, а теперь в категорию «народных знаний» попадает и маркетинг – мы все «в рынке»!

Эйчары в данном случае – тоже не исключение. Наши организации являются для нас внутренним рынком, на котором мы осуществляем сегментацию внутренних клиентов и позиционируем / продвигаем HR-функцию как комплексный продукт или продуктовую линейку. С некоторых пор мы стали уверенно говорить о продвижении HR-бренда. Думаю, эйчары могут себе позволить не знать все 100 определений маркетинга, которые знают профессионалы2. Но без стратегии HR-коммуникаций мы не решим сегодня ни одной задачи.

Пути к маркетинговым знаниям могут быть разными, во многом повторяя сказанное выше про HR-специализацию. Среди моих знакомых эйчаров есть, как минимум, три человека, которые сознательно получали второе высшее образование и МВА именно по этому направлению.

Для меня маркетинг, как, собственно, и менеджмент является продуктом самообразования. Я училась у корпоративных маркетологов в совместных проектах, на семинарах авторитетных экспертов и по специальной литературе (опять вспоминаю шотландского консультанта – интуитивно шла по его алгоритмам).

Моим первым «уроком» маркетинга была проектная сессия, которую проводила для региональных PR-специалистов новый руководитель управления маркетинга страховой компании, где я тогда работала. Это было начало 2000-х годов. Яркая молодая женщина, получившая образование и опыт работы за рубежом, с прекрасными мозгами и здравыми амбициями, объясняла региональным коллегам, что такое план маркетинговых коммуникаций. К концу двухдневной сессии, когда проект плана был сформирован, мне уже было понятно, что эти знания мне нужны для работы. Наш главный маркетолог сначала удивлялась моим вопросам (с тех пор я точно знаю, что маркетологи не любят вторженцев), а потом порекомендовала читать Котлера, иронично добавив, что краткой версии мирового бестселлера («Маркетинг менеджмент») мне будет вполне достаточно. Я не стала возражать или доказывать обратное, со временем добавила еще несколько книг, и у меня получился небольшой список:

• Филипп Котлер. Основы маркетинга. Краткий курс.
• Эл Райс, Джек Траут. Позиционирование. Битва за узнаваемость.
• Эл Райс, Джек Траут. Позиционирование. Битва за умы.
• Томас Гэд. 4Д брендинг (через год я уже организовывала семинар с участием Гэда для наших руководителей).
• Нил Рекхэм. СПИН-продажи (эту книгу мы все читали раньше, но, прочитав Котлера, я уже сознательно включила ее в список «маркетинг»).
• Игорь Манн. Маркетинг на 100%. Как стать хорошим менеджером по маркетингу.
• Игорь Липсиц. Лекции для студентов ВШЭ.
• Григорий Трусов. Сами придут, сами купят.

По крайней мере, на следующей проектной сессии по разработке плана BTL-акции (в целях продвижения нового продукта по страхованию коттеджей) мне уже не надо было записывать за маркетологом объяснение новых терминов.

Сейчас из своего списка я бы оставила только Котлера, согласившись со многими специалистами, что все остальное – это самореализация других авторов на тему Котлера. Это не значит, что другие авторы не заслуживают внимания, но я бы оставила «авторские разборки» для профессиональных маркетологов. Моя простая мысль – надо получить из первоисточника грамотные представления о предмете (в данном случае - маркетинге) и далее расширять/углублять эти представления применительно к своим задачам.

Для расширения/углубления, конечно, требуются ориентиры (маркетологи не шутят, когда говорят о 100 определениях маркетинга – более «размытой» области знаний с бесконечным количеством «авторских» интерпретаций трудно себе представить). Я, скорее всего, упростила для себя и эту задачу, посетив 16-часовые семинары трех известных российских маркетологов и выбрав одного из них в качестве навигатора. Мой выбор пал на приверженца «классической школы», тогда как два других были «ниспровергателями» классики и продвигали авторский маркетинг. В чем заключается навигация: когда мне нужны новые знания, я смотрю ссылки у выбранного мной ориентира.

Но главными навигаторами остаются люди из бизнеса, в котором ты работаешь. Вся общая подготовка нужна эйчару, чтобы понимать корпоративных маркетологов (или – в их отсутствие – тех, кто продвигает бизнес компании, например, коммерческого директора и его команду). Выстраивая HR-маркетинг, мы, в любом случае, должны гармонизировать наши построения с моделями и процессами, которые они строят в бизнесе. В идеале, это должны быть единые модели и процессы.

В завершение темы приведу один пример «проверки знаний» по маркетингу, которую мы с коллегами проходили уже в бытность мою руководителем функции внутренних коммуникаций в другой организации.

Мы разработали план трансляции новой стратегии, который HR-директор представляла на Правлении. Это был классический корпоративный каскад с учетом оргспецифики и имевшихся у нас к тому времени ресурсов и каналов коммуникаций («говорящие головы», менеджмент-митинги, встречи с персоналом, учебные мероприятия, фасилитации, клубные мероприятия, корпоративные собкоры и собственно корпоративные СМИ; бизнес-симуляция на слете клуба корпоративного университета, моделирующая стратегию; МИФы – малые информационные формы, включая мониторы в лифтах, и пр.). Наша коммуникационная кампания была призвана «насквозь пропитать» организацию стратегией и сделать ее реализацию образом жизни нескольких десятков тысяч человек в течение пяти лет. Я долго хранила в телефоне смску, которую прислала мне HR-директор с Правления: «NN (начальник управления рекламы и маркетинга) передает респект». Наш план приняли, и в этой истории проверку на прочность прошла вся система внутренних коммуникаций компании, весь HR-маркетинг. В очередной раз я была благодарна своим учителям и навигаторам…

В следующем части мы поговорим о еще одном весомом блоке нашей образовательной пирамиды - менеджменте.

ПРОДОЛЖЕНИЕ ЧИТАЙТЕ В СЛЕДУЮЩЕЙ ЧАСТИ>>